Как бренду не потерять идентичность в эпоху нейросетей
Нейросети помогают выпускать больше контента меньшими силами. Но чем активнее компании автоматизируют маркетинг, тем выше риск потерять отличимость бренда. Где провести границу, знает Анастасия Медведева, ВсеИнструменты.ру
Фото: РБК
Этот материал входит в раздел «РБК Образование», где мы рассказываем, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19:00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
С темами и спикерами можно познакомиться здесь.
Большинство компаний уже решили вопрос, внедрять ли нейросети в работу. Так, например, к апрелю прошлого года искусственный интеллект использовали уже 70% российских компаний. Теперь перед руководителями стоит другая задача: понять, какие процессы автоматизировать, а где экономия времени может обернуться потерей качества коммуникаций, идентичности бренда, доверия аудитории, мотивации сотрудников и юридическими рисками. Как найти баланс и что можно делегировать ИИ в маркетинге?
Что взял бизнес, а что ему пришлось отдать
Рынок прошел стадию обсуждения необходимости ИИ — теперь компании конкурируют в скорости его внедрения. Перед руководителями стоит более сложная задача — использовать ИИ так, чтобы он ускорял процессы, но не размывал бренд, не ухудшал качество коммуникаций и не создавал юридические и репутационные риски.
ИИ дает бизнесу то, чего он давно добивался: скорость, масштабирование и снижение стоимости производства контента. Но вместе с этим приносит стандартизацию. Если раньше нейросети были способом выделиться и продемонстрировать инновационность, то теперь сам факт их использования перестал быть преимуществом. Более того, слишком очевидный «нейросетевой» креатив все чаще вызывает у аудитории не интерес, а усталость и настороженность. Люди считывают такие коммуникации как попытку сэкономить на внимании, и это снижает доверие к бренду. Им нужны аутентичность и искренность. Согласно опросу Forbes, 55% аудитории чувствуют себя некомфортно на площадках, где значительная часть контента сгенерирована нейросетями, поскольку не доверяют такой информации.
При этом запрос бизнеса на ИИ логичен: рост издержек и давление на эффективность заставляют ускорять производство контента, снижать нагрузку на команды и автоматизировать рутину. Нейросети действительно решают эти задачи — от генерации карточек товаров и баннеров до CRM-коммуникаций и performance-креатива.
Однако у этой скорости есть обратная сторона. Нейросети хорошо создают средний результат. Когда компании используют одинаковые инструменты, промпты и подходы, они неизбежно начинают говорить одинаково. В краткосрочной перспективе это может даже улучшать метрики — аудитория легче воспринимает знакомые паттерны. Но в долгосрочной — бренд теряет отличимость.
Потеря отличимости — это уже не вопрос вкуса, а вопрос экономики: растет стоимость внимания и привлечения, снижается запоминаемость, усиливается зависимость от performance-каналов, а значит — дорожает лид.
Как ИИ меняет саму природу бренд-коммуникаций
Старые подходы к созданию контента перестают работать. У аудитории накапливается усталость от ИИ-контента. Низкий порог входа для креаторов привел к феномену «синтетического шума». Огромный объем дешевого, легко генерируемого контента приводит к инфляции внимания. Так баннерная слепота вышла на новый уровень, и пробиваться через нее брендам стало сложнее.
Сократился и возможный арсенал визуальных средств. Потребители все чаще делегируют поиск, анализ, выбор и принятие решений ИИ-ассистентам (ChatGPT, Perplexity, DeepSeek, «Алиса» и другие). Во-первых, это означает, что коммуникация происходит в унифицированном формате. Для текстовых помощников это одинаковый фон, привычный шрифт, tone of voice конкретной нейросети. Для голосовых, когда пользователь, например, общается с колонкой с «Алисой», коммуникация происходит только в аудиоформате. В итоге бренд не может выделиться цветом, музыкой и видео, уникальным шрифтом или подачей информации. На восприятие идентичности эти ограничения влияют серьезно.
Во-вторых, в этой новой реальности бренд-коммуникации трансформируются в сложную многоуровневую систему, где необходимо понравиться и потребителю, и алгоритмам ИИ-ассистентов, чтобы вообще попасть в поле зрения человека. Вместе с привычной погоней за охватами, вниманием, медиаиндексом нужно учиться становиться решением, которое предлагает ИИ.
