Гид по k-pop: почему он так популярен, как устроен и кого слушать
. Музыкальный феномен ежегодно приносит Южной Корее $10 млрд
В начале лета корейский бойз-бэнд BTS объявил о перерыве в карьере. Один из участников группы J-Hope объяснил, что им нужно «провести некоторое время порознь, чтобы снова научиться быть единым целым». То, насколько эта новость была разрушительной как для фанатов BTS, так и для музыкальной индустрии Южной Кореи в целом, можно понять по следующей цифре. За два дня компания HYBE Labels, которой принадлежат права на группу, потеряла акции на сумму $1,7 млрд.
Что такое k-pop и как он появился
BTS — олицетворение k-pop (Korean pop), музыкального направления, о котором в последние годы слышат даже те, кто не следит за музыкой. Корейские артисты появляются в мировых рейтингах главных персон года, становятся амбассадорами люксовых модных домов и даже выпускают коллаборации с технологическими гигантами. Но все это к ним пришло не сразу.
История k-pop началась в 1992 году с выступления южнокорейского бойз-бэнда Seo Taiji and Boys. Он первым попробовал переложить современный американский рэп на корейский лад и добавить к этому артистизм и танцы. Позднее один из участников Seo Taiji and Boys Ян Хен Сок открыл лейбл звукозаписи и агентство по поиску талантов YG Entertainment. Именно оно сделало звездой PSY с его вирусным треком Gangnam Style и подарило миру такие группы, как 2NE1, Big Bang и Blackpink, у каждой из которых тоже есть хиты с рекордными показателями. Вслед за YG Entertainment на корейском рынке появились развлекательные компании SM Entertainment и JYP Entertainment, внесшие свой вклад в популяризацию k-pop.
K-pop принято делить на несколько поколений — пока их четыре. Это помогает фанатам определять эры, в которые дебютировали и продвигались их кумиры. Seo Taiji and Boys, а также группы Shinhwa и Click-B и певица Боа относятся к первому поколению артистов. Среди представителей второго поколения — именно тогда k-pop начал набирать обороты на мировой арене — PSY, 2NE1, Shinee, Big Bang, Wonder Girls и Super Junior. Тем временем BTS, Blackpink, Twice и EXO — это третье поколение, а NCT, Stray Kids, Ateez, Aespa, Enhypen, ITZY, (G)I-DLE, STAYC и Everglow — четвертое
К концу 90-х k-pop превратился не просто в популярное музыкальное направление, а в национальное достояние наряду с дорамами — корейскими сериалами. Государство стало использовать контент в качестве инструмента мягкого воздействия на соседние страны — Японию и Китай, а затем и далеко за пределами Азии. Стремительное распространение корейской культуры описывают как «эффект Халлю» (или «корейская волна»), причем этот эффект отражается на экономике Южной Кореи. В 2004 году экспорт всего развлекательного контента составлял 0,2% ВВП страны и оценивался в $1,87 млрд, а спустя 15 лет — уже в $12,3 млрд.
Власти Южной Кореи заинтересованы в популяризации k-pop. Одни только BTS приносят стране $3,6 млрд в год (по оценке конца 2018 года), что эквивалентно заработку 26 небольших компаний. Кроме того, считается, что около 800 тыс. человек приезжают в Южную Корею только из-за BTS. Это более 7% от общего числа туристов. В целом, как подсчитала Международная социально-экономическая лаборатория, индустрия k-pop генерирует $10 млрд ежегодно.
К слову, Япония — один из важнейших рынков для k-pop, поэтому корейские исполнители не только переводят свои альбомы на японский язык, но и делают специальные релизы. В стране есть аналогичное музыкальное направление — j-pop (Japanese pop), но оно, как и китайский c-pop (Chinese pop), больше ориентировано на внутреннее потребление и отличается гораздо меньшим размахом.
K-pop же объединяет в себе разные музыкальные жанры, хореографию, моду и красоту. Последнее отлично вписывается в сегодняшний тренд на стирание границ между мужским и женским: в итоге азиатские «цветочные» юноши — с мягкими чертами лица, фарфоровой кожей, легким макияжем и хорошим вкусом в одежде — возглавляют списки главных красавцев планеты.
