Идея, которая продает: 6 интересных техник поиска инсайтов

Фото: Matt Cardy / Getty Images

1. Пирсон знает лучше

Американская писательница и педагог Кэрол Пирсон разработала знаменитую систему двенадцати архетипов: Хранитель, Правитель, Создатель, Идеалист, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Шут и Славный Малый. В той же последовательности Пирсон разделила их на тройки в четырех категориях: архетипы порядка, самопознания, влияния и слияния. Принадлежность архетипа к той или иной группе определяется его стремлениями и особенностями, будь это структурирование мира, движение к идеалу, желание оставить свой след в мире или потребность быть частью общества.

Понимание того, к какому архетипу принадлежит целевая аудитория бренда, поможет найти инсайт. Например, целевая аудитория Nike — это активные люди, выбирающие спорт и тренировки как образ жизни или его часть.

Если переложить черты этого сегмента людей на систему образов Пирсон, можно увидеть их сходства с архетипом «героя» — здесь и сила воли, и смелость перед новыми вызовами, и энергия для внутренних трансформаций. Такие люди проявляют настойчивость в движении вперед. И в главном слогане Nike «Just Do It» отчетливо прослеживается настроение в духе «все или ничего».

Половина инсайта уже готова, но кое-чего не хватает: за управляющим стремлением скрывается главный страх архетипа — быть слабым и уязвимым. Вспомните ролики бренда — это во многом истории преодоления и борьбы с «не лучшими» версиями самих себя. Похожим способом, соединив цель и страх архетипа, компания и пришла к инсайту, определившему один из самых успешных ее слоганов.

Благодаря архетипам Пирсон можно лучше понять, как думает и чего боится целевая аудитория не только при выборе брендов, но и в глобальном смысле. Чем не основа инсайта?

2. Устами ребенка глаголет инсайт

Вспомните себя в детстве — наверняка вы задавали тысячи вопросов про самые очевидные на взгляд взрослых вещи. Например, почему трава зеленая, а небо голубое?

Вы уже не ребенок. Но все еще можете попытаться задать те самые «очевидные» вопросы. Это поможет понять проблемы своей целевой аудитории.

Например, компания — производитель игрушек Lego в 1990-х годах столкнулась с серьезной угрозой бизнесу — дети стали все раньше переставать играть в конструкторы. Существенный спад спроса со стороны основной аудитории отразился на экономических показателях компании, и маркетологи Lego начали искать причины проблемы. Казалось бы, ответ лежал на поверхности — чем старше ребенок, тем больше вероятность, что ему просто надоело играть в игрушки. Но этот факт, в сущности, ничего не объяснял.

Гроуинг — это новый маркетинг: как увеличить продажи за три месяца

Образование

Команда Lego раз за разом продолжала спрашивать себя: «А почему так происходит?». И, в конце концов, докопалась до сути: проблема не в самих конструкторах, а в том, что подростки, которым нравится собирать их, боятся выглядеть «по-детски». В тот период уже начали появляться более сложные и технологичные игрушки, притягивающие внимание юных покупателей. Отсюда и появилась идея создать первые линейки конструкторов для взрослых, развившиеся в десятки наборов — от сложных моделей кораблей до коллабораций с Porsche и NASA.

3. Рубрика до/после

То, какой выбор делает покупатель, говорит не только о его базовых потребностях, но и о скрытых желаниях. Например, покупая сок определенной фирмы, он хочет вернуться в детство, а куртку «как у любимого блогера» — почувствовать себя в тренде.

Попробуйте найти инсайт на этапе этого эмоционального перехода. Для этого сделайте два простых шага. Во-первых, определите точку » вашей аудитории — как она чувствует себя до употребления того или иного продукта? Во-вторых, подумайте, как она хочет почувствовать себя в точке Б — после его употребления? Где-то между этими точками, — текущим и желаемым самовосприятием целевой аудитории, вас может ждать инсайт.

Находки, сделанные таким способом, по-настоящему окрыляют — об этом не понаслышке знает бренд Red Bull. Так, маркетологи компании, в начале 2000-х наблюдавшие за своей аудиторией, заметили странное несоответствие. Люди покупали продукцию бренда не тогда, когда физически уставали, а перед различными событиями — экзаменами, ночными вечеринками, спортивными забегами.

Если бы компания узнавала цель употребления напитка у аудитории напрямую, ответы сводились бы к основному уникальному торговому предложению (УТП) продукта — бодрости. Но маркетологи начали анализировать те самые эмоциональные состояния потребителей в точках A и Б, и все встало на свои места.

