Дожим продаж: 7 принципов системы, которая превращает «нет» в «да»

Было бы здорово заключать сделки после одной качественной презентации, правда? Обычно вы или ваш продавец выкладываетесь на первой встрече, а потом максимум — один звонок или электронное письмо. Но сразу покупают единицы. Деньги уходят чаще, чем приходят. Клиент не покупает, продавец решает, что тот не заинтересован, и бросает его. Или на продавца сваливаются новые лиды — зачем возиться с упрямцами? Благодаря вашему маркетингу низко висящих плодов может быть столько, что лезть на дерево просто не нужно.

Так большинство бизнесов теряют кучу денег. И именно здесь я обычно и «нахожу» эти деньги.

По данным Brevet, ведущей консалтинговой компании по продажам, 80% сделок требуют пяти контактов после первой встречи. Эта цифра подтверждается множеством исследований, анализом реальных результатов компаний и работами топовых консультантов. Но 40–50% продавцов сдаются после одной попытки, 90% профи в продажах теряют интерес после четвертого звонка, хотя 80% клиентов говорят «нет» четыре раза, прежде чем сказать «да».

Если вам стало ясно из этой статистики, что большинству клиентов нужны своевременные и частые подталкивания, чтобы согласиться на пятый раз, вы абсолютно правы.

Кроме того, у большинства маркетинговых кампаний есть длинный хвост. Потенциальные покупатели, которые не купили при первом контакте, часто возвращаются через полгода или даже несколько лет — уже готовые к покупке. Многие владельцы бизнеса знают об этом феномене, но ничего не предпринимают.

Дэн Кеннеди учит: то, что происходит случайно или спонтанно, можно организовать методично и целенаправленно. Именно поэтому тщательная, терпеливая и настойчивая система дожима — это мудрая инвестиция. И ее можно автоматизировать: она будет лезть на дерево, биться с упрямцами, не поддаваться эмоциям — настойчивость у нее запрограммирована. Моя система дожима опирается на семь ключевых принципов.

1. Разнообразие каналов

Важно помнить: разные люди предпочитают разные способы коммуникации и по-разному на них реагируют. Нельзя использовать только те каналы, которые нравятся вам, вашим единомышленникам, сотрудникам или друзьям. Эффективные инструменты продаж включают email, LinkedIn и другие соцсети, а также прямую почтовую рассылку. Одни люди лучше воспринимают информацию через чтение, другие — на слух, третьи — визуально. В моей системе дожима используется микс разных каналов на протяжении всего цикла.

2. Тайминг

Решение о покупке созревает постепенно. Не стоит доставать клиента слишком частыми контактами чересчур рано. Чем выше цена и чем больше людей участвует в принятии решения, тем больше времени может потребоваться. С другой стороны, нельзя быть слишком медленным или редким — потеряете импульс и ощущение срочности. Я лично предпочитаю интенсивный спринт контактов, а затем, если нужно, более спокойный марафон с редкими касаниями.

3. Ценность

Отличная стратегия — создавать ценность без обязательства покупки параллельно с просьбой о возможности предоставить услуги или продукты. Мануальный терапевт в своем дожиме может включить материал «Семь лучших способов избежать гриппа в этот сезон» или «Напоминание о безопасных занятиях спортом в выходные» вместе с предложением пройти обследование.

4. Интерес и релевантность

Лучший дожим — сегментированный. Если Боб не купил в основном из-за цены, а Чарли — из-за прошлых разочарований в похожих продуктах, то универсальное сообщение для всех не сможет максимально повлиять на обоих. У них совершенно разные ключевые интересы. Попытка охватить обе причины отказа наскучит им обоим.

5. Данные

Лучшие автоматизированные системы отслеживают посетителей сайта и их интересы. Кто какие документы или видео смотрит и сколько времени на каждом проводит. Онлайн-тест или опрос может собрать массу информации, полезной и для первой попытки продажи, и для дожима. Предложение выбрать два из шести моих бесплатных отчетов может сегментировать потенциальных покупателей.

6. Автоматизация электронной почты на основе данных

В нашей системе ваши email-последовательности (дожим) работают автоматически, и вы можете выбирать лучшие письма с максимальным откликом. Можно отслеживать процент открытий и откликов для разных тем писем, дней недели и времени суток, чтобы определить и настроить оптимальное время отправки и сформировать лучшие тексты для получения нужного действия.

