"Яндекс" разогнался: почему поисковик заплатил за Auto.ru $175 млн

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

В понедельник "Яндекс" объявил о покупке 100% сервиса по онлайн-продаже автомобилей Auto.ru. Сделку планируется закрыть в третьем квартале этого года. Бизнес Auto.ru оформлен на ООО "Авто.ру" и ООО "Авто.ру холдинг", учредителями которых, по данным "СПАРК-Интерфакс", является швейцарская Immerberait AG. Приблизительная сумма сделки составит $175 млн, говорится в сообщении "Яндекса".

Сервис для "всего, что движется"

Продавцами Auto.ru в материалах, поданных "Яндексом" в Комиссию по ценным бумагам и биржам СЩА, названы Михаил и Ольга Рогальские. Они, как следует из документов, после закрытия сделки получат равные суммы. Год назад Рогальский, основатель Auto.ru, ушел с поста гендиректора компании, но сохранил над ней контроль, пообещав сосредоточиться на развитии продуктового направления.

Михаил Рогальский не ответил на звонки РБК. В Auto.ru лишь подтвердили факт сделки, отказавшись уточнить какие-либо подробности.

Сервис Auto.ru был запущен в 1996г. "Когда на второй день после открытия увидел, что за сутки было 15 или 20 посещений, испытал огромнейшее восхищение!" - вспоминал Рогальский в июне прошлого года в интервью сетевому изданию theRunet.

В апреле этого года ежедневная всероссийская аудитория Auto.ru, по данным TNS Russia, составляла 569 тыс. человек 12-64 лет, ежемесячная - 5,8 млн. Это один из самых популярных автомобильных ресурсов Рунета. Выше показатели только у раздела "Авто" на Mail.ru - свыше 1,2 млн и 10,4 млн человек соответственно. Но у Mail.ru автомобильный раздел - это преимущественно новости, тогда как Auto.ru специализируется на объявлениях по продаже "всего, что движется". По собственным данным, ежедневно на сайте размещается около 150 тыс. объявлений.

Аудитория других автомобильных ресурсов ниже. Раздел "Авто" на "Яндексе" ежедневно посещают, по данным TNS, почти 307 тыс. россиян, ежемесячно - 4,4 млн человек. У Autorambler.ru - это 335 тыс. и 2,4 млн человек, у Autonews.ru холдинга РБК - 137 тыс. и 992 тыс. человек.

Финансовые показатели Auto.ru "Яндекс" не раскрывает. В "СПАРК-Интерфаксе" приводятся полные данные по ООО "Авто.ру холдинг" за 2012г.: выручка по РСБУ - более 305 млн руб., чистая прибыль - 102 млн руб. Полные данные по ООО "Авто.ру" датируются 2011г.: выручка почти 129 млн руб., чистая прибыль - 18 млн руб. Баннеры и другие виды рекламы приносят около 60% выручки, остальной доход обеспечивают дополнительные услуги - выделение объявления цветом, его размещение по СМС, рассказывал в 2012г. журналу Forbes Рогальский.

Дорогая аудитория

Осенью прошлого года "Яндекс" приобрел другой популярный справочный интернет-ресурс - Kinopoisk.ru. По аудитории этот российский аналог американской базы кинофильмов IMDB.com превосходит Auto.ru. Ежедневная аудитория Kinopoisk.ru в апреле, по данным TNS, равнялась почти 1,5 млн россиян, ежемесячная - 14,6 млн. Но за Kinopoisk.ru "Яндекс" заплатил в два раза меньшую сумму - всего $80 млн.

В отчетности поисковика указано, что финансовые результаты Kinopoisk.ru незначительны и не оказывают никакого существенного влияния на показатели самого "Яндекса". Из общей оценки ресурса в $80 млн подавляющая часть пришлась на гудвил, или, проще говоря, его деловую репутацию, - $65,4 млн. Еще в $6,8 млн была оценена торговая марка. Стоимость размещенного на Kinopoisk.ru контента составила лишь $4,1 млн.

Auto.ru по сравнению с Kinopoisk.ru, делает деньги: люди платят за то, чтобы поднять объявление выше или его выделить, объясняет высокую стоимость новой покупки "Яндекса" аналитик "Сбербанк CIB" Анна Лепетухина. Содержание данного бизнеса обходится очень дешево, добавляет она. В "Яндексе" подтверждают интерес к Auto.ru привлекательностью самого сегмента онлайн-классифайдов, который "отличается высокой маржинальностью при низких капитальных затратах". Оценивая перспективы Auto.ru, "Яндекс", по словам его пресс-секретаря Татьяны Комаровой, "смотрел на западные аналоги".

У зарубежных онлайн-классифайдов действительно высокая рентабельность, свидетельствует отчетность норвежской медиагруппы Schibsted. У французского ресурса Leboncoin.fr в первом квартале этого года рентабельность по EBITDA достигала 68% при выручке около 36 млн евро ($49 млн), у шведского blocket.se - 51% при выручке 220 млн шведских крон ($34 млн), у норвежского finn.no - 41% при выручке около 380 норвежских крон ($62 млн).

В целом у всех принадлежащих Schibsted в разных странах онлайн-классифайдов, включая стартапы, рентабельность по EBITDA в первом квартале равнялась 27% при выручке 1,151 млрд норвежских крон ($189 млн). Сейчас акции Schibsted, которая помимо онлайн-классифайдов управляет и традиционными медиа, торгуются по мультипликатору 18,5 к прогнозируемой EBITDA за 2014г., указывают аналитики "Ренессанс Капитала". А для специализирующихся на автомобилях онлайн-классифайдов carsales.com и bitauto.com средний мультипликатор составляет 19,4.

В России известны лишь финансовые результаты самого популярного онлайн-классифайда Avito.ru, чья ежедневная аудитория достигает 4,44 млн россиян, ежемесячная - почти 37 млн (ресурс входит в топ-10 самых часто посещаемых сайтов Рунета). По итогам первого квартала рентабельность по EBITDA у Avito.ru составила 46% при выручке 852 млн руб. Но еще год назад ресурс был операционно убыточным.

Шведская инвесткомпания Kinnevik, один из акционеров Avito.ru, указывала в своей отчетности, что по итогам первого квартала этого года справедливая стоимость онлайн-классифайда составляет 6,9 млрд шведских крон, или около $1,068 млрд. Для сравнения: в понедельник капитализация "Яндекса" на NASDAQ равнялась почти $10,7 млрд, что лишь в десять раз больше оценки Avito.ru. При этом по своим финансовым показателям компании не сопоставимы: выручка "Яндекса" в первом квартале достигла почти 8 млрд руб., скорректированная EBITDA - 3,5 млрд руб.

Покупка Auto.ru отразится на всем отечественном интернет-рынке, теперь его игроки будут ориентироваться на сумму сделки с "Яндексом", полагает аналитик инвестбанка "Открытие Капитал" Александр Венгранович. Но здесь, оговаривается эксперт, нужно учитывать уникальность ресурса: "Яндекс" платит около $30 за пользователя Auto.ru и около $5 - за пользователя "Кинопоиска". "Ценность пользователя, который ищет кино и автомобиль - разная, но ресурсы с интересной рекламодателю аудиторией, как, например, "Банки.ру", могут подорожать", - считает Венгранович.

Дарья Луганская