Как привлечь «мобильных» покупателей: 7 трендов и главные ошибки

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

За три квартала 2025 года число мобильных покупок в стране выросло, по нашим оценкам, на 21% по сравнению с тем же периодом прошлого года. В борьбе за мобильного клиента бренды применяют все более изощренные инструменты — от rewarded-рекламы в играх до CRM-кампаний и мини-приложений в Telegram.

Какие виды мобильного трафика доступны сегодня

Бизнесы сегодня могут работать с семью основными источниками мобильного трафика, которые приносят продажи, новых клиентов, установки приложения бренда и рост его узнаваемости. Для сбалансированной стратегии рекомендую уделять внимание как минимум трем-четырем из них:

• In-App — покупка показов внутри других приложений, через SDK (наборы готовых решений для разработчиков) или рекламные сети.
• OEM (предустановка приложений, пуш-уведомления, персональные рекомендации для пользователей) — реклама через производителей устройств (например, Xiaomi, Huawei).
• ASO/Search traffic — трафик через органический поиск в сторе, в том числе через рекламу в RuStore.
• Media buying (TikTok, VK Ads) — закупка рекламы через классические рекламные платформы.
• Motivated (или incentive traffic, англ. «мотивированный трафик») — схема, при которой пользователь устанавливает приложение за вознаграждение.
• Telegram — покупка трафика из каналов, ботов, чатов в Telegram.
• Web2App — перевод «компьютерного» трафика в мобильное приложение с отслеживанием перехода.

7 главных трендов мобильной рекламы

Рост в сегменте in-app рекламы — рекламы внутри популярных мобильных приложений. В этом случае рекламодатель платит за свое продвижение разработчику приложения. Особенно активно, по нашим оценкам, рекламодатели покупают рекламу в мобильных играх и утилитах.

Анализ конкурентов и целевой аудитории: проверенные методы и инструменты

Образование

Высок спрос на нативную рекламу и rewarded-видео. Нативная реклама интегрируется в приложение как часть интерфейса, дизайн подстраивается под его внешний вид. Rewarded-видео — короткие рекламные ролики, за просмотр которых пользователь получает вознаграждение, например игровую валюту или предметы.

Переход на performance-модель. В рамках этой модели бренд платит за результат — за покупки, установки приложения или другое взаимодействие с пользователем (CPA, CPI и CPE), а не за просмотры и клики. Этот тренд в целом характерен для современного маркетинга, так как и для брендов, и для селлеров маркетплейсов важен прогнозируемый результат и окупаемость вложенных в маркетинг средств. Бизнесу удобнее работать по схеме, где стоимость лида (целевое действие) точно будет для них комфортна.

Сама performance-модель популярна давно, в последние год-два мы видим активный интерес компаний именно к работе с мобильным трафиком по моделям CPA и CPI. Появляется все больше заинтересованных в них рекламодателей, они чаще готовы развивать собственные приложения через performance и так далее.

Популярность OEM-инвентаря и pre-install. Мы видим быстрый рост спроса на рекламу от производителей смартфонов (например, Huawei, Xiaomi, Realme). OEM-реклама (original equipment manufacturer) — это реклама в системных приложениях мобильных устройств на Android — например, в утилитах, калькуляторе, будильнике или галерее. В орбиту OEM входит и pre-install (предустановка). Предустановку приложения могут сделать сразу на заводе производителя или через Google Play Auto Install, когда пользователь первый раз запускает смартфон.

Развитие телеграм-маркетинга. Сейчас это больше чем мессенджер — это экосистема чатов, контентных каналов, СМИ, чат-ботов и мини-приложений — с рекламной сетью. Особенно много внимания предприниматели сейчас уделяют развитию своих каналов, созданию телеграм-ботов и мини-приложений. Для небольших бизнесов разработка собственного мобильного приложения может быть слишком затратной, тогда как стоимость мини-приложения в Telegram начинается буквально от 20–30 тыс. руб. Одно из главных преимуществ Telegram — высокая вовлеченность и степень доверия пользователей.

