NPS теряет силу: почему пора посмотреть на клиентский опыт по-новому
78% компаний из списка Fortune 500 используют NPS как ключевую метрику клиентского опыта (Gartner). Эта метрика также служит стандартом и одним из KPI для топ-менеджмента. Но лидеры практикуют другой подход. О нем — Алексей Турунцев, соучредитель Arie
Фото: Pawel Czerwinski / Unsplash
Этот материал входит в раздел «РБК Образование», где мы рассказываем, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19:00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
С темами и спикерами можно познакомиться здесь.
Прогрессивные компании перестают считать уровень удовлетворенности клиента (NPS) ключевой метрикой клиентского опыта. Это связано с тем, что NPS — запаздывающий индикатор. К моменту низкой оценки в опросе клиент, возможно, уже принял решение об уходе. А сам показатель редко позволяет понять конкретную причину.
Ключевой метрикой для клиентского опыта (CX) в таких компаниях становится NRR. А их подразделения, управляющие СХ, переживают трансформацию: перестают играть периферийную роль и становятся драйвером роста и прибыльности.
Как считать NRR
NRR — метрика, показывающая, насколько выросли или сократились доходы от существующей базы клиентов за период (месяц, квартал, год), исключая доходы от новых клиентов.
NRR переводит субъективный опыт клиента в объективный финансовый результат.
Метрика активно используется в компаниях с подписочной моделью, среди которых Netflix, Zoom, Slack, Salesforce и Shopify.
Ниже приведена формула расчета NRR:
NRR = (начальный доход + расширение — отток — снижение) / Начальный доход * 100%, где
- начальный доход — выручка от действующих клиентов на начало периода, например на 1 марта;
- расширение — дополнительная выручка от этих же клиентов за период: апселлы, кросс-селлы, рост потребления, повышение тарифов;
- отток — выручка, потерянная из-за клиентов, которые ушли;
- снижение — уменьшение выручки от оставшихся клиентов, например от тех, которые перешли на более дешевый тариф или стали пользоваться сервисом реже.
Приведу пример.
- Начальный доход — 100 тыс. руб.
- Отток — 10 тыс. руб.
- Снижение оплаты — 5 тыс. руб.
- Расширение — 20 тыс. руб.
NRR = (100 — 10 — 5 + 20) / 100 * 100% = 105%
Как это трактовать?
- NRR > 100%: признак отличного клиентского опыта. Он означает, что бизнес будет расти даже без притока новых клиентов.
- NRR < 100%: доходы «утекают» быстрее, чем наращиваются. Это сигнал о проблемах в клиентском опыте и воспринимаемой ценности продукта. Например, облачная CRM Hubspot начинала с NRR 88,6% и за несколько лет довела показатель до максимума в 115%. NRR Netflix в 2020 году составлял 130%.
Как повысить NRR
Чтобы управлять NRR, CX-команды фокусируются на двух стратегических направлениях.
1. Стимулирование роста
- Эффективный онбординг: минимизация времени до первой ценности (Time-to-Value).
- Внедрение: обучение клиентов всем функциям и донесение ценности продукта, за который они платят.
- Проактивный апсейл: предложение более дорогих тарифов или дополнительных услуг в момент максимальной ценности для клиента.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Макс», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
Примеры
Slack
Корпоративный мессенджер выяснил, что Time-to-Value наступает не при регистрации, а в момент, когда команда обменивается с клиентом 2 тыс. сообщений. Как только рубеж в 2 тыс. сообщений пройден, вероятность удержания клиента (Retention) взлетает до 93%, создавая базу для будущего роста.
Весь процесс онбординга (боты-подсказчики, интерфейс) был перестроен так, чтобы максимально быстро довести команду до этой цифры.
HubSpot
Разработчик CRM заметил, что клиенты, использующие только базовые функции, быстро уходят. Он создал бесплатную академию. Это не просто техподдержка, а обучение маркетингу с помощью инструментов компании.
Данные показали, что клиенты, прошедшие курсы академии, имеют пожизненную ценность (LTV) значительно выше и покупают больше дополнительных модулей (Hubs), так как понимают, зачем они нужны.
Dropbox
Предлагать платный тариф «в холодную» не всегда эффективно. Компания встроила предложение «расширить место на диске» ровно в тот момент клиентского пути, когда пользователь пытается загрузить важный файл, а места не хватает.
2. Предотвращение оттока и понижения версии
- Предиктивная аналитика: выявление риска оттока на основе поведенческих данных, а не опросов.
- Устранение «трений»: проактивное решение проблем до того, как клиент решит уйти.
- Управление понижением версии (даунгрейдом): донесение ценности текущего тарифа и последствий его снижения.
Разберем примеры.
Adobe
Если пользователь Creative Cloud перестал запускать Photoshop, система делает пометку «риск оттока» (Risk of Churn) задолго до окончания подписки. После чего пользователю автоматически отправляются обучающие материалы или шаблоны, чтобы вернуть интерес.
Delta Airlines
Отмена рейса — главный триггер для ненависти к бренду и ухода к конкурентам. Авиакомпания использует алгоритмы, чтобы автоматически перебронировать пассажиров на новые рейсы до того, как они узнают об отмене. Уведомление приходит уже с решением проблемы («Ваш рейс отменен, но вы уже зарегистрированы на следующий через два часа»).
Linkedin и Audible (Amazon)
Когда клиент нажимает кнопку «Отменить подписку», запускается сценарий удержания. Audible предлагает не отменять подписку, а поставить ее на «Паузу» на три месяца (сохраняя накопленные книги). Linkedin предлагает скидку на два месяца пользования Premium.
Смена парадигмы от NPS к NRR — это не просто замена одной метрики другой. Это переосмысление самой роли клиентского опыта в бизнесе.
CX перестает быть реактивной функцией, которая «латает дыры» и не всегда понятно, как влияет на доход. И становится напрямую ответственной за финансовую устойчивость и рост.