Совладелица группы МБГ — РБК: «Мы хотели сделать винный Starbucks»

Совладелец винного импортера МБГ Ирина Фомина (Фото: Олег Яковлев / РБК)

«Партнеры из Европы ужасно боялись, что будет эмбарго»

— Обесценивание рубля — большой удар для бизнеса компаний, которые закупают товар за валюту. Вы сумели перестроиться?

— Мы просчитывали сценарии, их было несколько. Но, конечно, того резкого поворота, когда евро будет стоить 100 руб., как это случилось в среду, 17 декабря 2014-го, не ожидал никто. Мы вдохнули и замерли, но не остановили отгрузки ни на один день. Просто оперативно, в ручном режиме принимали решения. Бизнес так устроен, что если в канале HoReCa (отели, рестораны, кафе. — РБК) поднять цены можно довольно быстро, то в сетевом ретейле это сделать невозможно — согласование новых цен с сетями занимает много времени, и по договору с ними это можно делать не чаще двух раз в год, при этом никакие форс-мажорные обстоятельства не играют роли. Конечно, мы могли остановить отгрузки в этой ситуации, но мы ограничились лишь исключением нескольких позиций. Цены мы подняли одними из последних и делали это очень избирательно — смотрели на собственную наценку и анализировали, какое повышение в каждом конкретном случае выдержит рынок. Потому что если бы мы подняли цены слишком резко вслед за ростом курса евро, это негативно бы сказалось на объемах продаж.

— Насколько в среднем выросли цены на полке на ваше вино после обвала рубля?

— Изменение полочной цены зависит не только от нас, но и от конкретной сети — разные ретейлеры используют разную систему расчета собственной наценки. Наши отпускные цены в среднем были подняты на 20–25%. Цены на нашу продукцию в рознице выросли примерно на 30%.

— И насколько после этого упали продажи? ​

— Продажи упали на 15% в бутылках и на 11% в деньгах. Если рассматривать по сегментам, то объемы продаж более дорогих вин — выше €2,5 в закупке — практически не упали, что удивительно. Это классическая история любого кризиса: людей, которые пьют более дорогие вина, нельзя «пересадить» на что-нибудь другое. Они будут меньше покупать вин в ресторане, будут стараться искать что-то приемлемое в заданном ценовом сегменте в специализированных магазинах, где обычно вино дешевле, и пить дома. Компания МБГ никогда не специализировалась на сверхдешевом сегменте, это не наш конек. Когда мы подняли цены на самые недорогие позиции, они сразу же перешли в среднеценовую категорию — и их продажи, конечно, обвалились. Здесь мы и потеряли больше всего.

Средняя стоимость импортируемой бутылки тихого вина у нас все равно остается высокой. Она выше, чем у остальных игроков на рынке, включая нашего ближайшего конкурента — компанию «Симпл», — и составляет €3,35 за бутылку.

— Вы осознанно пошли на сокращение маржи?

— Да. Потому что наша задача была удержать рыночную долю, и мы ее удержали. А сейчас по возможности будем ее расширять. Мы приступаем к этому.

— Вы вроде бы занимали серьезную долю на ресторанном рынке Москвы?

— Пару лет назад PricewaterhouseCoopers считал, что мы занимаем 37% рынка продаж вина в HoReCa Москвы. В последнее время таких исследований не проводилось, но мы однозначно один из лидеров. Особенно если говорить о так называемых ресторанах A- и B-класса. К тому же мы успешно налаживаем деловые связи с гастрономическими проектами «новой волны» — например, White Rabbit Family, у нас прочные многолетние отношения с группой Аркадия Новикова. Соотношение у нас такое: порядка 50% — HoReCa, 30% — ретейл, 20% приходится на оптовые поставки в регионы.

— В чем специфика нынешнего кризиса по сравнению с тем, что было в 1998-м, например?

— Это самый сложный кризис для меня лично и для компании. Сейчас кризис структурный, и проблема в том, что существует цена на нефть, от которой мы очень зависим, и санкции против России, отсутствует доступ и возможности финансовых заимствований. Ключевая ставка и высокая стоимость денег — это достаточно проблемно. Мы работаем со Сбербанком, у нас хорошая репутация, есть доступ к кредитным ресурсам, и ставки у нас по российским меркам хорошие, но по меркам всего остального мира — очень высокие.

