«Российский слушатель — человек искушенный»
. Гендиректор HiFi-стриминга «Звук» — о творчестве и технологиях
РБК Life поговорил с генеральным директором HiFi-стриминга «Звук» Михаилом Ильичевым о том, в чем уникальность этой платформы и как российская музыкальная индустрия отреагировала на уход западных лейблов и стриминговых компаний.
— 2023 год — первый год, который музыкальная индустрия России полностью прожила в новых условиях. Крупные международные лейблы и стриминговые сервисы ушли из страны, а с ними среди прочего и лицензии на музыкальный контент. Как индустрия адаптировалась к этим изменениям?
— Уход зарубежных игроков не означает, что российским стримингам просто подарили кусок лояльной аудитории. Наш слушатель — человек достаточно искушенный, его внимание надо завоевывать, удерживать, предлагая что-то новое, качественное и индивидуальное. Поэтому конкуренция за пользователей в 2023 году продолжилась, ведь рынок богат сильными игроками.
— Что делать, чтобы выиграть в этой конкуренции?
— Фокусироваться на потребностях человека. Человекоцентричный подход помогает стримингу «Звук» выстраивать уникальный пользовательский путь. Каждый пользователь индивидуален, как и его аудиопривычки, поэтому мы делаем большие шаги в сторону гиперперсонализации. К тому же у нас много собственных технологических разработок, в том числе с использованием ИИ, и они дают нам возможность формировать всю цепочку работы сервиса вокруг человека — от производства аудиоконтента и его дистрибуции до создания сценариев его потребления.
— Разве это не задача любого стриминга — на основе предпочтений предложить человеку что-то новое за пределами его обычного плейлиста?
— Миссия «Звука» — не просто вытащить слушателя из привычного музыкального «пузыря», но и создать для него за пределами этого пузыря аудиосопровождение на все случаи жизни. Наша цель — быть рядом с человеком в любой момент времени, сопровождать его контентом, который уже подобран с учетом обстановки, и его легко включить в один клик.
Например, есть люди, которым комфортно слушать исключительно свою коллекцию. Такого человека мы не переубеждаем, а даем ему удобное пространство для формирования плейлистов. Кто-то сам знает, что ему нужно, и хочет открывать это самостоятельно — для таких мы совершенствуем «Поиск». Кому-то важно не тратить энергию на выбор — для них есть волна «Сила звука» с алгоритмами ИИ. А другим интересно послушать экспертов — для таких мы делаем редакционные подборки.
— Чем вообще сейчас можно удивить или удержать пользователей?
— У нас было масштабное обновление всего продукта. Мы полностью поменяли интерфейс, запустили инструменты доставки глубоко персонализированного контента, которые позволяют быть в курсе появления новых релизов артистов, подкастов или обновлений в профилях, на которые вы подписаны.
Первыми среди российских стримингов предложили стереть грань между устройствами и одним касанием бесшовно передавать воспроизведение уже играющей музыки с телефона на «умные» колонки SberBoom или SberBoom Mini.
Запустили персональную волну «Сила звука» — бесконечный музыкальный поток, который подстраивается под каждого слушателя индивидуально: волна развивается, учится новому и экспериментирует, оставаясь абсолютно неповторимой для каждого.
— В России уже есть крупные игроки на рынке стриминга, с многомиллионными охватами и удобными продуктами. Вы уже упомянули, что аудиторию завоевать непросто. У «Звука» есть что-то уникальное?
— Нас однозначно выделяет HiFi-качество музыки, которого нет у других российских стримингов. Поскольку мы очень любим не только музыку, но и науку и технологии, то специально приняли участие в нейрофизиологическом «слепом» исследовании и теперь можем с уверенностью сказать: научно доказано, что музыка HiFi-качества вызывает больше эмоций и при этом человек меньше утомляется от прослушивания.
— Интересный способ проверить нейрофизиологией гармонию. А вот сам слушатель это ощущает или там тонкие отличия, которые фиксируют только ученые?
— Ощущает. Это доказывает статистика. Пользователи, которые в первый день регистрации слушали треки HiFi-качества, проводят больше времени в сервисе (растет показатель timespent), а показатель возврата в сервис у них выше на 13%.