Поскольку подходы к обучению ИИ постоянно меняются, а также наблюдается инфляция внимания, сама коммуникация тоже должна становиться непрерывной — не разовые кампании с четким началом и концом, а постоянный контекстно зависимый контент, который встроен в повседневную жизнь пользователя и обеспечивает множество касаний.
ИИ помогает такую плотность обеспечить. Но в этих условиях появляется вопрос, где провести границы применения ИИ. Нейросети должны быть встроены в систему управления брендом и работать как инструмент ускорения, а не как источник смысла, тона и визуальной идентичности.
Несколько принципов, которые помогают сохранить контроль
1. Зафиксировать неизменяемые элементы бренда
У бренда должны быть четко определены те элементы, до которых ИИ не допускается. Это философия, миссия, tone of voice, визуальная система, типографика, ключевые эмоции и ассоциации, которые бренд должен вызывать у аудитории.
Если эти константы не зафиксированы, ИИ начинает заполнять пустоту по своему усмотрению — а в итоге компания получает усреднение бренда вместо его усиления. Это происходит не сразу, именно поэтому проблема часто становится заметной слишком поздно.
Границы нужны не для ограничения команды, а для сохранения идентичности.
2. Проверять массовые коммуникации не только по метрикам, но и по восприятию
Конверсии и CTR показывают эффективность конкретного сообщения. Но они почти ничего не говорят о том, сохраняет ли бренд узнаваемость, вызывает ли нужные эмоции и укрепляет ли долгосрочное восприятие.
Потому что образ не живет в таблице с KPI. Он живет в голове аудитории. И если бренд не контролирует это восприятие, он очень быстро теряет отличимость.
3. Регулярно измерять здоровье бренда
Нужны внешние исследования, которые показывают не только знание бренда, но и его реальное состояние: насколько устойчив его образ, совпадает ли он с желаемым позиционированием, не размывается ли он под влиянием унифицированного ИИ-контента.
Если бренд перестает вызывать эмоции и хуже запоминается, это уже перетекает из простой маркетинговой проблемы в сигнал, что коммуникационная система теряет силу.
4. Не делегировать ИИ разработку стратегических решений
ИИ может помогать в аналитике, структурировании данных, сборе информации и подготовке черновиков. Но есть вещи, которые нельзя отдавать машине по определению. Это стратегия, позиционирование, построение отношений с клиентами, сотрудниками, партнерами. Потому что, если эти вещи не определяет компания, — их начинает определять среднее арифметическое интернета.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
Почему меняются контент- и бренд-команды и как ими управлять
За любым брендом и созданием контента для него стоит команда, которая также испытывает давление со стороны ИИ. Сложно создавать качественный контент, когда есть страх замещения: по опросу ВТБ, почти 25% россиян опасаются потерять работу из‑за ИИ, а данные GCheck показывают, что 69% сотрудников преувеличивают свои ИИ-навыки, чтобы сохранить позиции.
Эту тревогу нельзя игнорировать. Руководителю важно заранее объяснять, что остается зоной ответственности людей: ИИ не заменяет команду, а меняет характер работы, требования к срокам, качеству взаимодействия и ролям. При этом у смежных функций часто возникают завышенные ожидания — кажется, что контент создается «в один клик», хотя доработка ИИ-материалов может занимать сопоставимое с работой с нуля время.
Меняется и сама логика работы: вместо создания — постоянная валидация, проверки и доработки. Требуется больше концентрации, переключений и решений, что приводит к когнитивной перегрузке. Исследования BCG фиксируют рост усталости у активных пользователей ИИ: исчезают периоды отдыха на рутинных задачах. В результате даже при автоматизации задач нагрузка может расти, что создает управленческие риски — выгорание, снижение концентрации и ухудшение состояния команды.
При этом сами руководители должны работать с ИИ на практике: без этого невозможно адекватно оценивать сроки, ресурсы и возможности инструмента, а также отделять его эффективное применение от переоцененных ожиданий.
Отдельный блок — юридические риски: ИИ-контент может нарушать авторские права и права на изображение, особенно в партнерских проектах. Регулирование будет ужесточаться, поэтому бизнесу важно заранее выстраивать правила — например, использовать собственные фотоматериалы как базу для генерации, что дороже на старте, но снижает долгосрочные риски.
Дополнительная угроза — «уверенные ошибки» нейросетей: вымысел, поданный как факт, приводит к затратам на переделку или даже перезапуск кампаний.
Итог остается прежним: технологии ускоряют процессы, но бренд по-прежнему строится на стратегии, доверии и способности выстраивать эмоциональную связь — и за это отвечают люди.