Глава Phillip Morris — РБК: «Сигареты станут технологичным продуктом»

Гендиректор Philip Morris International Андре Калантзопулос (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

«Неправильно не предлагать курильщикам альтернативу»

— Антитабачное регулирование ужесточается во всем мире. Понятно, что как индустрия вы пытаетесь сохранить приемлемые для вас условия ведения бизнеса. Но каковы ваши шансы в перспективе, например, 20 лет?

— Уже несколько десятилетий мы работаем в условиях довольно жестких законодательных ограничений. Например, когда я пришел в компанию, в некоторых странах был введен запрет на рекламу в кинотеатрах, и тогда многие предсказывали конец табачной индустрии. Но этого не случилось. Главное — уметь конкурировать в условиях регулируемого рынка.

По статистике Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), сегодня в мире около 1,1 млрд совершеннолетних курильщиков и через 15 лет, учитывая демографические изменения, их количество сохранится. Уровень распространения курения медленно снижается, но с ростом населения планеты количество курящих людей в абсолютных числах остается без изменений. Дальнейшее развитие нашего бизнеса во многом будут определять инновационные продукты с потенциально пониженным риском, то есть те продукты, при использовании которых отсутствует процесс горения табака и вследствие этого вред существенно меньше по сравнению с обычными сигаретами.

Со стороны органов здравоохранения мы видим опасения в отношении того, что рост популярности продуктов с потенциально пониженным риском может привести к увеличению количества курильщиков и снижению числа тех, кто решил бросить курить, а те, кто бросил, снова вернутся к курению. Но я считаю неправильным вообще не предлагать курильщикам эту альтернативу обычным сигаретам. Повторюсь, мы верим, что будущее табачной отрасли — за продуктами с потенциально пониженным риском.

— Но при «пониженных рисках» все равно можно заболеть.

— Лучший способ полностью избавиться от рисков, связанных с курением, — это бросить курить или вообще не начинать. Наши научные исследования были изначально направлены на создание такого продукта, который мог бы максимально снизить риски для здоровья и при этом был бы приемлемым для совершеннолетних курильщиков. В результате такого подхода мы создали электрическую систему нагревания табака iQOS, при использовании которой уровни выделяемых вредных веществ в среднем на 90–95% ниже по сравнению с дымом обычной сигареты.

— Каким, по-вашему, будет соотношение традиционных сигарет и таких продуктов, как ваш iQOS, в потреблении курильщиками через 20 лет?

— Наша цель — через 20 лет переключить на такие продукты всех совершеннолетних потребителей сигарет. Однако без соответствующей законодательной базы, я полагаю, это вряд ли возможно. Требуется разработать и принять сбалансированное регулирование для этой новой категории продуктов, в том числе и в области налоговой политики, стандартов производства, правил оборота и потребления продукта на рынке. Тем не менее представители органов здравоохранения в разных странах считают, что не стоит предлагать этот продукт потребителям сигарет в связи с тем, что их основная цель — это полный отказ от курения. По-моему, это не совсем логично. Имея в распоряжении продукт, который позволяет существенно снизить риски для человека, нельзя препятствовать его распространению в надежде на то, что все люди когда-нибудь бросят курить.

История показывает, что отказываются от курения далеко не все. И это не моя точка зрения, это прогнозы ВОЗ. Я не могу предсказать, как быстро мы сможем переключить курильщиков, но, например, в Японии, где мы запустили этот продукт, первые результаты просто потрясающие: по итогам первого квартала этого года доля рынка табачных стиков для iQOS постоянно росла и к концу первого квартала составила около 3,4% только в Токио и 0,8% всего табачного рынка Японии. Реакция совершеннолетних курильщиков на наше инновационное предложение также впечатляет: около 60% японцев, которые приобрели iQOS, перестали курить сигареты и полностью переключились на электрическую систему нагревания табака.

У нас целый портфель инновационных продуктов — это не только iQOS, но также электронные сигареты и другая продукция с альтернативной горению системой доставки никотина — я уверен, спрос будет на все.

— Год назад вы говорили, что к 2017–2018-му на iQOS будет приходиться до 15% продаж PMI. После начала тестовых продаж вы можете подтвердить этот прогноз?

— Да. На самом деле у нас гораздо более амбициозные планы, но цели мы должны ставить реалистичные и понятные инвесторам. Недавно я сделал заявление, что к 2020 году будет продано 30–50 млн электрических систем нагревания табака iQOS, что в денежном выражении составляет от $720 млн до $1,2 млрд в год. Но мы стремимся сделать гораздо больше.

— Вернемся к традиционным сигаретам. В нескольких странах уже введена унифицированная упаковка для сигарет, то есть скоро производители больше не смогут использовать пачки как инструмент идентификации и продвижения торговых марок?

