Глава Bacardi — РБК: «Покупателю важно, что пьет сосед, а не Джеймс Бонд»

Глава Bacardi Майк Долан (Фото: Екатерина Кузьмина / РБК)

«Мы только могли надеяться не подпасть под санкции»

— Какое место российский рынок занимает в продажах Bacardi?

— Если считать в долларах, то Россия все последние годы была для нас рынком номер два в мире после Северной Америки, то есть США и Канады. После девальвации рубля Россия потеряла позиции с точки зрения долларовой выручки, но оборот в России все равно достаточно высок.

— С девальвацией столкнулись все импортеры, какую стратегию выбрала Bacardi — сберечь маржу, рискуя объемами продаж, или сократить прибыль и сохранить рыночную долю?

— Мы использовали разные способы и постарались максимально учесть обстоятельства и особенности российского рынка. Мы использовали комбинацию таких методов, как ценообразование и локальное производство, для снижения потерь, обусловленных ростом доллара. Например, мы заключили договор с российской компанией «Синергия», которая будет разливать наш виски William Lawson`s, и планируем сделать еще несколько ходов наподобие этого, что позволит нам снизить расходы и подстраховаться от курсовой нестабильности.

— Ваш недорогой шотландский бренд William Lawson`s стал самым продаваемым виски в России, что было довольно неожиданным: на момент запуска это был типичный noname, никто про него не знал в отличие, например, от конкурентов — Bell`s, White Horse. Как вам удалось его настолько продвинуть?

— Знаете, тут есть несколько факторов. Прежде всего, для своей цены это отличный напиток. Любой коммерческий успех базируется на том, что ты предлагаешь действительно хороший продукт, без этого ничего не сработает, поскольку это именно то, что ценит потребитель, и не только российский: William Lawson`s отлично запустился и на других рынках — в Мексике, Индии. Плюс он продается по хорошей цене — мы дали потребителю отличный вариант в соотношении цена-качество. А третьим ключом к успеху стало удачное позиционирование. Аудитория этого бренда — молодые люди в возрасте от 21 до 33 лет, маркетинговая кампания этого бренда обращена именно к ним. Мы обнаружили, что в этой возрастной категории есть интерес к скотчу, сделали на это ставку, и наша стратегия полностью оправдалась.

— Но считается, что молодежь не слишком любит виски и коньяк, отдавая предпочтение водке и рому?

— Думаю, так и есть. Согласно проведенному нами исследованию, виски наиболее популярен у людей 31–35 лет, однако в последнее время виски получает все более широкое распространение также среди молодой аудитории. Молодые люди пробуют виски, сравнивают разные сорта, экспериментируют со вкусами. Начинают они, конечно, с купажированных blended-марок, которые легко использовать в простых коктейлях, и многие потом приходят к односолодовым напиткам — более высокого класса со сложным вкусом. Если говорить о России, то здесь люди также начинают экспериментировать, искать подходящие варианты, особенно это свойственно молодым, 20–30-летним. И сейчас молодежь возвращается к уже забытым тенденциями, выбирая напитки, которые раньше предпочитали их деды.

— Более 10 лет назад Bacardi совершил большую сделку, купив водочный бренд Grey Goose за $2,2 млрд. По нынешним временам это колоссальная сумма. Как вы считаете, эти инвестиции себя оправдали?

— Несмотря на стоимость сделки, покупка Grey Goose оправдала ожидания полностью, это были великолепные инвестиции. Более того, она стала одной из самых выгодных сделок за всю нашу историю. Мы совершали удачные сделки и ранее, крупные и мелкие, например покупку суперпремиального рома Banks и бурбона Angel`s Envy в США. Angel`s Envy — это типичный пример традиционного крафтового бурбона, рынок которого сейчас переживает бум. Конечно, это не такие крупные с точки зрения стоимости сделки, но мы ими очень довольны. Нельзя говорить, что важность сделки зависит от ее стоимости. Мы укрепляем наш портфель, делаем его мощнее, в результате сильнее становится весь бизнес компании.

— Однако многие ваши конкуренты, имеющие в портфеле сильные водочные бренды, не очень активно работают с ними в России. Говорят, что возить водку в Россию — то же самое, что отправлять уголь в Ньюкасл. Почему вы продвигаете Grey Goose на российском рынке, где много своей водки?

— Я думаю, что нашу работу с Grey Goose следует воспринимать не как экспорт водки на российский рынок в чистом виде, а рассматривать его через призму поставок предметов роскоши. Вот, например, российским женщинам наверняка есть что надеть из произведенного в России, но они все равно покупают Chanel. Идея состоит в обеспечении российским потребителям доступа к престижным маркам. Grey Goose интересен не столько потребителю, который просто хотел бы выпить водки, сколько неравнодушному к предметам роскоши; она — воплощение французской роскоши.

— Насколько удачно Bacardi работает в Юго-Восточной Азии? Будут ли эти рынки важнее стагнирующих европейских и падающего российского?

