Лента новостей
Россияне назвали город с самыми плохими в стране дорогами 06:21, Общество СМИ сообщили об отставке исполнительного директора Victoria’s Secret 06:20, Бизнес Обед за 15 минут: персональный рецепт итальянской кухни 05:54, РБК и Barilla Мединский назвал слушателей «Гражданской обороны» маргиналами 05:37, Общество Мэрия Москвы решила добиться сноса бизнес-центра West Park 05:16, Общество Макрон допустил строительство второго авианосца для ВМС Франции 04:56, Технологии и медиа Минпромторг назвал самый популярный среди россиян вид контрафакта 04:00, Общество В ЕК назвали возможные санкции против США в случае пошлин на авто из ЕС 03:56, Экономика Еврокомиссия сочла возможным экстренный саммит ЕС по Brexit 03:23, Общество Как полюбить овощи и питаться правильнее 03:12, РБК и Philips Заместителя Болтона уволили после жалобы жены Трампа 02:49, Политика В Берлине арестовали подозрительного поляка напротив посольства России 01:55, Общество Сечин объяснил высокие цены на бензин политикой независимых АЗС 01:51, Экономика В Госдепе назвали возможное содержание новых санкций за Скрипалей 01:18, Политика Власти Великобритании обнародовали план соглашения о Brexit 00:58, Политика МИД Германии потребовал от Киева закрыть сайт «Миротворец» 00:45, Политика РПЦ назвала Объединительный собор УПЦ «канонически ничтожным сборищем» 00:30, Политика СМИ узнали об отказе трети правительства принять план Мэй по Brexit 00:13, Политика Компания Ротенберга построит музейные комплексы за 80 млрд руб. 00:00, Бизнес CNBC узнал об интересе 13 стран к С-400 вопреки угрозе санкций США 14 ноя, 23:59, Политика Макрон заявил о нежелании быть вассалом Трампа 14 ноя, 23:00, Политика США ввели санкции против новых кубинских отелей 14 ноя, 22:59, Политика Ultra-карбон: легкий и прочный ноутбук для путешествий 14 ноя, 22:54, РБК и Lenovo Страницу Кадырова в Instagram разблокировали 14 ноя, 22:54, Технологии и медиа Деньги для всех: возможен ли в России безусловный доход 14 ноя, 22:44, Экономика СМИ узнали о страхе стран ЕС перед США из-за обхода санкций против Ирана 14 ноя, 22:37, Политика РФС выплатил премии сборной по футболу по итогам выступления на ЧМ 14 ноя, 22:37, Общество Бывшая вторая ракетка мира Агнешка Радванска завершила карьеру 14 ноя, 22:25, Спорт
Миллион из контекста: как стартап зарабатывает на интернет-рекламе
Свое дело, 14 мая 2015, 00:06
0
Миллион из контекста: как стартап зарабатывает на интернет-рекламе
Небольшой стартап с милитаристским названием К50 помогает компаниям управлять контекстной интернет-рекламой. За два года он вышел на выручку 2 млн руб. в месяц
Фото: Олег Яковлев / РБК

​Единственная реклама, на которую бизнес готов тратить все больше даже в кризис, — контекстная. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале этого года рынок контекстной интернет-рекламы прибавил 16% — компании купили ее на 13,2 млрд руб. (при этом рекламный рынок в целом упал на 17%). Зарабатывают на контексте не только интернет-гиганты вроде «Яндекса» и связанные с ними агентства, но все больше и компании, которые помогают управлять такой рекламой. Одну из них — К50 — сделали предприниматели Иван Красников, Станислав Брановицкий и Георгий Терновский. За два года работы K50 вышла на ежемесячный оборот более чем в 200 млн руб., заняв около 5% рынк​а автоматизации контекстной рекламы в Рунете.