— Согласитесь ли вы с тем, что гиперперсонализация — это одновременно путь к атомизации? Старые модели аудиопотребления — концерты, поиск записей, обмен ими — как бы вытаскивают меломана из дома в кружок по интересам. А теперь — вставил в уши наушники и сидишь окруженный персональным контентом, но одинокий.
— Очень точное замечание, и вот как раз тут «Звук» делает шаг вперед — за границы классического стриминга, в сторону социализации. В нашем сервисе активно развиваются социальные механики. Один пользователь может подписаться на другого, они могут делиться друг с другом плейлистами и даже создавать синтезированные плейлисты, которые собраны на основе их общих предпочтений. Между ними возникнет музыкальная химия, начнется сближение, которое может привести их и в офлайн, — почему нет? Так стриминговая платформа становится пространством нетворкинга.
— А сервис что выигрывает от такой дружбы?
— Эта опция — наша важная особенность. Музыкальную коллекцию можно переносить с любого сервиса в один клик, уйти со стриминга на стриминг. Но оторваться от продукта, где есть такое активное социальное взаимодействие и связи, гораздо сложнее. Кроме того, это и есть более сложная, сетевая модель доставки контента, в которой пользователи могут быть одновременно и потребителями, и участниками процесса, и контрибьюторами. Мы активно прокачиваем это направление, в это вовлечены артисты: через наше приложение «Студио» они могут редактировать свои страницы в «Звуке». Всех артистов, кто управляет самостоятельно своими страницами, мы верифицируем — это дополнительная мотивация для слушателей подписываться и первыми получать уведомления о новых релизах.
— Давайте про артистов поговорим: для них ведь тоже многое поменялось с уходом западных лейблов?
— Западные лейблы приносили не только музыкальные каталоги, но и целый пакет услуг: создание контента, продюсирование, продвижение, монетизация и так далее. В итоге к концу 2021 года примерно половина наших артистов активно работали с западными игроками, а с их уходом возник вакуум, который стал колоссальным фактором фрустрации для исполнителей. Однако процесс перераспределения услуг на российском рынке пошел быстро. Артисты начали искать альтернативных партнеров для дистрибуции, развития собственного бренда, создания музыки. И это сильно помогло российским лейблам и дистрибьюторам, которые смогли быстро ответить на этот запрос. У «Звука», как я уже рассказывал, есть приложение «Студио» для развития и продвижения артистов.
— Как оно работает?
— Мы хотим, чтобы артист мог творить и не думать обо всем остальном: о дистрибуции, монетизации, продвижении, взаимодействии с аудиторией и бизнесом. «Студио» позволяет питчить треки напрямую музыкальной редакции и попадать в специальную линейку плейлистов «Громче» для набирающих популярность артистов в разных жанрах. За год музыканты прислали около 7 тыс. треков, более 2,5 тыс. попали в плейлисты. Кроме того, в «Студио» артист может отслеживать аналитические показатели своих треков и лучше понимать портрет своей аудитории.
— Думаю, многие скажут, что для артиста важен и более непосредственный контакт с аудиторией: магию живого общения тоже никто не отменял.
— У нас есть и такие возможности для музыкантов: концерты и участие в спецпроектах. В этом году мы провели больше 30 мероприятий с артистами в нашем пространстве «Студио». Среди них — Эрика Лундмоен, Ray! , Эмелевская, КлоуКома, Terry и другие. Еще мы регулярно собираем образовательные мероприятия, на которых эксперты индустрии делятся опытом и обмениваются контактами. А совместно с лейблами устраиваем прослушивания, и несколько десятков начинающих артистов уже подписали с ними контракты, пройдя через образовательные мероприятия «Студио».
Осенью первыми запустили «Вечерний звук» — новый формат поддержки артистов в виде полноценных концертов, где музыканты презентуют свои треки на аудиторию журналистов, блогеров и представителей индустрии. Уже выступили Катя Лель, Дмитрий Маликов, Люся Чеботина, Ольга Серябкина, Seville и другие. А также фрешмены из «Громче»: BANDURA и VAL, для которых такое мероприятие — хорошая возможность найти новую аудиторию. И мы рады, когда артисты делятся с нами ростом прослушиваний, благодарят за продвижение, значит, мы все делаем правильно и будем продолжать.