— Существует два подхода к этому вопросу. Первый, и я думаю, что многие люди со стратегическим мышлением согласятся со мной, состоит в том, что самые значительные возможности находятся на исторических ключевых рынках. Я думаю, что в первую очередь компании следует сконцентрироваться на рынках Западной Европы, России и США, которые являются ключевыми, престижными, важнейшими для нас. Да, на сегодняшний день ситуация такова, что у вас может возникнуть непреодолимое желание полностью переключиться на работу на тех рынках, где сейчас все так быстро растет. Но я думаю, что необходимо устоять перед этим соблазном и понять, что самые большие возможности лежат на тех рынках, где ты уже силен. Почему мы работаем на рынке России? Это рынок, который мы уже знаем и понимаем, здесь прекрасные специалисты, и мы можем вовлечь в работу достаточно персонала.

С другой стороны, существуют рынки, такие как рынок Индии, который растет на 15–20% в год. Это феноменальный рост, но происходит он за счет недорогих товаров. Такие рынки приобретут для нас свою полную значимость не через 5–10 лет, а на протяжении следующих 20–40 лет. То же самое касается Китая и других рынков Юго-Восточной Азии. Это специфические рынки, в Китае или Корее есть своеобразные вкусовые предпочтения, свои местные напитки — соджу, бэйджу, которые продаются в гораздо больших объемах, чем международные бренды. Но, с другой стороны, они начинают их пробовать. Пока это ассоциируется у них с люксом — и это уже огромный прогресс. Я полагаю, эти рынки сформируются для наших товаров гораздо позже. Я думаю, что урок для нас в том, чтобы мы не поддавались искушению переключить свой фокус на работу на быстрорастущих рынках.

— В 2014-м Россия ввела продовольственное эмбарго против целого ряда стран. Алкоголь не попал в список запрещенных товаров, но вы этого боялись?

— Мы не политики и не можем оказывать влияния на то, какие товары попадают в подобные списки. Поэтому никакого «плана Б» на случай введения запрета на поставки наших товаров в Россию у нас не было. Мы только могли надеяться, что санкции не будут расширяться и мы под них не попадем. Мы надеемся на то, что здравый смысл восторжествует в любом случае.

— В России продается много подделок популярных брендов алкоголя. Насколько это большая проблема для вашей компании?

— Да, это проблема. С такой ситуацией мы сталкиваемся и в Китае, где контрафакт уже стал нормой. Чего мы не хотим, так это чтобы впечатление потребителя о нашей торговой марке было испорчено, а контрафактная продукция может разрушить его полностью. Мы не хотим подвергать риску свою репутацию, и нам необходима поддержка правительств России и таких стран, как Китай.

— Россия была первым рынком, где была запущена линейка тихих вин Martini. Будете продавать его на других рынках?

— Я как раз вчера за ужином выпил бутылку Martini здесь, в Петербурге, и, скажу я вам, вино было очень, очень хорошим. Россия для нас была тестовой страной для запуска вина Martini. Мы оцениваем сейчас его потенциал для продвижения на других рынках.

«Среди сотрудников компании очень мало членов семьи»

— Два года назад, когда вы возглавили Bacardi, был объявлен курс на перемены, они произошли?

— Мир, в котором мы живем, — это мир постоянных перемен. И нам стоит это принять, будь то сфера маркетинга, продаж, финансов, персонала, информационных технологий. Я думаю, что для нас особенно важны изменения в сфере маркетинга; в мире, где современные технологии, связанные с коммуникациями, меняют восприятие людей, дают новые каналы для получения и обмена информаций, отдел маркетинга должен соответствовать современным реалиям, должен уметь максимально эффективно использовать новые возможности для бизнеса компании. Мы отказались от услуг более трех сотен маленьких агентств в пользу возможности эффективно управлять процессом в целом. Была разработана программа, рассчитанная на глобальный охват с возможностью адаптации к специфике локальных рынков. Наш подход заключается в том, что у большого бренда должна быть одна глобальная, общая идея, понятная везде, на всех рынках. На контакты с мелкими агентствами уходило слишком много ресурсов, их было сложно контролировать.

— К моменту, когда вы возглавили Bacardi, одним из ключевых топ-менеджеров глобального офиса был россиянин Дмитрий Иванов. Но после вашего прихода он покинул компанию, не сработались?

— Дмитрий прекрасно справился со своими обязанностями, он был руководителем нашего отделения в России. В результате своей прекрасной работы в московском офисе он получил карьерное продвижение и занял ключевую должность в штаб-квартире нашей компании, расположенной в Лондоне, стал гендиректором по маркетингу всего Bacardi.

Я уже упоминал, что ранее мы имели около 300 маркетинговых агентств. В результате в компании оказались две линии управления маркетинговой стратегией — одна внутренняя, другая внешняя, которую вели специалисты BBDO. Вскоре ко мне пришли менеджеры из BBDO и сказали, что так эта система не работает, возникает два центра принятия решений. Мы пошли на перемены — вместо маркетинговой дирекции, которую возглавлял Дима, появилось два подразделения внутри компании — главный управляющий по маркетингу в Европе, который отвечал за Западную Европу, Восточную Европу и Россию, и главный управляющий по маркетингу в Северной Америке, они оба напрямую подчинялись мне.