В погоне за прибылью

Брановицкий и Терновский не новички в рекламном бизнесе. До создания в 2008 году собственного рекламного агентства «МедиаНация» они работали в «Ашманов и партнеры», где показали неплохие результаты, поэтому решили начать свое дело. «Денег у нас особых не было, поэтому мы решили сделать акцент на продвижении в «Яндекс.Маркете», — вспоминает в интервью РБК гендиректор и совладелец К50 Терновский. — Мы хотели предложить услугу по попаданию на пятую строчку в карточке товара в «Яндекс.Маркете» — эта позиция стоит в разы дешевле, чем первая, но не менее эффективна» (см. врез о том, как работает реклама в «Яндексе»). По словам Терновского, он предполагал, что услуги по написанию программы-робота, который будет отслеживать ставки и автоматически их менять, обойдутся не менее чем в 1,2 млн руб., исходя из зарплаты программиста в 200 тыс. руб. в месяц и разработки в течение шести месяцев. «Я разместил вакансию на freelancer, на нее откликнулся Иван Красников из Новосибирска, написав, что готов все сделать за два дня и за 2 тыс. руб., — вспоминает Терновский. — Прислал на следующий день, и все работало! » Терновский пригласил Красникова в Москву. Иван стал совладельцем «МедиаНации».

Как работает реклама в «Яндексе»

Для размещения рекламного объявления на странице поиска «Яндекса» необходимо зарегистрироваться в сервисе «Яндекс.Директ». В специальной форме создать рекламное объявление, подобрать к нему ключевые слова, по которым объявление будет показываться пользователю, регион показа и цену за клик. Объявления в «Яндекс.Директе» показываются по аукционной модели: чем выше стоимость за клик, которую готов заплатить рекламодатель, тем выше в выдаче будет находиться объявление. Самые «лакомые» три спецпозиции расположены между строкой поиска и его результатами. Стоимость попадания в них может достигать нескольких десятков у.е. за клик. Задача автоматизации — так подбирать стоимость клика, которая постоянно меняется, чтобы, с одной стороны, все время быть в топ-3 выдачи, а с другой стороны, не переплатить за спецразмещение.

Второй инструмент, который часто используется рекламодателями (в особенности интернет-магазинами), — это «Яндекс.Маркет». В нем представлены десятки миллионов товаров, и если пользователь ищет конкретный товар и модель, то важно первым попасться ему на глаза. Для этого в «Яндекс.Маркете» существуют страницы каждого конкретного товара (например, бас-гитары Ibanez GAX30), где опубликованы характеристики товара, а пользователи делятся своим мнением о нем. Здесь существуют свои рекламные спецпозиции — пять строк, попасть на которые стоит денег. Чтобы попасть в них, рекламодатели загружают на «Яндекс.Маркет» каталог своих товаров в специальном формате, в котором, как и в «Яндекс.Директе», указывают стоимость клика. Чем он выше, тем выше позиция предложения рекламодателя в выдаче по запросу клиента. Если клиент самостоятельно сортирует предложения (по цене, стоимости доставки и проч.), то ставка за клик составит всего 0,01 у.е.

«В какой-то момент стало ясно, что Ванины технологии рулят, и мы решили оптимизацию контекстной рекламы выделить в отдельный продукт, — рассказывает Терновский. — Захотелось создать волшебную кнопку, с помощью которой можно было управлять рекламой, не делая 20–50 операций, как сейчас». Название К50 появилось случайно — партнеры по «МедиаНации» решили, что ассоциация с военной тематикой сыграет на руку при продвижении стартапа за пределами родины (это пока только в планах). Продвижение услуги началось еще в феврале 2013 г​ода, а в сентябре того же года Красников (40%), Терновский (26%) и Брановицкий (30%) создали ООО «К50». Сооснователями проекта также являются члены команды К50 Максим Уваров и Мария Опритова.

По словам Терновского, главное отличие К50 от существующих сервисов по оптимизации контекстной рекламы заключается в ином подходе к определению стоимости ставок. «Большинство сервисов раз в 10–15 минут автоматически получают информацию из «Яндекс.Директа» о стоимости, например, попадания на третье место в спецразмещении и в зависимости от этого корректируют свои ставки, — объясняет Терновский. — Мы определяем стоимость ставки исходя из задач бизнеса». По словам главы К50, сервис позволяет осуществить интеграцию с CRM-системой (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) рекламодателя и производить корректировку ставок исходя из прибыли, оборота или количества заказов. В зависимости от цели изменяется максимальная ставка, причем на один и тот же товар (в зависимости от ключевых слов) ставки могут отличаться на порядок.

