Без чего директор по маркетингу рискует карьерой — советы от СМО hh.ru

Сегодня директору по маркетингу недостаточно просто хорошо разбираться в маркетинге. Профессиональная экспертиза по-прежнему важна, но она уже не гарантирует ни востребованности, ни карьерного роста.

На первый план выходят способность мыслить шире своей функции, работать с людьми, договариваться, принимать решения в условиях неопределенности и постоянно пересобирать себя как руководителя.

Я бы выделила несколько компетенций, которые особенно важно развивать.

1. Предпринимательское мышление

Директор по маркетингу должен мыслить не рекламными кампаниями, охватами и знанием бренда, а бизнес-результатом. Это значит понимать экономику компании, устройство продукта, маржинальность, стоимость привлечения и удержания клиентов, инвестиционную привлекательность бизнеса.

Директору важно научиться видеть не только то, как маркетинг может поддержать существующую бизнес-модель, но и то, как с помощью маркетинга ее изменить или найти новые источники роста.

Хороший СМО должен уметь разговаривать с CEO и CFO на языке бизнес-стратегии и финансовых метрик, аргументировать инвестиции в продвижение и брать ответственность за экономический результат. Иначе маркетинг рискует превратиться в обслуживающую функцию, которая отвечает за красивые презентации и коммуникации, но не влияет на развитие бизнеса.

2. Умение договариваться и решать конфликты

Одна из самых недооцененных компетенций руководителя — умение решать конфликты. СМО постоянно находится на пересечении интересов CEO, CFO, продуктового подразделения, коммерческого блока, HR, PR и других функций. У каждой из них свои цели, ограничения и представления о приоритетах.

В такой ситуации недостаточно быть убедительным спикером и хорошо аргументировать свою позицию. Нужно уметь слышать других, понимать их мотивацию, выдерживать несогласие, вести сложные переговоры и находить решения там, где изначально нет общего мнения.

Способность разрешать конфликты — важная часть стратегического мышления. Стратегия редко реализуется в условиях, когда все участники полностью согласны друг с другом. И задача руководителя не в том, чтобы избегать противоречий или добиваться всеобщей симпатии, а в том, чтобы превращать несогласие в конструктивное движение вперед.

3. Человечность и искренний интерес к людям

Чем больше процессов бизнес автоматизирует, тем важнее становится то, что невозможно заменить технологиями: человеческое внимание, эмпатия, способность чувствовать контекст и выстраивать отношения.

Мне кажется, у современного руководителя есть риск слишком увлечься управленческими моделями, инструментами оценки, эффективностью процессов и забыть, что он работает с живыми людьми.

Важно сохранять любопытство, уметь видеть в сотрудниках не просто ресурсы для достижения целей, а самостоятельных личностей со своими амбициями, страхами, мотивацией, обстоятельствами и представлениями об успехе. Не пытаться управлять всеми одинаково, не сводить отношения к KPI и перформанс-ревью.

Еще один важный момент: руководителю самому нужно оставаться живым человеком — не бояться проявлять эмоции, признавать ошибки, высказывать сомнения. Иными словами, быть настоящим, а не постоянно поддерживать образ безупречного лидера. Мне кажется, именно эта подлинность сегодня может стать одним из главных источников доверия.

4. Способность постоянно переучиваться

Одна из главных карьерных ловушек опытного профессионала — продолжать опираться на то, что когда-то сделало его успешным. Но рынок, технологии, потребители и бизнес-модели, как правило, меняются быстрее, чем человек успевает обновить профессиональные знания.

Поэтому директору по маркетингу важно не только следить за новыми инструментами, включая ИИ, но и постоянно совершенствовать свою оптику: разбираться в продукте, технологиях, экономике, социологии, культуре, поведении людей.

ИИ уже меняет многие маркетинговые процессы — от производства контента до аналитики и исследований. Но я бы не сводила технологическую грамотность лишь к умению пользоваться нейросетями. Гораздо важнее понимать, как с их помощью оптимизировать процессы и освобождать время команды для задач, где необходимы человеческое мнение, креативность и стратегическое мышление.

При этом нужно быть готовым в какой-то момент отказаться от роли самого компетентного человека в комнате. Чем выше ты растешь как руководитель, тем меньше твоя ценность определяется тем, насколько хорошо ты работаешь «руками», и тем больше тем, какую систему ты способен построить вокруг себя.

5. Креативность и способность смотреть на мир шире

Когда производить контент могут практически все, конкурентным преимуществом директора становится не количество маркетинговых коммуникаций, а качество идеи.

Поэтому я бы рекомендовала развивать насмотренность, интересоваться культурой, искусством, технологиями, общественным процессами, психологией. Уметь замечать неожиданные связи, переносить идеи из одной индустрии в другую и не бояться выходить за рамки привычных решений.

Кроме того, не стоит путать серьезность бизнеса с серьезностью коммуникации. Например, в b2b-сегменте тоже работают эмоции, юмор, нестандартная подача и человеческий контакт. За любой компанией стоят люди, которым хочется не только получать информацию, но и испытывать эмоции, удивляться, узнавать себя в бренде.

6. Лидерская зрелость и умение управлять собственной энергией

Еще одна важная компетенция, о которой не так часто говорят в контексте карьерного развития, — способность понимать себя и сохранять внутреннюю устойчивость.

От руководителя постоянно ждут энергичности, высокой скорости, вовлеченности, готовности к изменениям. Но попытка бесконечно соответствовать образу идеального лидера может привести к обратному результату.

Я не верю в универсальную модель идеального руководителя. На мой взгляд, не нужно пытаться одновременно быть самым энергичным, эмпатичным, стратегически мыслящим, гибким и удобным для всех. Важно понимать не только свои сильные стороны, но и ограничения, источники энергии и собственный стиль лидерства.

От чего директору по маркетингу стоит отказаться

Карьерный рост — это не только движение вверх по должностной лестнице. Это еще и постоянное усложнение самого себя, умение отказываться от привычных способов работы, признавать, что ты чего-то не знаешь, и учиться у людей, которые могут быть моложе, но опытнее в отдельных вопросах.

Вот от чего я бы посоветовала отказаться:

• Воспринимать маркетинг как отдельную функцию. Нужно научиться видеть бизнес целиком.
• Считать, что профессиональная экспертиза автоматически делает директора хорошим руководителем. Это разные компетенции. Можно быть блестящим маркетологом и при этом не уметь выстраивать отношения, мотивировать команду, договариваться с коллегами и создавать среду, в которой люди хотят работать.
• Пытаться все контролировать и быть самым сильным специалистом. Задача руководителя — не доказывать собственную незаменимость, а создавать команду и систему, которые способны добиваться большего, чем любой отдельный человек.

То есть сейчас востребованность СМО будет зависеть от способности соединять три вещи: понимание бизнеса, профессиональную любознательность и зрелость в отношениях с людьми.

Можно освоить новые инструменты, выучить новые методики, разобраться в технологиях. Но умение слышать людей, вызывать доверие, выдерживать сложные разговоры, оставаться человечным и при этом вести команду к результату — то, что делает руководителя по-настоящему сильным. И это то, что не устареет вместе с очередной технологической революцией.