— Можно ли сказать, что приложение «Студио» заменило инструменты продвижения, которые предлагали западные лейблы?
— Не могу согласиться с такой формулировкой, именно потому, что «Студио» и вообще музыкальный мир «Звука» — это в принципе альтернатива всей той архитектуре музыкального бизнеса, которая сложилась исторически еще в ХХ веке. Ее просто описать несколькими словами: мало производителей контента, высокий уровень их популярности, высокие доходы от продаж альбомов и гастролей. Классическое детище эпохи массовой культуры и больших стадионов.
Это не может работать сейчас, когда всем нужен индивидуальный подход, когда доступ к треку упростился до пары кликов и, самое главное, когда растет в арифметической прогрессии число исполнителей. Сегодня в единицу времени генерируется столько музыкальных произведений — мир такого раньше не знал! И в этом бесконечном многообразии каждый может найти свое именно благодаря технологиям. Не пара продюсеров сели и решили за весь мир, что ему слушать, — каждый человек сам решает. Это совершенно новая эпоха, и мы присутствуем при ее рождении. Не все уже помнят, как люди раньше жили с одним сортом колбасы, так наши внуки не поймут, как мы жили с всего-навсего считаными десятками звезд эстрады.
— А как все это влияет на доходы индустрии? Давайте сразу на российском примере. Все-таки мы знаем, что те же YouTube и TikTok отключили монетизацию, что не могло не ударить по кошелькам больших игроков.
— Дело в том, что в России рынок музыкального стриминга во многом уже развивался за счет рынка мультиподписок. Чаще люди переходили на музыкальные платформы не напрямую, а благодаря тому, что покупали подписку, в которую был вшит стриминг. Вспомните, как это работает у крупных игроков. Именно благодаря мультиподпискам проникновение платного музыкального стриминга в России и доходы от него оказались достаточно высокими. Согласно докладу компании J'son & Partners Consulting, рынок за 2022 год оценивается в 58,1 млрд руб. с прогнозом, что к 2027 году вырастет до 101,5 млрд руб. При этом общее число экосистемных подписчиков в России выросло на 36% за прошлый год, до 42,45 млн человек. Это уже каждый третий-четвертый. Поэтому ситуация в индустрии выглядит вполне здоровой.
— Можно ли сказать, что отечественные артисты получили фору и теперь их слушают вынужденно?
— Ни в коем случае, их слушают потому, что любят. И раньше доля отечественной музыки составляла больше 80%. Выпадение какой-то части из остальных 20% некритично для самого рынка. Конечно, сейчас видим растущий спрос на русскоязычную музыку: с уходом маркетинга новой зарубежной музыки талантливые русскоязычные исполнители стали получать гораздо больше внимания от слушателей.
— Наверное, у артистов уже не будет тех доходов, которые сулила мегапопулярность эпохи классического рока?
— Время покажет, но совершенно точно одно: благодаря системе подписок неизмеримо большее количество артистов получили возможность напрямую приходить к слушателю и при этом монетизировать свое творчество.
— Все равно треки от «больших» лейблов будут сильно отличаться в приложении даже визуально: у них профессиональные обложки.
— Спасибо, что напомнили. Мы как раз на пути интеграции в приложение продуктов ИИ. До конца года в «Студио» появится инструмент от Kandinsky, с помощью которого артисты смогут генерировать уникальные изображения прямо внутри приложения: обложки для треков и альбомов, картинки для постов, афиши, рекламу. И это лишь начало. Наша задача — сделать так, чтобы ИИ и другие технологии помогали креаторам.
— Каким образом «Звук» перестраивал свою бизнес-стратегию, когда произошли изменения на рынке? На что сделали ставку?
