Выживает подготовленный. 6 принципов работы в b2b

Выход в b2b остается одной из самых привлекательных и при этом сложных задач для малого бизнеса. Долгосрочные и плодотворные партнерства выстроить не так легко и быстро: многократные согласования, бюрократия, корпоративные регламенты и десятки уровней одобрения нередко делают путь к контракту почти нереальным. Особенно если речь идет о крупной корпорации с внутренними системами безопасности, закупками и юридическими процедурами.

Бренды заинтересованы в креативных решениях и партнерствах, которые позволят им привлекать и удерживать внимание аудитории нестандартными способами. По данным АРИР, в 2024 году российский рекламный рынок вырос на 53% и достиг 1,236 трлн руб., при этом доля интерактивного продвижения (digital) продолжает расти. Во взаимовыгодных партнерствах заинтересован как малый, так и крупный бизнес.

Эти тенденции создают новое поле возможностей для небольших компаний. Например, Grand Mobile выстроила партнерства с такими брендами, как «Сбер», «Национальная лотерея» и «Горячая штучка». Наша студия разработки Grand Games специализируется на создании игр и интерактивных решениях для брендов — от геймифицированных механик и квизов до интеграций в мобильные приложения и digital-активации, помогая брендам вовлекать аудиторию через игровые форматы.

В колонке расскажу на примере нашего опыта, что важно знать малому бизнесу, который планирует сотрудничество с большими компаниями.

Главные барьеры и риски на пути к крупным партнерствам

Взаимодействие с корпорациями — это реально и прибыльно, но долго и не без подводных камней.

Основные трудности, с которыми мы столкнулись:

• Долгие циклы согласования. Переговоры с крупными компаниями могут длиться до года. Это не означает, что предложение слабое, — чаще задержки связаны с внутренними процессами, безопасностью и бюрократическими моментами.

• Сложные внутренние процедуры. Чем крупнее партнер, тем больше закупочных комитетов, проверок и регламентов. Это нужно учитывать при планировании сроков. По нашему опыту, в среднем согласование занимает от месяца до полугода.

• Необходимость доказать компетенции. Громкие кейсы — главный аргумент. Они помогают преодолеть недоверие и показать, что вы способны принести измеримый результат. Но если нет, например, если компания новая, готовьтесь убеждать, строить гипотезы или «поработать ради кейса».

• Реалистичная оценка. Если сотрудничество не создает ценность, оно быстро прекращается. Важно показать, как ваша миссия и продукт усиливают стратегию бренда, и изначально подбирать компании, с которыми у вас есть общие ценности и видение.

Работа с крупным бизнесом не станет волшебной таблеткой и не спасет уже умирающий бизнес, а скорее только добьет и выжмет все соки. Поэтому решаться на сотрудничество с крупными компаниями надо только при условии, что в вашем бизнесе все налажено как часы, есть финансовая подушка и возможность выжить, даже если контракт сорвется или растянется на год.

Главные риски работы в b2b:

• Не оправдать ожидания партнера. Бренды привыкли работать с большими охватами и точными метриками, получать запланированные результаты. Внимательно отслеживайте показатели и, если что-то идет не по плану, готовьтесь быстро менять стратегию.

• Бюрократия и смена ЛПР. Внутри корпораций согласования могут длиться неделями, и никто не гарантирует, что инициатор проекта не уволится, не сменит позицию или не передаст проект другому, — тогда процесс может затянуться или полностью остановиться, а время и вложения никто не компенсирует.

• Постоплата  — по нашему опыту, так работают около 75% крупных брендов. А значит, перед таким партнерством потребуется заранее продумать, как выплачивать зарплату сотрудникам и содержать проект.

Сотрудничество в b2b — это всегда инвестиция времени, человеческих ресурсов, коммуникации и экспертности. Важно входить в такие проекты только с пониманием долгой дистанции и грамотного управления ожиданиями с обеих сторон.

6 принципов: что действительно помогает выстроить устойчивые партнерства

Наш опыт показывает: универсальной формулы успеха не существует. Одни сделки закрываются за несколько недель, другие требуют месяцев последовательной работы.

Одни компании готовы экспериментировать и пробовать новые виды рекламы, а вот других приходится убеждать цифрами и кейсами. Но есть принципы, которые системно повышают шансы на успех.

Выходите сразу на решающих лиц

Главная ошибка начинающих — пытаться продать идею людям, которые не принимают решения. Мы тоже когда-то проходили этот этап: попадали не к тем людям, делали повторные касания, объясняли одно и то же разным сотрудникам.

Сегодня мы используем весь спектр каналов для поиска контактов решающих лиц:

• общие корпоративные почты и звонки секретарю;
• соцсети и LinkedIn;
• профессиональные комьюнити;
• форумы и конференции;
• личные рекомендации.

50% успеха сделки — правильный контакт внутри компании. Именно поэтому у нас разработана собственная методология ведения диалога: от первого письма до встречи с ЛПР. Cтруктура всегда адаптируется под конкретного человека — у всех разный контекст и разные боли. Если ЛПР видит, что вы решаете его задачу, вероятность соглашения стремится к 100%.

Самое важное — добраться до того, кто принимает решения в компании, с которой вы хотите выстроить отношения. Часто первое касание идет «в обход», приходится повторять процесс несколько раз.