— Что ваши партнеры в Европе и странах Нового Света говорят о санкциях?

— Как только все это началось, они очень боялись, что будет эмбарго на вино. Ужасно боялись. Первая проблема возникла с американцами: у нас очень большой контракт с Chateau St. Michelle — это огромная компания, один из мировых лидеров. Проблема появилась, когда мы практически потеряли возможность покупать товар в кредит через американские банки — причем в основном из-за политических вопросов. Но мы все же нашли решение и оставили за собой бренд. Выход помогли найти сами американцы: мы получаем товар через их прибалтийского дистрибьютора и обеспечиваем поставки по всей России.

В Европе мы замечаем сожаление по поводу того, что происходит, потому что, скажем прямо, санкции, под которые, слава богу, не подпало вино, никому, в общем, не нужны — ни нам, ни им. В бизнес-отношениях мы видели от партнеров только желание помогать: с точки зрения и финансирования, и специальных цен, и маркетинговой поддержки.

Совладелец винного импортера МБГ Ирина Фомина

(Фото: Олег Яковлев / РБК)

— То есть не было партнеров, которые сказали: теперь 100% по предоплате?

— Такой предоплаты нет ни у кого. Другое дело, что системы страхования, факторинга, которыми мы пользовались при закупках, сузились для нас. Но наши партнеры нашли альтернативные страховые компании, с которыми мы до сих пор работаем. Если невозможен факторинг через третьи банки, то появились личные гарантии — например, Мигеля Торреса (производитель вин из Испании. — РБК).

«Называть вино алкоголем — глобальная ошибка»

— Подорожание импортного вина привело к росту производства в России. Вы это почувствовали?

— Давайте, говоря о российском виноделии, будем честными. Виноматериалы в большинстве своем не собственные? Не собственные. Бутылки зачастую не собственные, оборудование импортное на производстве. То есть зависимость от импортной составляющей в цене бутылки огромная. Для мощного развития российского виноделия не хватает объемов собственного винограда — чтобы насытить рынок, понадобится 10–15 лет. Ты можешь контролировать качество вина и его цену только тогда, когда у тебя растет твой собственный виноград, и не один год он приносит хорошие урожаи. Когда ты покупаешь виноматериал, ты зависишь от ценовых колебаний рынка, ты не можешь гарантировать стоимость бутылки.

Мы пытались сделать для себя большую российскую карту вин, но, к сожалению, ничего не получилось, потому что цены на вина, которые мы пытались собрать в этом портфеле, оказались очень высокими. Крайне сложно объяснить конечному покупателю или гостю в ресторане, почему российское вино стоит дороже базовых позиций той же Antinori, а качество, кстати, зачастую уступает. Это просто невозможно, его не берут и не будут брать за такие деньги в больших объемах. В нашем портфеле есть продукция группы компаний «Абрау Дюрсо», которая включает линейки «Усадьба Дивноморское», «Абрау» и в скором времени — «Ведерниковъ». Плюс у нас есть очень интересный партнер в Крыму — Валерий Захарьин со своими автохтонными винами из местных, локальных сортов. Пока это все, но мы в поиске. В России уже есть потрясающие хозяйства, их несколько, они принадлежат известным людям, в них вкладывается большое количество инвестиций. Со временем это будет очень хорошо.

— Вы продаете вина «Абрау Дюрсо», хотя у этой компании есть собственная мощная дистрибуция. Зачем вы им нужны?

— Наверное, мы можем что-то, чего не могут они. У нас есть четкая выстроенная инфраструктура продаж, в частности в канале HoReCa. Предложение о сотрудничестве поступало от них.

— Вы добавляете в портфель и крепкий алкоголь. Насколько это перспективное направление с вашей точки зрения?

— Я, например, вино алкоголем не считаю. Я считаю, что это глобальная российская ошибка — называть вино алкоголем и приравнивать к нему. Мы занимались водкой, мы начинали в России дистрибуцию Grey Goose, притом что я водку ни разу в жизни даже не пробовала. Но мне сама история Grey Goose очень понравилась. Потом, когда Bacardi купил этот бренд (за $2,2 млрд в 2004 году. — РБК), мы продолжали его дистрибуцию, а потом Bacardi стали это делать сами. Но изначально построили эту дистрибуцию мы. Потом у нас была водка Belvedere в портфеле (принадлежит LVMH. — РБК). Cегодня у нас есть прекрасный портфель крепких алкогольных напитков — граппа Poli, виски Gordon & Macphail, кальвадос Roger Groult и арманьяк Château De Laubade — прекрасные премиальные бренды. Но мы не делаем особо сильного упора на крепкое.