Допустим, стоимость рекламного объявления «кредит» составляет $20, а стоимость рекламного объявления «кредит наличными» — $15. Какие объявления будут для банка эффективнее? Благодаря системе «К50: Оптимизатор», которая интегрируется с CRM банка, можно отследить клиента, который пришел с объявления за $20 и за $15. Человек, который пришел по слову «кредит», в дальнейшем стал пользоваться другими услугами банка и, возможно, принес ему больше денег. А человек, который обратился за кредитом наличными, получил свой кредит и больше в банк не обращался. Таким образом, банку выгоднее покупать более дорогие объявления. Но выяснить он это может только после внедрения эффективной системы управления рекламной кампанией.

По словам Терновского, сейчас «К50: Оптимизатор» тестирует банк «Тинькофф». Директор по связям с общественностью банка Дарья Ермолина не отрицает, что тестирование идет, но, по ее словам, говорить о сотрудничестве с К50 пока рано.

Инвестиции в разработку прототипов продуктов еще на этапе «МедиаНации» Терновский оценивает в 6 млн руб.

Инвестиции для демпинга

Терновский признает, что в 2013 году «К50: Оптимизатор» не нашел большого количества клиентов. «Рынок не был готов к продукту, который должен тесно работать с CRM клиента», — объясняет он. Несмотря на это, проект приглянулся инвестиционному фонду AddVenture (известен тем, что в 2014 году вышел из проекта Delivery Club, продав свою долю исходя из оценки порядка $50 млн за всю компанию). «Мы как раз искали проекты для инвестиций, которые бы имели синергию с другими компаниями в нашем портфеле», — объясняет РБК Максим Медведев, основатель и управляющий партнер AddVenture. У фонда уже был проект ювелирного интернет-магазина «Небо в алмазах», для которого технологии К50 могли помочь увеличить продажи. После тестирования в феврале 2014 года AddVenture принял решение вложить в К50 $700 тыс. (при оценке всей компании в $1,5 млн). Основатели вложили еще $100 тыс. «Нам было важно, чтобы ребята тоже вложились, чтобы было ясно, что это нужно и им тоже», — объясняет Медведев.

Весной 2014 года выручка сервиса не превышала 200–300 тыс. руб. в месяц, поскольку целенаправленным привлечением клиентов команда К50 не занималась, продолжая работать над новыми продуктами. Летом 2014 года появились «К50: Статистика» (объединяющая информацию «Яндекс.Метрики» и Google Analytics) и «К50: Правила» (автоматизация работы с аккаунтом в «Яндекс.Директе», позволяющая создать более 80 автоматических правил). Чуть позже появился продукт «К50: Генератор», позволяющий создавать рекламные объявления со скоростью 10 тыс. в час. После закрытого тестирования новые сервисы были представлены рынку, причем доступ к сервису «К50: Статистика» намеренно был оставлен бесплатным. «Российский менталитет не позволяет платить за статистику», — объясняет Терновский. Только в декабре на бесплатный сервис было оформлено около 1 тыс. подписок, а в январе появились первые клиенты на платных сервисах. «Сейчас у нас около 450 клиентов, — говорит Терновский. — Их оборот в апреле составил около 200 млн руб.».

Цифры К50

65,5 млрд руб. — рынок контекстной рекламы в Рунете в 2014 году

70% рынка контекстной рекламы в Рунете занимает «Яндекс»

323 тыс. рекламодателей пользуются услугами «Яндекса»

$0,8 млн — инвестиции в К50

210 млн руб. — оборот К50 в апреле 2015 года

2,1 млн руб. — выручка К50 в апреле 2015 года

4 продукта предлагает сервис К50

2500 регистраций в сервисах К50

450 активных клиентов используют продукты К50

Источники: АКАР, данные компании К50 и «Яндекс».

К50 хочет работать в среднем за 2,25% с рекламного бюджета клиента. Терновский признает, что в реальности компания пока берет вдвое меньше. «Благодаря инвестициям мы позволяем себе демпинговать», — говорит он. Из-за этого, по его словам, выручка К50 в апреле этого года составила всего 2,1 млн руб. вместо предполагаемых 4,5 млн руб. «Но мы уже вышли на текущую окупаемость», — гордится Терновский. Поэтому сейчас оценка компании поднята до $5 млн, и предприниматели готовятся к новому раунду инвестиций.