Был даже случай, когда мы только начинали выстраивать партнерства и выйти онлайн на руководителя компании не получалось. Пришлось притвориться курьером, чтобы встретиться лично и обсудить встречу. Не советую, конечно, так никому делать. Но результат был достигнут.

Не бойтесь длинных циклов переговоров

Продажи в b2b — это не про быстрые воронки.

Крупные компании получают сотни предложений ежемесячно, а внутри у них:

• отделы безопасности;
• закупочные комитеты;
• многоуровневая бюрократия;
• согласование нескольких департаментов.

Иногда требуется 7–10 касаний, чтобы пройти всю цепочку до подписания документов. Не стоит воспринимать это как отказ и «уходить в тень» — это просто ритм крупного бизнеса.

Не продавайте продукт — продавайте результат

Корпорации не заинтересовать «игровой интеграцией» или «великой идеей». На самом деле крупным компаниям все равно, что и как будет, всех волнует результат: что будет как итог и в каком количестве. Это должно быть прозрачно и измеримо.

Компании покупают:

• внимание аудитории;
• вовлечение;
• доверие;
• KPI и измеримые результаты.

Стройте отношения, а не разовые сделки

Самый важный урок последних лет: b2b-партнерства — это про людей.

Навязчивые повторные письма не так эффективны, как человеческий подход:

• если интеграция не подходит, честно сказать об этом, а не создавать себе негативную репутацию отрицательным кейсом;

• если можно улучшить механику, но это будет дольше или дороже, — предупредить об этом;

• если проект успешен, партнер возвращается сам.

Например, FMCG-бренды (напитки, снеки, бытовая химия), ретейл, финансовые компании, телеком, банковские сервисы, автопроизводители легко и естественно интегрируются в игровой мир. Их продукты могут появляться в магазинах, заведениях, сервисах внутри игры, становиться частью игровых действий или сюжетных механик.

Но есть бренды, которые нативно встроить невозможно или неэтично. Как правило, они связаны с:

• категориями 18+;

• ставками и азартными услугами;

• юридически серыми и сомнительными сервисами;

• продуктами, не имеющими логического места в повседневной жизни персонажей игры.

Если мы понимаем, что интеграция не даст результата или нарушает естественность игрового мира, мы честно отказываем партнеру.

Создавайте сильные кейсы — они сокращают путь к любой сделке

Когда мы только запускались, отсутствие примеров усложняло переговоры. Бюджеты сжимаются, а требования к эффективности каналов растут. Поэтому важны не обещания, а реальные кейсы и примеры.

Готовьтесь к партнерству заранее

Одна из наших ранних ошибок — неподготовленность. На первых переговорах мы могли уверенно рассказывать о продукте, но у нас не было под рукой готовых договоров, реквизитов, брифов, ТЗ и даже единых шаблонов писем. Это тормозило работу, нас не воспринимали серьезно. Со временем мы собрали полный операционный набор, и именно он сделал нас удобными для крупных клиентов.

Что обязательно подготовить малому бизнесу перед выходом к корпорациям:

Пакет юридических документов:

• шаблон договора (с учетом разных моделей работы);

• закрывающие документы;

• политика конфиденциальности и безопасность данных;

• стандартные условия оказания услуг.

Финансовые процессы:

• прозрачные реквизиты;

• понимание условий постоплаты;

• готовность к длительным оплатам;

• внутренний контроль затрат по проекту.

Крупные компании ценят предсказуемость: если вы сами понимаете, как будете работать, сотрудничать с вами проще.

Брифы и чек-листы для партнеров. Например, в нашем случае это:

• вопросы о цели интеграции;

• целевые метрики;

• структура CJM;

• варианты механик.

Чем проще партнеру заполнить бриф, тем быстрее вы приступите к работе.

Презентации и концептуальные шаблоны:

• 2–3 примера механик;

• варианты визуала;

• форматы возможного размещения в игре.

Не обязательно делать кастом сразу — достаточно показать, что у вас есть система.

Готовый pipeline проекта:

• этапы работы;

• сроки;

• точки контроля;

• состав команды.

Когда корпорация видит, что процесс расписан по шагам, это вызывает доверие и снимает часть бюрократии.

Почему это важно

Стандартизированная база экономит недели согласований. Компания видит, что вы работаете быстро, структурно и профессионально, а это критично, когда решение принимает не один человек, а цепочка департаментов.

И самое главное: когда вы подготовлены, у вас появляется пространство для креатива. Не надо тратить время на хаос и можно сосредоточиться на идее.

B2b-партнерства — это не про контракты, бюджеты и красивые презентации. Это про доверие, пользу и умение говорить с корпорациями на одном языке — языке задач, процессов и измеримого результата. Крупному бизнесу важно не как выглядит идея, а зачем она нужна и что конкретно изменится после ее реализации.

Опыт показывает, что в b2b выигрывают не самые громкие и не самые «креативные», а самые подготовленные. Те, кто понимает внутреннюю логику корпораций, уважает их процессы, умеет работать вдолгую и думает не разовой интеграцией, а долгосрочным партнерством. Именно такой подход превращает первый контакт в устойчивое сотрудничество и сильные кейсы, которые говорят громче любых обещаний.