Работа с российскими сторами (RuStore, NashStore). Из-за ограничений в работе Google Play и частичных ограничений App Store бизнес стал больше работать с аналогами. С 1 сентября 2025 года любое мобильное устройство, которое продают в России, обязано иметь RuStore в качестве предустановленного магазина приложений. Теперь бренды, которым по карману собственные приложения, уделяют больше внимания своим позициям в этих сторах и работают над их улучшением.

Активизация борьбы с рекламным фродом. Фрод — это вид мошенничества в рекламе, который предполагает скликивание объявлений, поставку некачественного трафика или трафика из запрещенных брендом источников и другие нарушения. В последнее время бизнес стал уделять больше внимания антифрод-решениям и работе с трекерами с российскими серверами (на это повлияла и блокировка многих западных решений).

Работая по performance-модели не первый год, многие компании перешли к той фазе, когда им важны не только объемы трафика, но и его чистота. Они задают больше вопросов партнерским сетям, сверки проводят тщательнее, готовы чаще использовать сторонние решения для дополнительного уровня контроля. На этом фоне взлетела популярность локальных решений для анализа трафика и выявления мошеннической активности.

Оптимизация с помощью ИИ. Искусственный интеллект помогает российским брендам в оптимизации закупок мобильного трафика. Например, он позволяет генерировать рекламные креативы (баннеры, тексты) в автоматическом режиме. Рекламные сети, агентства, платформы и крупные паблишеры используют ИИ для гибкого и точного управления рекламными ставками. Например, активно искусственным интеллектом в своих решениях пользуется МТС Ads.

Основные сложности

Одной из главных проблем остается все еще высокий уровень фрода. Мошенники используют ботов для скликивания объявлений или прибегают к мотивированному трафику (когда пользователь за взаимодействие с рекламой получает материальное вознаграждение). Российский бизнес, помимо активной работы с трекингом, стал чаще прибегать к отечественным антифрод-системам, например FraudScore.

Помогают ограничения по источникам трафика — например, при работе с мобильным трафиком в партнерской сети вы можете разрешить только in-app-рекламу или трафик из соцсетей, а контекстную рекламу запретить — и наоборот. Мошенникам сложнее подстроиться, когда вы устанавливаете четкие рамки.

SWOT-анализ: инструмент стратегического планирования

Образование

Другой проблемой остается нестабильная конверсия (переход из просмотров в клики и другие действия) на Android из-за ограничений в работе Google Play. Особенно это касается ситуации, когда вы хотите привлечь пользователей в свое приложение. Этот челлендж российские бизнесы преодолевают за счет большего фокуса на альтернативные сторы и договоренности о предустановке своих приложений с производителями.

Из-за недоступности некоторых приложений в сторах бренды даже вынуждены использовать обходные пути и, например, не рекламировать страницу приложения в сторе, а вести пользователей на лендинг с установочным файлом приложения.

Чтобы бороться с фродом в мобильной рекламе, бизнесу необходимо использовать комплексный подход, включающий технические решения, постоянный мониторинг ключевых показателей, сотрудничество с проверенными партнерами и ручную фильтрацию некачественного трафика. Основные методы борьбы: внедрение антифрод-систем, настройка фильтров, использование встроенных инструментов рекламных платформ и регулярный анализ данных для выявления и блокировки подозрительных источников.