— Унифицированная упаковка — это последний тренд в антитабачном законодательстве. Ранее наиболее распространенным направлением антитабачных мер был запрет на наружную рекламу и открытую выкладку продукта, и по этим позициям в России очень жесткое законодательство. На мой взгляд, все эти меры оказали незначительное влияние на уровень потребления сигарет. Я не рассматриваю упаковку в качестве инструмента продвижения продукции. Единственное государство, где уже внедрена унифицированная упаковка, это Австралия. Уровень курения там сейчас незначительно снижается. Но надо учитывать, что в тот же самый период, когда была введена унифицированная упаковка, австралийское правительство существенно повысило акцизы, и вследствие этого цены на табачную продукцию в Австралии увеличивались на 10–12% в год. Так что сложно определить, что из этих факторов в большей степени повлияло на снижение потребления.

Кроме того, у этой меры есть побочные эффекты. Фактически она является запретом на использование товарного знака, в который производитель инвестировал очень много средств. Как следствие, встают вопросы нарушения прав интеллектуальной собственности, и эта тема сейчас является предметом судебных разбирательств.

«Ни одна крупная компания не может не инвестировать в России»​

— В октябре прошлого года вы участвовали в совещании с вице-премьером Ольгой Голодец, где представили iQOS ряду чиновников высокого ранга. Правда ли, что Голодец поручила исследовать возможность организации производства стиков у нас?

— Мы рассказали о принципе действия продукции пониженного риска, представили результаты своих многолетних научных исследований, и вице-премьер дала распоряжение объективно оценить наши научные данные, а также провести дополнительные независимые исследования российскими учеными. В настоящее время по поручению правительства Российской Федерации российские научно-исследовательские институты проводят оценку нашего продукта с точки зрения потенциала его воздействия на организм курильщика и возможных перспектив для общественного здоровья в целом.

— Вы планируете локализовать производство iQOS в России?

— iQOS состоит из двух частей: табачные стики и электрическое устройство нагревания табака. И то и другое возможно производить в России. Очевидно, что со временем нам нужно будет переоборудовать свои предприятия, поскольку производственное оборудование отличается от того, которое используется для обычных сигарет. Для переключения 10% курильщиков в России требуется инвестировать $500 млн в оборудование. Если речь идет о переходе всей табачной отрасли в России на производство новой продукции, то это несколько миллиардов долларов инвестиций в оборудование, в фабрики. Кроме того, это приведет и к увеличению численности персонала на производстве, поскольку новое оборудование сложнее в использовании.

— В 2013 году вы приобрели 20% в дистрибьюторской компании «Мегаполис» в России. Какова была логика этого решения? Оно как-то связано с усилением борьбы с табаком в России?

— Компания «Мегаполис» является нашим дистрибьютором на протяжении многих лет. И не только нашим, но и JTI, и Imperial. По-моему, это одна из лучших дистрибьюторских компаний в России, и потенциально она была бы способна расширить список продуктов в своем портфеле и еще больше улучшить качество сервиса, предоставляемого розничным операторам на рынке. Мы приняли решение о том, что «Мегаполису» необходимы инвестиции, чтобы расширить географию покрытия, повысить эффективность работы и модернизировать компанию. Мы уверены, что это эффективная сделка и хорошие инвестиции в будущее нашего бизнеса в России.

— А чья это была идея?

— Мы обсуждали такую возможность несколько лет. Подобные решения не принимаются быстро. Мы рассматриваем возможность использования подобной модели и в других странах, но на тот момент выбор был сделан именно в пользу России.

Знаете, с 1999 года я отвечаю за бизнес компании в России, напрямую или косвенно. Я думаю, что неплохо знаю эту страну. Я был свидетелем того, как страна переживала разные времена. Когда мне говорят: «Все плохо, кризис!» — я отвечаю: «Да перестаньте, в 1998-м рубль обесценился в три раза по отношению к доллару практически за одну ночь, и ничего, за несколько лет экономика России снова начала расти, мы восстановили наши позиции, и дела снова идут хорошо». Сейчас Россия проходит через сложный период из-за девальвации, санкций, но ситуация обязательно нормализуется. Россия — это большая страна, потенциал потребительского рынка огромен, и я считаю, что ни одна крупная компания не может себе позволить не работать и не инвестировать в России.

— Часто ли вы видитесь с основными владельцами «Мегаполиса» Игорем Кесаевым и Сергеем Кациевым? Обсуждаете ли вы деловые вопросы?

— Я не вовлечен в руководство российским бизнесом напрямую, но периодически мы обсуждаем деловую повестку. Мы видимся время от времени по важным вопросам — может, раз в год, иногда чаще.

— Долю в «Мегаполисе» купил и ваш конкурент JTI. Есть ли примеры подобного сотрудничества в других странах?

— Их немного. Раньше у каждой табачной компании в России была собственная система дистрибуции. При существующей структуре табачного рынка сейчас разумно работать через одного дистрибьютора, действующего на принципах нейтральности. Он поставляет продукцию на рынок, а дальше уже начинается конкурентная борьба. Такова логика, которая применяется и в других странах, и это помогает избавиться от избыточных расходов.

— Есть ли примеры других стран, где вы делите дистрибьютора с JTI?