Оказалось, что перед употреблением люди испытывают не столько физическую усталость, сколько психологическую неуверенность. Состояние «до» можно охарактеризовать фразой: «Я не знаю, хватит ли у меня сил». А уже в точке Б банка энергетика становилась для аудитории символом уверенности в себе и своих силах с посылом: «Я контролирую ситуацию». Так и родился настоящий инсайт: Red Bull продавал и продолжает продавать не просто энергетический напиток, а ощущение «отложенной» энергии, «окрыленности».

4. Анализ «бытовых глупостей»

Мы часто даже не задумываемся, насколько иррациональны наши установки или поступки. Одним словом, нам свойственны «бытовые глупости».

Подумайте о том, какие «глупости» делает ваша целевая аудитория. Выпишите их и проанализируйте. Например, чего только стоит привычка многих людей брать в магазинах бананы связками и игнорировать их одиноких почерневших от спелости собратьев. Любопытно, что как минимум один фрукт все равно остается тем самым переспелым одиночкой даже дома. Это человеческая жадность или потребность в исключительно красивой на вид еде? Так или иначе, подобное наблюдение стало инсайтом для многих магазинов — в «Яндекс Лавке», например, бананы разделяют по категориям спелости, а фрукты-одиночки продают со скидкой и сообщением в духе «Спасите банан».

5. В каждом инсайте есть доля «забавно»

Правда в том, что большинство лучших инсайтов рекламы родились с фразы: «Как забавно!»

Найти свою «эврику» не так-то просто — мы лишь можем подготовить правильную почву для «плодородной» мысли. Записывайте все кажущиеся странными мысли по поводу целевой аудитории, своего отношения к ней, рынка, задачи. Вспомните все моменты «забавно», касающиеся прошлых решений. Вернувшись к этому списку чуть позже, вы сможете увидеть неочевидные взаимосвязи и приблизиться к инсайту.

Как прокачать креативность команды. Работающие техники

Образование

Пример из практики нашего бюро — как-то мы продвигали тариф телекоммуникационного оператора на молодую аудиторию. Бренд позиционировал себя очень смело, ярко заявлял о возможностях и дорогах, открытых для его аудитории. Конечно, мы сразу же принялись мыслить масштабно — думать о позитивных коммуникационных посылах, «активных» посланиях для такой же активной группы. Но один из участников команды, также входящий по возрасту в целевой сегмент, постоянно ловил себя на мысли, что у молодежи не все так радостно и масштабно — вопреки большим стремлениям существуют и большие страхи. Именно последняя мысль после озвучивания вслух и стала тем самым «Забавно!» — инсайтом, определившим нетипичную для дерзкого поколения идею про страхи молодежи и борьбу с ними.

6. Слова-ассоциации

Многие знают о важности проведения интервью и опросов аудитории при поиске инсайтов. Но вместо привычных открытых вопросов можно дать людям порассуждать над словами-ассоциациями.

Механика незамысловатая. Выпишите список возможных ассоциаций (от негативной к позитивной) с категорией бренда и самим продуктом. Дайте представителям целевой аудитории возможность выделить по три наиболее подходящих слова по теме. Затем поинтересуйтесь глубинными причинами выбора, почему они думают о бренде именно так.

К примеру, разные бренды детского питания на российском рынке неоднократно проводили исследования отношения мам к формату готового («баночного») прикорма. В подобных анкетах слова-ассоциации делились по категориям: например, негативные — «химия», «однообразие», «недоступность»; позитивные — «быстрота», «безопасность», «доступность». Чтобы собрать аналогичный список терминов о бренде на выбор, подумайте, какие положительные эмоции он должен вызывать после взаимодействия. Следом соберите список противоположных ассоциаций. Кроме того, у каждого бренда есть свои слабые стороны — изучая их, можно придумать целую категорию слов для ассоциаций.

С помощью такого подхода в ряде фокус-групп по детскому питанию было выявлено любопытное противоречие — мамы считали детское питание безопасным и полезным, но одновременно и недостаточным для ребенка. Уже на этапе объяснения причин такого выбора выяснилось, что мамы испытывают глубокое чувство вины из-за якобы «ленивого» материнства. Для брендов это настоящий инсайт — та же «Фрутоняня» транслирует сообщение про помощь мамам, чтобы те чувствовали себя более комфортно и спокойно.

Не зацикливайтесь на одном подходе. Выберите несколько взаимодополняющих — например, через архетипы попытайтесь понять глубинные мотивы аудитории, а через анализ «бытовых глупостей» — увидеть нелогичные, но важные паттерны поведения. Главное — фиксируйте все свои наблюдения, даже самые незначительные. Ведь, как показывает практика, именно в них часто скрывается та самая простая и мощная «правда» об аудитории.