— Когда вы начинали торговать, в качественных винах в России мало кто разбирался. Как вы выстраивали бизнес?

— Я закончила МГИМО, специализировалась на Франции. Когда училась в аспирантуре, начала работать во французской компании — Société commerciale de l'Ouest africain (SCOA), и мой начальник был большой знаток вина. Я много путешествовала и пробовала. Потом я ушла из этой компании, и мы создали МБГ вместе с моим супругом Валерием Казикаевым. Друзья из компании DP-trade, снимавшие у нас часть офиса, начали завозить вино, они мне рассказали про шампанское Ruinart. Это был мой первый контракт. Второй был с Патриком де Лядусеттом (один из ведущих производителей вин из Долины Луары. — РБК), затем появился контракт с Пьером Антинори (ведущий производитель вин из Тосканы. — РБК). Составлять первую винную карту для МБГ мне помогал мой приятель Франк Арди, первый французский сомелье в Москве. В итоге так и получалось: мои партнеры рекомендовали меня другим производителям.​

— Вашим партнером в винном бизнесе является известный писатель и телеведущий Сергей Минаев. Как он попал в этот бизнес и занимается ли реальной операционной работой?

— Сергей пришел в МБГ из крупной алкогольной компании William Pitters и возглавил у нас департамент продаж, а после стал коммерческим директором. Сейчас он партнер компании, отвечает за направления маркетинга и коммерческую деятельность. Я помню, как он принес мне почитать рукопись «Духless». Я прочитала и спросила, нельзя ли это опубликовать под псевдонимом? В книге ряд действующих лиц был вполне узнаваем — например, из числа наших партнеров. Но в итоге никто не обиделся. Сейчас, кстати, начались съемки многосерийного фильма по его сценарию, выйдет осенью на «Первом канале».

— Помимо вина вы продаете косметику. Что выгоднее — косметика или вино?

— В косметике маржинальность выше. И потом продажи косметики не имеют такого регулирования — это не акцизный товар, нет никакого ЕГАИСа. Волею судьбы оба этих бизнеса начались в 1995 году. Продажи косметики — всего 15% от выручки виноторговой компании, но это крайне интересная часть бизнеса для меня. В кризис многие ушли с российского рынка, а наши продажи увеличиваются.

В каком-то смысле здесь та же история, что и в вине. Я всегда занималась точечным отбором очень дорогих продуктов, на которые всегда есть спрос. Рекламных бюджетов на продвижение их никогда не было. Это нишевые продукты, такие как Valmont, 3LAB, Dr. Sebagh. В кризис 2008 года мы добавили новое направление — недорогая, доступная косметика. Тогда у нас появился большой контракт с израильской на тот момент компанией Yes To. Мы также начали работать с французской линейкой бренда Corine de Farme. Все это продается в гипермаркетах и имеет большой спрос.

— Еще один ваш бизнес — сеть винных ресторанов «Хлеб и Вино». Понятно, что для вас это один из каналов сбыта...

— Мы хотели сделать такой винный Starbucks. Так как мы возим вино, у нас есть возможность дать справедливые цены на него, и, конечно, мы создали площадки, где можем видеть, как люди реагируют на ту или иную позицию,​ — для нас это очень важно. В итоге мы получили демократичные по цене винные бары со свободной обстановкой — это оказалось залогом успеха. Плюс у нас там проходят дегустации, тематические вечера: образовательная часть — это тоже важно.

— Государство решило легализовать интернет-торговлю алкогольными напитками. На западе онлайн-торговля вином и крепким алкоголем — довольно большой бизнес. Но насколько это может стать большой историей для России?

— Много лет тому назад, когда интернет-торговля еще была не запрещена, у нас был первый онлайн-магазин, который назывался alcocity.ru. Но тогда интернет был не очень развит, хотя продавали мы очень даже неплохо. Пока закон о легализации не принят, вся эта ситуация оказалась в подвешенном состоянии, и я бы не была столь оптимистична насчет перспектив. Наверное, есть достаточно сильное лобби, которое против. Это как с рекламой: вино нельзя рекламировать, и это тоже в известной степени странно.​