Советы по предотвращению фрода:

• Работайте с проверенными партнерами и заранее фиксируйте в договоре раскрытие суб-источников трафика, сроки холда по модели оплаты, условия возвратов за фрод, запрет incent-трафика без согласования.
• Регулярно пересматривайте источники: кроме кликов и конверсий, смотрите на аномалии — слишком быстрый/поздний CTIT, всплески из одного оператора/региона, «пустые» 3–5-секундные сессии, массовые деинсталлы.
• Используйте трекер и базовую антифрод-защиту (AppMetrica/Adjust/AppsFlyer): дедупликация, фильтры по устройствам/IP, контроль времени «клик → установка».
• Холд (период удержания конверсий) по следующей модели: CPI/CPA (регистрация) 7–14 дней; CPA (покупка/подписка/заем) период удержания конверсий 30–45 дней. Эти сроки пропишите в договоре.
• Включайте защиту рекламных платформ («Яндекс Директ», «VK Реклама», myTarget) и сверяйте их отчеты с данными трекера.
• Настраивайте блок-листы и лимиты: подозрительные IP/регионы, повторяющиеся девайс-ID/саб-источники; частотные кэпы и дневные бюджеты. Для малых объемов удобнее allowlist проверенных площадок.
• CAPTCHA — это для веб-форм; в приложениях важнее проверки устройства (Play Integrity / DeviceCheck), запрет эмуляторов и корректная интеграция SDK.
• Следите за post-install-активностью: сравнивайте Retention D1/D7 и конверсию в ключевые действия с органикой; сильная просадка — повод останавливать источник и пересчитывать.
• Заранее задайте «автостоп»-пороги и назначьте владельца процесса; раз в неделю делайте короткий аудит и переносите бюджет в стабильные каналы.

Как привлекать мобильные заказы

Компаниям сферы малого бизнеса и селлерам маркетплейсов обычно сложнее всего выделить бюджет и ресурсы команды на работу с мобильным каналом. На основе анализа работы более чем с 400 селлерами эксперты входящей в нашу экосистему платформы «Такпродам» выделили пять способов привлечения заказов, которые доступны и эффективны для продавцов.

1. На первом месте — Telegram. Продавцы активно используют ботов, мини-приложения и каналы для связи с мобильной аудиторией. Лучшие результаты по продажам через мессенджер сейчас показывают e-commerce-бренды (в том числе селлеры), сервисы доставки и индустрия путешествий.

2. Хорошим решением будет продвижение через CPA-сети — в этом случае вы не рискуете бюджетом, так как можете платить не за охват, а за установки и заказы. Цену действия вы устанавливаете сами, хоть и важно учитывать средние расценки: при слишком низкой цене лида партнеры могут быть не заинтересованы в работе с вами. Работать с агентствами и платформами имеет смысл по гибкой модели, выбирая между платой за установки и платой за заказы либо используя сочетающую их гибридную модель. У бизнеса есть возможность запустить тестовые кампании с ограниченным бюджетом и дальше корректировать подход. При этом привлекать мобильный трафик через партнеров можно и на сайт, и на приложение.

3. Выделить бюджет на закупку мобильной рекламы в VK Ads и In-App через рекламные сети — хотя бы небольшие суммы. Начать можно буквально с символических сумм — 10–20 тыс. руб., — чтобы посмотреть на возможности рекламных платформ, провести первые тесты и получить первые лиды. Если у вас нет штатного маркетолога, которому можно поручить работу с этим направлением, поищите специалиста на биржах фрилансеров.

4. Уделите внимание продвижению вашего приложения в сторе, в том числе с помощью грамотного подбора ключевых слов, по которым его могут искать клиенты. Этот механизм работает по аналогии с SEO (Search Engine Optimisation), только вместо поисковика и сайта — поиск в сторе и страница вашего приложения.

5. Выжимайте максимум из данных о клиентах — настройте ретаргетинг и CRM-кампании на уже существующих пользователей. Например, если у вас есть база покупателей, которые до этого купили определенный товар, — можно прислать им пуш- или СМС-уведомление о скидках на похожий товар или через уведомление в самом приложении напомнить, что скоро пора пополнять его запасы.

Эти пять шагов помогут успешно начать привлекать клиентов из мобильных источников. На них хватит скромного бюджета и не придется выделять больших ресурсов команды. Если вы включите мобильные продажи в свою стратегию уже сейчас, то успеете подойти к периоду ажиотажного шопинга — «черной пятнице» — во всеоружии.