Клип на песню Gangnam Style корейского исполнителя PSY в 2012 году стал самым просматриваемым видео на YouTube и в течение пяти лет удерживал этот статус. На сегодняшний день видео набрало более 4 млрд просмотров, а новый хит PSY «That That», выпущенный при участии солиста BTS Suga, всего за три месяца посмотрели 300 млн раз
Как готовят k-pop-артистов
Аналогов процесса подготовки корейских артистов нет ни в одной стране — их буквально доводят до идеала. Высокие стандарты были заданы в первые годы формирования k-pop: сначала продюсеры ориентировались на то, что было популярно среди подростков — целевой аудитории музыкального направления, оценивали отклик и корректировали подход с появлением каждого нового сольного исполнителя или группы. В результате сформировалась стандартная схема подготовки айдолов (иными словами, кумиров), которой сегодня в большей или меньшей степени следуют все продюсерские компании.
Будущие звезды попадают в компании в среднем в 12–14 лет, а на их обучение уходит порядка четырех-пяти лет. Заключая контракт, трейни — так называют айдолов в период их подготовки — оказываются под полным контролем продюсеров. Артисты вместе живут в общежитиях, учатся и тренируются, причем порой в непростых условиях. Например, участница реалити-шоу на выбывание (в Южной Корее это один из самых популярных способов формирования герлз- и бойз-бэндов) «Подготовка 101» рассказывала, что их могли не выпускать из звукозаписывающей студии до рассвета, а «для повышения выносливости» заставляли петь песни одновременно с прыжками через скакалку.
Помимо школьных уроков и занятий по пению и танцам, претенденты на звание айдолов обучаются правилам поведения на публике. Это один из основополагающих моментов: компания старается оградить себя от скандалов, особенно с учетом того, что культура отмены в Южной Корее развита не меньше, чем в США. Любой проступок знаменитости, даже совершенный в детстве, может стоить ей карьеры. Например, недавно 16-летней участнице нового герлз-бэнда Le Sserafim Ким Гарам припомнили издевательства, которым она подвергала одноклассников. Оправдываться пришлось продюсерской компании: она извинилась перед поклонниками и расторгла контракт с артисткой.
Интересно, что «отменяют» музыкантов их же некогда преданные фанаты. Причем зачастую не за какую-то существенную ошибку, а за то, что они объявили о своем романе или о желании вступить в брак. Фанаты грезят мечтами о том, чтобы быть вместе со своим айдолом, и хотят видеть его свободным. Поэтому некоторые компании прописывают в контрактах запрет на романтические отношения вместе с запретом на употребление алкоголя и сигарет и посещение увеселительных заведений. Также могут быть запрещены пластические операции. Однако это не значит, что айдолы, обладающие безупречной внешностью, никогда не ложились под нож хирурга. Просто любое хирургическое вмешательство строго регламентируется продюсерами, и иногда это они решают, нужно ли подопечным что-то менять в себе и что именно.
Хороший артист в Южной Корее — человек с безупречной репутацией, который живет только ради своего дела и фанатов. На «пенсию» он уходит в 30–35 лет — после ему уже сложнее следовать жесткому графику и выполнять замысловатую хореографию.
До увольнения айдолу нужно отработать средства, вложенные в его обучение и продвижение. Согласно данным JYP Entertainment, стоимость подготовки новой k-pop-группы из пяти человек может доходить до $786 тыс. Тем временем запись мини-альбома из трех песен в среднем обходится в $23,6 тыс., а музыкального видео — в $131 тыс. Компании либо забирают гонорары артистов целиком, пока они не покроют все расходы, либо урезают их значительную часть. Впрочем, если артисты успешны, то долг отдается достаточно быстро. Например, известно, что в 2019 году BTS заработали $170 млн только на одних гастролях — это больше, чем любая американская группа, за исключением Metallica.
Почему k-pop так популярен
На успех k-pop-проекта во многом влияет то, насколько плотно он взаимодействует с аудиторией и с каким вниманием к ней относится. Аудитория тем временем не просто наблюдает за любимой группой со стороны, а полностью вовлечена в ее деятельность. Так, для фанатов регулярно проводятся фан-встречи, на которых они могут сфотографироваться и обняться с айдолами, а также снимаются развлекательные шоу, которые помогают узнать артистов не с профессиональной стороны, а с личной (естественно, тоже доведенной до идеала). Более того, контент-план, музыка и даже состав групп зачастую подстраиваются под фанатов. Отсюда такое большое количество участников: это артисты с разными типажами (например, весельчака, добряка и загадочного красавчика), которые нравятся разной аудитории и, соответственно, расширяют ее.