— В Японии дистрибуцией в нашей отрасли занимается компания, которой владеет Japan Tobacco. Многие дистрибьюторы в Европе — в Италии, Франции и Испании — оказывают услуги по дистрибуции всей табачной отрасли. Они отлично справляются со своей задачей. Если качество услуг одинаково для всех и соответствует ожиданиям рынка, а услуги предоставляются по единым правилам, конкурентные преимущества для кого бы то ни было отсутствуют.

«Не предполагал, что проработаю в компании более 30 лет»

— JTI инвестирует в нетабачные бизнесы, например в фармацевтику. Вы же, напротив, некоторое время назад вынуждены были разделить табачный и пищевой бизнесы. Вы не думаете, что сейчас, возможно, подходящий момент, чтобы вернуться, например, к производству шоколада?

— Нет, мы предпочитаем фокусироваться на том, что умеем делать. И нам предстоит провести огромную работу по переключению курильщиков на наши продукты с потенциально пониженным риском. На мой взгляд, было бы большой ошибкой распылять внимание на другие виды бизнеса, когда в новой категории продуктов я вижу самый большой потенциал для индустрии. Мы ставим перед собой цель в ближайшие несколько лет стать лидерами в этом новом направлении. Это будет непросто как с точки зрения законодательного регулирования, так и с точки зрения продвижения новой категории среди уже существующих потребителей сигарет. В то же время нам необходимо поддерживать свои позиции на рынке обычных сигарет. В целом это достаточно трудоемкая задача.

— Ваша компания является одним из старейших спонсоров «Формулы-1» (F1), если не старейшим, с сотрудничества между Marlboro и Ferrari, по сути, началась современная коммерческая история F1. В прошлом году вы обновили контракт с Ferrari, и для меня, как фаната F1, большой вопрос, зачем вам это нужно. Вы ведь не можете использовать ни это сотрудничество, ни спонсорский контракт с Ducatti в Moto GP для продвижения. Вы инвестируете деньги, при том что даже не можете разместить свой лого на болиде или мотоцикле. Все ради того, чтобы иметь возможность приглашать на гонки нужных людей?

— Это делается для наших торговых партнеров, а также для совершеннолетних потребителей, которым интересно побывать на событиях F1, посетить фабрику в Маранелло, мероприятия, на которых Ferrari предоставляет свои автомобили, посмотреть, как все устроено изнутри. Смысл спонсорства как раз в этом, а не в том, чтобы нас показывали по телевидению. Да, есть страны, где теоретически мы могли бы рекламироваться, но, учитывая, что гонки F1 транслируются по всему миру, мы воздерживаемся от этого. Так что наша цель не в том, чтобы попасть на экраны телевизоров, а в том, чтобы использовать максимум возможностей, которые дают отношения с Ferrari.

— Верно ли, что годовая сумма вашего контракта с Ferrari — $160 млн?

— Нет. На самом деле меньше, но мы не раскрываем цифры.

— Вы работаете в PMI с 1985 года. После стольких лет вам все еще интересно оставаться в этой компании?

— Это интересный вопрос. Я не предполагал, что проработаю в компании более 30 лет. Но я люблю свою работу, а пока любишь то, чем занимаешься и получаешь от этого удовольствие, стоит продолжать. И мне кажется, что как раз сейчас в истории табачного бизнеса самое интересное время — из-за всех тех изменений, на пороге которых мы находимся. Это новая эра, и я очень рад, что именно наша компания инвестировала больше всех в разработку продукции с потенциально пониженным риском. За все годы моей работы в компании именно сейчас — впервые — появилась возможность изменить саму парадигму развития табачной отрасли. Я очень рад возможности участвовать в этом процессе. Я был одним из немногих, кто стоял у истоков разработки продуктов с потенциально пониженным риском, и теперь настало время, подобное тому, когда построенный на верфи корабль спускают на воду. Это очень важный для меня момент.

— По данным Forbes, после окончания университета вы работали в области электроники и робототехники. Это правда?

— Да, я инженер по образованию. Я получил степень MBA в Европейском институте INSEAD в Париже, после чего стал присматриваться к различным компаниям, потому что хотел заниматься чем-то принципиально отличным от инженерии. По воле случая, как это обычно и бывает, я узнал о вакансии в отделе развития бизнеса и планирования в Philip Morris International. Тогда я сказал себе: «Отлично, мой опыт в этой области минимален, я никогда особо не занимался финансами и планированием, так что готов попробовать себя в этой роли» — и присоединился к компании. Жизнь полна сюрпризов».

— Мы живем в эпоху технологической революции. В связи с этим у вас не возникает желания вернуться в электронику, например?

— Я думаю, вы скоро увидите, как табачные изделия превратятся в технологичный продукт. Для меня это очень радостный момент, поскольку я участвовал в разработке инновационных продуктов, и в процессе исследований и оценки рисков для здоровья я узнал очень много нового для себя. Я инженер-электрик, а не биолог, так что мне пришлось изучить совершенно новые для меня отрасли: биологию, токсикологию и многое другое. Это было очень увлекательно, и я не могу представить, что могло бы заставить меня уйти из этой отрасли. Как я уже сказал, именно сейчас самый подходящий момент для того, чтобы добиться кардинальных изменений.