Георгий Терновский, Мария Опритова, Иван Красников и Максим Уваров (слева направо) предлагают рекламодателям «волшебную кнопку» (Фото: Олег Яковлев / РБК)

Победить чужими руками

Рекламодатели постепенно понимают выгоды автоматизации.

В компании «ЛитРес» (крупнейший торговец электронными книгами) долго искали сервисы для оптимизации своих рекламных объявлений и ключевых слов (их свыше 10 млн), рассказал РБК директор по маркетингу компании Евгений Лисовский. «Мы договорились о работе с К50 еще в 2012 году: им нужен был клиент с большим ассортиментом и хорошим количеством транзакций, на примере которого они бы могли делать и тестировать свою разработку, а нам — оптимизация рекламных расходов, — говорит Лисовский. — Мы платим К50 процент с бюджета, но только при выполнении определенных KPI в соответствии с нашим планом по выручке. На такую схему мало кто готов подписаться».

Ринат Нугаев, руководитель контекстной рекламы Ozon.ru, доволен продуктами К50. «Мы используем «K50: Генератор» и «K50: Оптимизатор» на протяжении четырех месяцев, — рассказал он РБК. — Преимущества этих продуктов — в возможности генерации десятков тысяч товарных объявлений в довольно короткие сроки, в проведении рекламных кампаний на небольших объемах, но с выполнением основных ключевых показателей. У Ozon.ru имеется опыт использования продуктов-аналогов — таких как R-broker и Efficient Frontier, но у них есть свои недостатки».

Соучредитель сервиса Callbackhunter (организация обратных звонков клиентам с сайта) Илья Тимошин отмечает, что К50 совершила прорыв в области функционала для автоматизации ведения контекстной рекламы. «Они первыми догадались вывести свой внутренний продукт, доступный только специалистам, на рынок, сделав его доступным даже новичку, — заявил он РБК. — Стоит отдать должное интерфейсу и юзабилити сервиса, это действительно не только утилитарное и функциональное решение, но и приятное глазу. Хочется этим пользоваться».

Партнерство вместо конкуренции

В марте 2015 года К50 объявила о партнерстве с сервисом eLama, одним из старожилов рынка автоматизации контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords. «Наши сервисы доступны для крупных клиентов с ежемесячным бюджетом от 300 тыс. руб., поэтому мы решили объединить усилия с eLama, которая работает в том числе с небольшими деньгами, — рассказывает Терновский. — Теперь все клиенты eLama смогут получить бесплатный доступ к нашим сервисам, которые интегрированы в eLama, и нам не придется делить клиентов». Благодаря сотрудничеству с eLama в К50 отказались от создания собственной службы «заботы о клиентах», передав ее функции партнеру.

«По классическому сценарию мы должны были бы начать воевать, отбивая друг у друга клиентов, но в какой-то момент решили стать партнерами — объединить усилия и вложить их в развитие рынка, увеличивая его в объемах, — говорит РБК Алексей Довжиков, гендиректор eLama. — Партнерство построено по модели разделения прибыли». По словам Довжикова, сотрудничество с К50 принесло eLama уже десятки новых клиентов.

Переговоры об интеграции и партнерстве К50 ведет и с другими игроками рынка. «Нам звонят клиенты Origami и i-media, — рассказывает Терновский. — С i-media мы недавно заключили договор о сотрудничестве». Анна Караулова, директор по развитию i-media (400 клиентов, оборот в 2014 году — 1,5 млрд руб.), подтвердила РБК факт сотрудничества с К50, но назвала основным партнером агентства сервис Origami, который является собственной разработкой компании. Директор по развитию Origami Денис Девятых отмечает, что большая часть рынка не использует ни одну из систем автоматизации, поэтому обе компании занимаются «просветительской деятельностью». «У К50 есть свои преимущества — в частности, модуль отображения статистики позволяет выводить больше данных, — отмечает Девятых. — Но есть и слабые стороны, например интеграция с Google AdWords уступает возможностям Origami».

О планах развития Терновский говорит неохотно. «Мы предполагаем, что к концу 2015 года системой К50 будут пользоваться клиенты с совокупным бюджетом в 25% рынка «Яндекс.Директа», а к концу 2016 года — до 60%, — рассчитывает он. — К осени надеемся интегрировать систему «Таргет@Mail.Ru», на которую​ приходится около 10% рынка контекстной рекламы в Рунете».