Все участники k-pop-группы занимают определенные позиции: главный вокалист, главный танцор, главный рэпер и макнэ — младший участник. Иногда, как в случае бойз-бэнда Seventeen, состоящего из 13 человек, группа делится на подгруппы (или саб-юниты), каждая из которых отвечает за конкретное направление — будь то вокал или танцы
Завоевав фанатов, айдолы под предводительством продюсеров переводят их в режим ожидания. Ведь новая музыка может не выходить по несколько месяцев или даже лет.
На это есть две основные причины. Во-первых, так исполнитель добивается рекордных показателей по прослушиваниям и просмотрам: соскучившись по кумиру, аудитория ставит новинку на репит. Например, клип на песню Blackpink Ddu-Du Ddu-Du, ознаменовавший возвращение группы после перерыва, стал самым просматриваемым корейским музыкальным видео в первые 24 часа на YouTube (на момент написания статьи он набрал почти 2 млрд просмотров). Во-вторых, как рассказал в документальном фильме Netflix о Blackpink главный музыкальный продюсер группы Teddy, артисты стараются выпускать не просто песню или альбом, а хит, и на его подготовку требуется время. Рецепт хита Teddy не раскрыл, но все треки Blackpink объединяет наличие мощного бита, сильного вокала, рэп-партий и припева с несколькими словами на английском языке. Последнее позволяет запомнить песню даже тем, кто не знает корейского языка. В клипе трек подкрепляет цепляющая хореография и впечатляющие сценография и эффекты.
К слову, о хореографии: как правило, ее ставят топовые хореографы, продумывающие движения так, чтобы они стали знаковым элементом трека, по которому его можно будет узнать даже спустя годы после выхода (как это было с Gangnam Style). Целенаправленное упрощение движений распространилось с появлением TikTok — именно на этой платформе завирусились треки Blackpink «How You Like That» и Jessi «Zoom», способствовав мировому продвижению исполнителей.
Чтобы фанаты могли быстрее выучить движения и снять свой кавер, спустя несколько дней после выхода песни или музыкального клипа на канале айдола появляется отдельное видео с разложенной хореографией. Каверы перерастают в челленджи, которые захватывают не только TikTok, но и YouTube. Так, на платформе популярен челлендж K-pop in Public, в котором группа фанатов танцует под выбранный трек любимого артиста на фоне исторической достопримечательности — будь то Times Square, Эйфелева башня или Красная площадь. Движение не обходит стороной айдолов — иногда они проводят собственные танцевальные конкурсы, вручая призы авторам самых эффектных каверов.
Айдол может вернуться после перерыва как с одной песней, так и с целым альбомом. K-pop — одно из немногих музыкальных направлений, где до сих пор пользуются популярностью именно физические носители. Однако здесь есть большое отличие от привычных нам российских или западных пластинок: CD выходит в сопровождении фотокниги или коллекционного бокса, в котором также могут оказаться наклейки, плакаты и другие сувениры. Многие группы выпускают сразу несколько версий альбомов — например, от лица каждого участника, чтобы поклонники могли собрать коллекцию, тем самым сделав существенный вклад в кассу k-pop-проекта. Своего коммерческого интереса выпускающие лейблы не отрицают. Впрочем, фанатов, которые так долго ждали камбэка айдола, это ничуть не отталкивает.
Если группа возвращается с альбомом, то на заглавный трек обязательно снимается музыкальное видео. За релизом традиционно следуют две недели промоушена, включающие появление в специальных музыкальных программах, где поклонники и члены жюри голосуют за любимые песни, и в развлекательных ток-шоу, в том числе в зарубежных. Многие k-pop-артисты были почетными гостями таких передач, как «Доброе утро, Америка», «Шоу Эллен Дедженерес», «Ночное шоу с Джимми Фэллоном» и «Очень позднее шоу с Джеймсом Корденом». BTS даже участвовали в знаменитом формате «Карпул-караоке», где исполняли свои (и не только) хиты вместе с Корденом. На сегодняшний день просмотры ролика на YouTube превысили планку в 100 млн.
Для продвижения за рубежом корейские звезды используют не только появление на ТВ, но и коллаборации с исполнителями. У все тех же BTS есть совместные треки с Холзи, Сиа, Ники Минаж, Стивом Аоки и Coldplay, а Blackpink удалось посотрудничать с Леди Гагой, Дуа Липой и Карди Би.
