Лидеры рынка прессы просчитались с рекламными бюджетами

Как считают эксперты, с одной стороны, прессой "пожертвовали" в пользу телевидения (медиаинфляция), с другой - развиваются новые форматы коммуникаций, такие как BTL, которые также берут свое.

"Позволю себе предположить, что не были выполнены бюджеты у лидеров этого рынка, – говорит в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Евгений Абов, – потому что при планировании акционеры или те, кто принимает решения о бюджетном планировании, ориентировались на темпы прироста позапрошлого и прошлого годов, когда они были запредельно высоки, вопреки всем реалистичным прогнозам".

Напомним, в 2007г. почти половина рекламных бюджетов приходилась на прессу. Еженедельные массовые газеты, путеводители по развлечениям и региональные издания демонстрировали в прошлом году рекордные темпы прироста рекламных доходов.

"До сих пор эксперты не имеют единой точки зрения, почему так происходило, но ясно было одно: долго так продолжаться не может, – развивает свою мысль Е.Абов. – Между тем многие издательские дома, точнее их руководители или акционеры, давали поручения рекламным службам, и в некоторых случаях задачи быть чуть ли не вдвое выше рынка".

Но кризисом сложившуюся ситуацию назвать нельзя, считают эксперты. На круг получается, что пресса вовсе не проигрывает. По данным TNS Gallup AdFact, доходы от рекламы выросли в первом полугодии 2008г. по отношению к аналогичному периоду 2007г. у "РБК-daily" на 55%, у "Ведомостей" - на 30%, у "Коммерсанта" - почти на 30%, среди еженедельников "Комсомолка-Толстушка" показала прирост на 65% и т.д.

Действительно, отмечается сокращение присутствия в прессе автодилеров, зато увеличили рекламные бюджеты автопроизводители. Чрезвычайно выросли бюджеты алкогольной рекламы в прессе, что связано с оттоком алкоголя с ТВ в силу новой редакции закона "О рекламе" (2006г.).

Частичный отток пива и безалкогольной продукции из газет объясняется целым рядом факторов. "Для наших рекламодателей, в том числе для тех, чьей продукцией являются товары быстрого спроса (FMCG), для них появилась масса альтернативных каналов коммуникации..." – добавляет Е.Абов.

Так, по мере развития в РФ сетевой торговли все большее значение начинает играть формат BTL. По словам вице-президента АКАР Вадима Куликова, к 2011г. на BTL будет приходиться половина всего российского рынка. И такие показатели уже давно стали нормой для США и ЕС.

Основной причиной сокращения рекламного присутствия в прессе для некоторых категорий товаров является на сегодня только медиаинфляция. "На ТВ резко подорожало рекламное время, и это, конечно, не могло не сказаться на том, что рекламодатели стали перераспределять свои рекламные бюджеты, – соглашается Е.Абов. – Потому что в нашей стране уходить из телевизора нельзя. Пресса в этом смысле для товаров массового спроса -несопоставимый с телевидением рекламоноситель".

По словам эксперта, финансовый кризис лишь косвенно мог повлиять на присутствие в прессе иностранных страховых компаний и банков. " Я не думаю, что финансовый кризис сильно повлиял на российских рекламодателей финансового сегмента, - говорит Е.Абов. - Может быть, ещё повлияет в дальнейшем".

По мнению аналитиков, развитие Интернета не сильно ударит по прессе. "Те издательские дома, что активно развивают свое онлайновое присутствие, причем не только в традиционных форматах, но вплоть до онлайнового ТВ, у них совокупные доходы от рекламы, конечно, будут расти", – добавляет Е.Абов.

Фундаментальной угрозой для российской прессы является старение аудитории (впрочем, как и для других стран). К слову, в России ежедневники читают около 20% населения, еще 30% покупают еженедельники (TNS Gallup AdFact). Это немного больше, чем в США, где газеты читают около 46% граждан старше 18 лет (Scarborough Research), но это много меньше, чем в странах ЕС. Там рекорд у скандинавов: почти 77,8% финнов и 77,7% шведов читают газеты 5-6 раз в неделю (данные Еврокомиссии).

"Нужно научиться так работать со своей аудиторией, чтобы расширять ее, а не стагнировать", – резюмирует в завершение программы "Рекламная пауза" на РБК-ТВ Е.Абов.