7. Живой чат и звонки

Когда потенциальный клиент находится на сайте, вы можете мгновенно привлечь его внимание и вовлечь через живой чат. Это создает моментальный контакт и ускоряет продажи.

Почему это важно: работа с лидами как часть системы роста

Без присутствия в интернете новых клиентов не привлечь. Но когда видишь этот бесконечный список технологий: сайты, соцсети, email-рассылки и так далее — голова идет кругом. А ведь у большинства владельцев малого бизнеса нет ни глубоких маркетинговых знаний, ни денег на крупное агентство.

Секрет в том, чтобы найти стратегии роста, которые опираются на ваши сильные стороны и грамотно используют цифровые инструменты. Правильный стратегический подход позволит вам с помощью современных маркетинговых технологий конкурировать с гигантами рынка, несмотря на скромные ресурсы.

Система стратегии роста (Growth Strategy System) — это мое запатентованное решение. Она анализирует историческую выручку и внутренние данные компании, чтобы выявить причины роста бизнеса, определить лучших клиентов и понять, что именно их привлекло. Она помогает владельцам бизнеса оценить свою компанию по шести ключевым направлениям и выбрать наиболее эффективные маркетинговые тактики.

1. Узнаваемость бренда

Насколько хорошо вас и вашу компанию знают на целевом рынке и в целевой аудитории, помнят ли ваши ключевые обещания и основную историю. Представьте: случайным образом выбрали 100 человек из вашей аудитории, описали им в общих чертах, чем вы занимаетесь или какие проблемы решаете, и попросили назвать конкретную компанию. Сколько из них первым делом вспомнят о вас? Наберете 80%? 50%? Упс, всего 10%? А сколько человек упомянут вас в обычном разговоре о тех услугах, которые вы предоставляете?

2. Генерация лидов

Сколько новых заинтересованных потенциальных клиентов приходит к вам благодаря рекламе, маркетингу, PR, сарафанному радио и другим источникам. И какого они качества, с какой скоростью и регулярностью появляются. Есть ли у вас система (или системы), которая стабильно приносит нужное количество качественных лидов для дальнейшей работы и превращения их в клиентов? Кстати, в онлайне это измеряется не посещениями, просмотрами или лайками — считается только количество тех, кто попал в вашу воронку, и насколько эти люди соответствуют портрету вашего идеального клиента.

3. Конверсия продаж

Какой процент лидов совершает первую покупку. Да, именно покупает. И обязательно отслеживайте это по источникам. Вот пример: один маркетолог обнаружил, что 50% участников его вебинаров приходят из одного источника, 30% — из следующего по эффективности, а остальные источники дают лишь единицы процентов. На этом он остановился и решил, что первый источник лучший. Но, копнув глубже, выяснил: из тех 50% покупают только 20%, а вот из 30% — целых 60%.

4. Удержание клиентов

Сколько месяцев (или лет) клиент остается с вами активным, как бы вы ни определяли эту активность. И это тоже нужно отслеживать по источникам и другим параметрам: какая была первая покупка, начальная цена, как клиент продвигался по вашей продуктовой (ценовой) лестнице.

5. Клиентские рекомендации

Большинство предпринимателей довольствуются тем, что есть. Мало кто создает систему для получения максимального количества рекомендаций.

Дэн Кеннеди открыл для меня показатель успеха, который он позаимствовал у Пола Мейера, эксперта в области мотивации и личного роста: процент клиентов, создающих то, что Пол называет «бесконечными цепочками рекомендаций». В бесконечной цепочке каждый клиент приводит хотя бы одного нового клиента по рекомендации, тот приводит еще одного, и так до бесконечности.

6. Рост выручки

Регулярно анализируя выручку в разрезе каналов привлечения, продуктов, клиентских сегментов и жизненного цикла клиента, вы получаете возможность принимать решения на основе данных, а не интуиции.

С таким подходом вы своевременно найдете точки роста, перераспределите ресурсы в пользу наиболее прибыльных направлений и обеспечите стабильное масштабирование бизнеса.

В результате все шесть элементов работают как единая система: каждый усиливает остальные, а их совместная эффективность приводит к устойчивому увеличению прибыли и долгосрочному развитию компании.