Как вообще различать все эти группы
В Южной Корее новые k-pop-проекты дебютируют едва ли не каждый месяц: помимо крупных лейблов SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment и HYBE Labels, существует огромное количество небольших, под крыло которых попадают от одной до трех групп или сольных исполнителей. Разумеется, успех исполнителя зависит от масштаба и финансовых возможностей его продюсерской компании, но бывают и исключения. Например, бойз-бэнд Ateez возник с подачи малоизвестного развлекательного агентства KQ Entertainment, но быстро завоевал популярность благодаря своей дерзкой эстетике.
Выбор этой эстетики — важная составляющая подготовки айдола: одни артисты работают в темной, драматичной теме, адаптируя элементы хип-хопа (в Южной Корее это называют «краш-концепт»), а другие придерживаются более светлой, романтической. Однако это не делит всю индустрию только на две части: благодаря тому, что k-pop объединяет все возможные музыкальные жанры и стили, каждый новый проект совершенно непохож на предыдущий, даже если за них отвечает одна компания.
Взять, к примеру, герлз-бэнды Twice и Itzy, принадлежащие JYP Entertainment: если первый поет песни о любви, сопровождая исполнение легкой, но запоминающейся хореографией, то в текстах второй — призывы любить себя, а в танцах — сложные связки, которые обычно свойственны бойз-бэндам. В k-pop, как и в отдельно взятой группе, каждый найдет себе артиста по вкусу. Стоит лишь заинтересоваться этим и понять, за кем сейчас главное слово в индустрии.
BTS
BTS состоит из семи участников: это Ким Намджун (RM), Ким Сокчин (Чин), Мин Юнги (Suga), Чон Хосок (J-Hope), Пак Чи Мин (Чимин), Ким Тхэхен (V) и Чон Джонгук (Джонгук). Группа была основана в 2013 году маленьким лейблом Big Hit Entertainment, впоследствии выросшим в группу компаний HYBE Labels, известную не только в Южной Корее, но и за ее пределами. В 2021 году HYBE купил акции музыкального лейбла Ithaca Holdings, с которым работают Джастин Бибер и Ариана Гранде.
Самих BTS приметили за рубежом в 2017 году: они стали первыми южнокорейскими артистами, выступившими на премии Billboard Music Awards. Несмотря на невероятную популярность в других странах, первый сингл на английском языке группа выпустила только в 2020-м. Сегодня она украшает обложки Time, снимается для рекламных кампаний Louis Vuitton и даже выступает на сессиях Генеральной Ассамблеи ООН. В 2021 году артисты получили статус дипломатов своей страны, что позволяет им более свободно перемещаться по миру, продвигая корейскую культуру в массы. Влияние бойз-бэнда настолько велико, что сейчас на государственном уровне обсуждается возможность освобождения участников от обязательной военной службы. В Южной Корее ее проходят все мужчины без исключения.
BTS придерживаются стиля корейских денди, что отражается в подходе как к внешнему виду, так и к музыке. Изначально это была хип-хоп-группа, но затем она стала пробовать себя в разных музыкальных жанрах — даже в джазе. А вот тексты BTS практически не меняются: они посвящены проблемам взросления, психическому здоровью и поиску себя, тем самым как бы поддерживая фанатов. «Фанаты знают, что мы с ними, а они с нами», — комментировал RM в разговоре с журналом Time.
Что послушать: Dynamite, Butter, Fake Love, Black Swan, My Universe (feat. Coldplay)
Blackpink
Если BTS считается абсолютным лидером индустрии среди мужских групп, то Blackpink закрепила за собой это звание среди женских. Коллектив состоит из четырех девушек — Дженни, Розэ, Лисы и Джису, — которые известны не только вместе, но и по отдельности. В отличие от многих корейских групп здесь каждая имеет свою страничку в соцсетях и свою армию фанатов, что приносит им контракты с люксовыми брендами — от Chanel и Saint Laurent до Bulgari и Tiffany & Co. Все дело в том, что YG Entertainment заинтересован в продвижении не только группы, но и каждой ее участницы по отдельности.
Для группы свойственен краш-концепт с упором на хип-хоп и танцы. Сочетание черного (black) и розового (pink) в названии неслучайно: Дженни и Лиса поддерживают драматичную сторону как в исполнении, так и во внешнем виде, а Джису и Розэ — романтическую.
