Джанелл Барлоу — РБК: «Жалобы клиентов — лучшая обратная связь»

Джанелл Барлоу (Фото: из личного архива)

Джанелл Барлоу — президент американского отделения международной тренинговой и консалтинговой компании TMI, автор популярных книг по маркетингу. Среди них — международный бестселлер «Жалоба как подарок», в котором рассказывается, как компаниям следует реагировать на критику со стороны потребителей. Барлоу проводит тренинги в таких организациях, как Всемирный банк, Hewlett-Packard, Chevron, Avon, Philips, Morgan Stanley, DHL и др. В числе российских клиентов Барлоу были Сбербанк и «МегаФон».

«Нельзя терять покупателей, потому что их подберет кто-то другой»

— Никто не любит жалобщиков. Почему компаниям важно уметь слушать тех, кто ругает ее продукты?

— Все знают, что бизнесу нужна обратная связь от потребителя. Можно получать ее с помощью маркетинговых исследований, но это довольно дорого, а главное — вы не можете быть уверены, что участники дают честные ответы. Но если ваш потребитель настолько расстроен вашим товаром, что не поленился оставить отзыв, — о, вы можете быть уверены, что этот отзыв искренний. Столкнувшись с критикой, средний сотрудник компании, например продажник, начинает злиться: мы сделали такой классный продукт, а эти наглецы его не ценят! На самом деле это абсурд. Люди помогают тебе понять, что не так с твоим продуктом, улучшить его, а ты на них злишься. Жалобы клиентов — лучшая обратная связь, самое надежное маркетинговое исследование на свете. Если вы их, конечно, слышите.

— Как правильно реагировать на жалобы?

— Правильная эмоция тут — благодарность: «Спасибо, что вы нам об этом сказали!» Не всегда надо оправдываться перед рассерженным клиентом, но всегда надо его благодарить. В большинстве конфликтных ситуаций, которые возникают между клиентом и компанией, сотруднику достаточно быть просто вежливым, чтобы потребитель успокоился и сказал: «Да ничего страшного». Когда человек видит, что его жалобу услышали, большинство реагируют на это с благодарностью — такой клиент зачастую становится даже более лояльным к вам, чем был до конфликта.

— Получается, надо идти на поводу у недовольного клиента?

— Нет, вам вовсе не обязательно поступить так, как хочет потребитель, — требуется просто выслушать его. Тут работает такой механизм: если человек видит, что его слышат, он уже чувствует себя обязанным вам. Если ваш друг подвел вас, но потом попросил прощения, вы будете относиться к нему с большей заботой, постоянно подчеркивая, что не обижаетесь на него. Тот же самый механизм, как показали исследователи, работает и в отношениях между потребителями и компаниями. Правильно реагировать на критику несложно. Я бы сказала, что проблема как раз в обратном: большинство людей не любят жаловаться. Если вы их чем-нибудь разочаровали, потребители обычно уходят, ничего не сказав, и уже никогда к вам не вернутся.

— Какой процент клиентов предпочитает не жаловаться, а тихо уйти?

— То, что клиенты редко жалуются, — это только полбеды. Беда в том, что, даже когда мы хотим пожаловаться, мы выбираем не тех людей, которые могут нам помочь. По статистике, собранной IBM, в 96% случаев клиенты обращаются к сотрудникам, у которых нет возможности решить их проблему. Например, я сама часто спорю с сотрудниками таможенных служб в разных странах. Они могут мне даже сочувствовать, но отвечают стандартно: увы, я ничего не могу поделать, менять правила досмотра вещей — не в моей власти. Я говорю: но вы здесь работаете, это ваша организация; сделайте так, чтобы мою жалобу рассмотрел ваш начальник. Обычно они отвечают: о, меня никто не будет слушать. Тогда становится ясно, что у организации огромные проблемы. Хорошая компания сама стремится наладить систему сбора жалоб: рядовые сотрудники делают отчеты о жалобах клиентов и отправляют их наверх для изучения. У таких компаний часто есть специальные коробки в магазинах, куда можно опустить жалобу, или странички на сайтах, где можно оставить комментарий. Да, большинство людей предпочитают молчать, но ничто не мешает самим сотрудникам компании, например продавцам в магазине, напрямую спрашивать посетителей: что мы можем улучшить в нашем сервисе? Многих потребителей требуется провоцировать на критику.

— А что компания может сказать недовольному потребителю, если она объективно не может ему помочь, например если она вынуждена поднять цены?

— Это проблема, с которой сейчас сталкивается большинство компаний в Америке, да и в России, наверное, тоже: компании теряют клиентов из-за роста цен. Тут важно понять: клиент будет недоволен вами, пока вы не объясните, почему приняли такое решение. Например, компания может сказать потребителям: из-за тарифной войны с Китаем мы теперь закупаем материалы для производства наших товаров на 10% дороже, но мы не хотим вас потерять, поэтому подняли цены всего на 5%. Посмотрите, как волшебно поменяется реакция людей! Конечно, часть потребителей все равно не смогут позволить себе ваш товар по новой цене. Но и тут есть выход: «Мы понимаем, что продукт теперь в другой ценовой категории, но мы хотим удержать вас и поэтому предлагаем вам альтернативу — другой хороший товар, который стоит дешевле». Нельзя терять покупателей, потому что их подберет кто-то другой, у кого цены ниже. Сейчас очень трудно привлечь новых клиентов — некоторые компании тратят на это до 50% своей выручки.