Если CEO компании не обладает гибкостью и подвижностью директора по маркетингу, то необходимо найти другого СЕО. Урок всей этой ситуации в том, что для эффективного управления маркетингом не нужен никакой директор по маркетингу. Нужно понять, что же делает генеральный СЕО. Он контролирует и улучшает программное обеспечение, подписывает какие-то бумажки, которые ему приносят, смотрит графики роста или падения, и все? Или же анализирует эффективность всех подразделений компании и управляет ими? Управление всеми ведущими компаниями должно строиться именно так.

— Одним из хрестоматийных примеров качественной маркетинговой работы был продакт плейсмент марки Martini в фильмах про Джеймса Бонда. Но в последних сериях суперагент предпочитает пиво. Почему вы больше не эксплуатируете этот образ?

— Дело в механизме восприятия продукта нашей аудиторией. Потребители предъявляют все больше требований к аутентичности, естественности маркетинговой коммуникации. Маркетологи должны обязательно это учитывать, быть очень осторожными. Присутствие напитка в кадре фильма должно быть естественным, а не нарочитым, не должно мозолить глаза. Сейчас, когда человек видит, как крупная этикетка чего-либо несколько секунд держится в кадре, он начинает понимать, что это было размещено за деньги. Вряд ли это добавит любви к продукту, скорее будет раздражать. Не стоит думать, что сегодня можно разместить за деньги продукт в фильме про Джеймса Бонда или в «Звездных войнах», и все кинутся это покупать. Это не форма маркетинга. Нельзя, конечно, сказать, что это вообще не работает, однако эта форма применялась слишком часто и в некотором смысле стала избитой. Люди думают: увольте, я не куплюсь на этот старинный трюк, не надо считать меня за дурака. Как показало недавнее исследование, самая эффективная коммуникация, которой действительно доверяют современные молодые люди, это информация о том, что употребляют их друзья. Потребители уже не так, как полвека назад, озабочены тем, что там такое пьет Джеймс Бонд. Для них важнее то, что пьют его соседи, друзья — реальные люди. Какой бренд они используют, какие торговые марки. Люди верят в то, во что верят их друзья, о чем они узнают из Facebook или Instagram. Людей больше заботит реальность, нежели выдуманные герои.

— Много компания инвестирует в продвижение через социальные сети?

— Применение социальных сетей в маркетинговом продвижении сегодня очень важно. Если ваш друг дает вам в соцсети рекомендацию о продукте, говорит: мы пили такой-то напиток и было классно — это имеет гораздо большее влияние на вас, нежели классическая реклама. Наша задача — сделать так, чтобы люди искренне поверили в наш продукт и порекомендовали его своим друзьям, в том числе и в соцсетях. И за это не надо платить. Люди любят размещать свои фото в Instagram, делают это бесконечно. Несколько недель назад мы были на одном мероприятии в Барселоне, и один парень — довольно известный там, у него много фолловеров в Instagram — носил с собой продукт известной торговой марки и постоянно фотографировался с жителями города, не выпуская его из рук, размещая фото в Instagram. Так это происходит.

— Еще одним каналом продвижения для компании является сотрудничество с гоночной компанией Williams, выступающей в гонках Formula 1. Алкоголь и вождение машины — довольно неоднозначное сочетание на первый взгляд…

— Для нас ассоциация бренда Martini с Formula 1 является естественной и исторической. Потому что если мы возвратимся к имиджу бренда, заложенному еще в 1960-е, то он был построен на ассоциациях с dolce vita. Частью красивой и роскошной жизни на Лазурном берегу и на итальянском побережье Средиземноморья было употребление Martini в качестве аперитива перед обедом. В маркетинговой кампании с командой Williams мы пытались возродить эту ассоциацию нашей торговой марки с дорогими гонками, со Средиземноморским образом жизни. Достаточно интересно то, что весь комплекс идей в некоторой степени сейчас может ассоциироваться с роскошным Ближним Востоком, Майами-Бич или с российским Сочи.

— Не так давно отношения между Соединенными Штатами и Кубой начали восстанавливаться. Может ли Bacardi потерять права на бренд Havana Club на американском рынке?

— Мы не думаем, что рискуем потерять права из-за потепления отношений с Кубой. Все права на бренд Havana Club принадлежат исключительно нам, продукт производится по оригинальному рецепту семьи Аречабала (см. справку). Мы купили этот рецепт рома и надлежащим образом оформили сделку. Это полностью оригинальный продукт, тот же самый, что производился на Кубе 60 лет назад.

— Bacardi остается семейной компанией. Вовлечен ли кто-то из членов семьи Бакарди в процесс принятия решений?

— Вы знаете, среди сотрудников компании очень мало членов семьи, может быть, меньше 50. Семья представлена в совете директоров, но они не принимают решения самостоятельно, а доверяют это людям, которые компетентно выполняют обязанности, возложенные на них. Но при этом они вовлечены в разработку стратегии и в финансовое планирование, однако не принимают поточные решения по вопросам вроде того, следует ли поставлять больше вина в Россию или в любое другое место. Но компания остается исключительно семейной уже многие десятилетия, и вряд ли в этом отношении стоит ждать каких-то перемен.