Что послушать: How You Like That, DDU-DU DDU-DU, Kill This Love, Boombayah, Kiss and Make up (feat. Dua Lipa)
aespa
Маркетинговая стратегия aespa способствовала тому, что группа стала популярна еще до своего официального дебюта. Компания SM Entertainment заинтриговала публику тем, что это будет первый герлз-бэнд с виртуальными аватарами. Заявление не было голословным: помимо четырех реальных участниц — Жизель, Винтер, Карины и Ниннин, — в клипах присутствуют еще четыре мультипликационные героини. Собственно, название aespa объединяет в себе слова avatar («аватар»), experience («опыт») и aspect («сторона», «перспектива»), намекая на многосторонность группы. Это проявляется и в творчестве, которое можно описать как экспериментальный k-pop. Одна песня aespa будто бы состоит из нескольких разных. В качестве примера — трек Next Level.
Что послушать: Next Level, Black Mamba, Savage, Dreams Come True, aenergy
TXT
Продвижением бойз-бэнда TXT (Tomorrow X Together), состоящего из пяти участников, занимаются праотцы BTS из компании HYBE Labels. Поэтому еще до дебюта группу окрестили «новыми BTS», возлагая на нее большие надежды. Впрочем, TXT ориентированы на более молодую аудиторию. Также они отличаются сложной хореографией, экспериментами с музыкальными стилями и концепциями: начав с милой и романтической эстетики, айдолы перешли на темную сторону и даже опробовали рок. В этом году бойз-бэнд начал мировую экспансию: отправился на фестиваль Lollapalooza, где выступил наряду с Metallica и Green Day, а также в тур по США.
Что послушать: Loser = Lover, Cat & Dog, 0X1 = Lovesong, Anti-Romantic, PS5 (feat. salem ilese, Alan Walker
Twice
Twice — не только самая женственная k-pop-группа, но еще и одна из самых популярных. Ее песни играют во всех корейских магазинах и кафе. Успеху способствовало то, что аудитория могла следить за группой буквально на этапе ее зарождения: участниц искали через реалити-шоу «Шестнадцать», где из шестнадцати трейни разных национальностей в итоге выбрали девять. Все это произошло в 2015 году, а недавно айдолы обновили свои контракты. Так что поклонники смогут наслаждаться жизнерадостными девичьими хитами еще на протяжении как минимум семи лет.
Что послушать: I Can't Stop Me, Knock Knock, Likey, What is Love? , Signal
Itzy
Компания JYP Entertainment задумывала герлз-бэнд Itzy как альтернативу мальчиковой группе: четыре из пяти участниц — отличные танцовщицы, а пятая участница, Лия, отвечает за вокал и партии на английском. В k-pop сложилась некая парадигма: сложная и интенсивная хореография к песням свойственна именно мужским группам. Но Itzy удалось доказать обратное, в том числе во время живых выступлений.
Что послушать: Wannabe, Loco, In the Morning, Swipe, Not Shy
Monsta X
Monsta X — одна из тех корейских групп, которые стали популярнее за рубежом, чем у себя на родине. Как правило, это закладывается в стратегию продвижения, что можно понять по количеству иностранных участников в коллективе, наличию английских песен в альбоме и английских слов в корейских песнях, форматам выступлений и даже стилистике музыки.
Так, Monsta X, дебютировавшие под лейблом Starship Entertainment, уже дважды были в туре по США и выпустили два полностью англоязычных альбома. Кроме того, на счету у группы коллаборации с крупными западными артистами вроде French Montana, Pitbull и Снупа Дога, а также выступление в туре Jingle Bell Ball вместе с Тейлор Свифт, Гарри Стайлзом и другими звездами.
Участники группы сами пишут музыку. Их корейские релизы сопровождает интенсивная хореография, а в англоязычных альбомах превалируют попсовые и мелодичные треки.
Что послушать: Who Do I Love? , Love You, Beside U (feat. Pitbull), Middle of the Night, Got my Number
Резюмируя
K-pop существует уже более 20 лет, хотя активно о нем говорят последние пять. Как и любая другая индустрия, он трансформируется, ориентируясь на новые тренды — не только музыкальные и модные, но и социальные. Южнокорейские артисты с каждым годом становятся все популярнее на международной арене и получают работы за пределами своей страны. Например, Дженни из Blackpink сыграла роль в новом проекте HBO «Идол», где также снялись The Weeknd и Лили Роуз-Депп, а BTS были номинированы на «Грэмми», но пока так и не забрали заветную статуэтку.
Это значит, что главные достижения корейской индустрии развлечений еще впереди, как и освоение принципиально новых направлений. Пока в других странах, в том числе России и Казахстане, копируют формат k-pop, сам k-pop запускает специализированные проекты под другие рынки. Например, SM Entertainment анонсировал группы NCT Hollywood и NCT Tokyo, заточенные под США и Японию соответственно.