— Глобально перестраивать бизнес-стратегию, как и сам бизнес, не пришлось. Мы и раньше двигались в нужном векторе: слушали наших пользователей, отвечали их желаниям. Помимо самого стриминга «Звук» и приложения «Студио», мы также развиваем сервис «Звук Бизнес», обеспечивающий аудио- и видеоконтентом коммерческие и общественные пространства. И видим, как сейчас растет спрос на b2b-сервис: в 2023 году общее количество точек трансляции «Звук Бизнес» приблизилось к отметке 20 тыс. Это значительное увеличение, на 25% за год. Происходит насыщение общественных пространств нашими плейлистами. Это помогает отразить концепцию заведений и отвечает основным запросам бизнесов: сервис дает возможность централизованно управлять музыкой, предоставляет легкий способ интегрировать рекламу и поставляет легальный контент.
Недавно мы запустили проект, который поможет артистам через «Студио» найти среди клиентов «Звук Бизнес» заказчиков живых выступлений. Музыканту нужно лишь оставить заявку, которая попадет в базу «Звук Бизнес», и тысячи площадок смогут пригласить артиста выступить. Чистый цифровой нетворкинг, без комиссий и посредников.
— Вы говорили о конкуренции в текущих условиях. Как она сказывается на стримингах?
— Конкуренция стала более понятной, так как все стриминги теперь в составе суперподписок. И более жесткой, потому что соревнование идет теперь не только непосредственно между стримингами, но и на уровне самих суперподписок. Конкуренция ускоряет выведение продукта на рынок, диктует свои условия, подстегивая расти и улучшаться. Также стремительно развиваются технологии. Мы все время ждали, что это произойдет в будущем, так вот это будущее уже наступило. AI (искусственный интеллект) стал словом года, и музыкальной сферы это тоже коснулось.
— Слушайте, ну вот о чем ни спроси, такое ощущение, что от ухода западных лейблов одни сплошные плюсы. Можете назвать, что стало действительно чувствительной проблемой?
— Пожалуй, это было отключение биллинга (расчетные операции, информационное и финансовое обслуживание. — РБК Life) в магазинах мобильных приложений. Пришлось быстро придумывать альтернативные способы получения платежей. Тогда «Звук», например, давал людям два или три месяца льготного периода, пока рынок искал и тестировал другие способы оплаты. Рады, что успешно решили эту проблему и она никак не отразилась на пользователях: данные не были утеряны, все работает стабильно.
— «Звук» — это только музыка или нет?
— Мы хотим, чтобы наш продукт в каждой роли удовлетворял потребности слушателя и перетекал из одного источника, где нас можно слушать, в другой, следуя за пользователем. В машине удобнее слушать подкаст или аудиокнигу, бегать хорошо под энергичную музыку, засыпать комфортно под медитации, развивающим контентом приятно занимать детей. И все это есть в «Звуке».
В этом году мы запустили специальный раздел с аудиокнигами: они доступны пользователям внутри подписки без ограничений. У нас есть детский раздел с детским контентом — к слову, за доступ к нему мы также не просим с подписчиков доплаты, в отличие от наших конкурентов, потому что понимаем, как важно родителям качественно проводить время вместе с ребенком или иметь возможность занять малыша, например, в поездке. Поэтому мы сделали ряд шагов, чтобы устройство со «Звуком» можно было безопасно оставлять в руках детей. Родитель и ребенок могут найти любой нужный аудиоконтент: сказки, образовательные подкасты, мелодии из мультфильмов, радио и многое другое. Видим тут отклик и интерес: аудитория слушателей детского контента в «Звуке» за 2023 год выросла на 116,9%.
Помимо этого продолжаем активно развивать направление подкастов, которое очень перспективно. По оценкам РАЭК, аудитория слушателей подкастов в России — около 10 млн, а АРИР прогнозирует, что в следующем году их число достигнет 18 млн.
— В чем причины такого роста и как это соотносится с общей концепцией развития «Звука»?
— Причина проста: сегодня главная ценность человека — это время. Время давно уже не деньги, а, наоборот, бесценные моменты. Нам жаль застрять в пробке или бездельничать в поезде — это время можно было бы посвятить отдыху или саморазвитию. И «Звук», окружая нас и индивидуально подстраиваясь под нюансы настроения, обогащает это время, возвращает его человеку и заполняет чем-то красивым, нужным и полезным.