Фото: Reuters

— Из-за чего компании теряют покупателей? Что раздражает потребителя больше всего?

— Грубое обращение сотрудников с клиентами. Слишком долгое ожидание. Люди ненавидят ждать: когда вы зашли в магазин, а там никого нет за прилавком. Или вы ищете какую-то одежду, а в поле зрения нет консультанта, вы уйдете. Еще люди ненавидят, когда компании не придерживаются своих же правил. Компании любят дезинформировать потребителя: каждый сталкивался со случаями, когда на двери, например аптеки, написано, что она открыта до 17:00, а в действительности продавцы закрывают ее уже в 16:55. Нет, если вы закрываетесь на пять минут раньше, то и напишите, что вы открыты до 16:55, иначе будете получать от клиентов вполне законное раздражение. Безумно раздражают нечеткие инструкции к товарам — люди не готовы искать в интернете, как собрать или включить то или иное устройство. Но я подчеркну, что это самые общие вещи, их легко исправить. А вот чтобы узнать, что раздражает потребителей конкретно в вашем сервисе, вам нужно слушать, что люди говорят именно о вас.

«Если вы обидели клиента, он захочет вас наказать»

— Можете привести пример компании, которая разорилась из-за того, что не слышала своих клиентов?

— Яркий пример — закрывшаяся в 1991 году Pan American. Когда-то она была одной из крупнейших авиакомпаний мира. Незадолго до конца этой компании один из ее сотрудников рассказал прессе, что персонал Pan Am настолько приучили к мысли, что ее сервис — лучший в мире, что пассажиры просто не смели жаловаться. При этом этот сервис ухудшался год от года: компания то и дело обижала своих клиентов. Например, упомянутый сотрудник был свидетелем ситуации, когда самолет компании, который должен был отвезти пассажиров на курорт, опоздал на целые сутки, а когда наконец добрался до пункта назначения, выяснилось, что сотрудники забыли погрузить в него багаж. Что особенно поразило сотрудника, никто из 500 пассажиров даже не подумал написать жалобу. Люди просто переставали пользоваться ее услугами, предпочитая конкурентов, у которых не было такого самомнения. По странному совпадению через неделю после этого инцидента Pan American объявила о банкротстве. Другой пример — банк Fargo Wells, с которым я когда-то работала. Сотрудники банка общались с клиентами так безответственно, что мне то и дело хотелось разорвать все связи с этим банком. Единственная причина, почему я этого не сделала, — у меня были счета в Fargo Wells, и лично меня банк никогда не обманывал. Но, когда я видела, как построена работа внутри компании, я понимала: если все это выйдет на свет, люди предпочтут забрать свои деньги и хранить их в каких-то менее крупных банках. (В 2016 году Wells Fargo оказался в центре скандала: выяснилось, что сотрудники без ведома клиентов открыли им 2 млн кредитных карт и счетов, чтобы завысить показатели своей эффективности.​) Компании не понимают: если вы обидели клиента, он захочет вас наказать.

Фото: Paul Sakuma / AP

— А наоборот, пример компании, которая существенно улучшила свой продукт или услугу благодаря критике?

— Я большой фанат техники Apple. Время от времени мы с другими владельцами устройств этой компании общаемся в специальных группах соцсетей, обсуждая, что нам нравится в их программах и «железе», а что — нет. И я могу заметить, что те недоработки в iPhone и iPad, на которые обратили внимание большинство пользователей, устраняются в следующих версиях этих гаджетов. Вот пример производителя, который слышит своих пользователей, и не случайно именно Apple стала компанией с крупнейшей в мире капитализацией. Кстати, среди причин фантастического взлета технологических компаний есть одна, о которой редко упоминают: большинство из них не выпускают продукт на века — они делают первую версию, потом собирают обратную связь и улучшают свой продукт, снова собирают отзывы и снова улучшают. В результате у них получается удовлетворить гораздо больше покупателей, чем компаниям в других сферах.

— А нетехнологическим компаниям что делать?

— У них свои способы улучшить сервис. В Америке несколько лет назад авиакомпании изучили тысячи отзывов пассажиров о полетах и увидели острую проблему: многих клиентов компании раздражают грубые соседи, которые затевают стычки в салоне или пытаются лапать пассажирок. Авиакомпании поняли, что законопослушному большинству пассажиров становится все менее комфортно на рейсах, и пролоббировали изменения в законодательстве, чтобы получить возможность применять к хулиганам меры физического воздействия, а также стали тренировать персонал, чтобы тот мог усмирить грубиянов.

— А какая компания, по вашему мнению, лучше всего относится к своим клиентам?

— Обувной интернет-магазин Zappos. Когда я некоторое время жила в Лас-Вегасе, где у них штаб-квартира, я часто бывала в их офисе и смотрела, как работают сотрудники. О, это удивительные, совершенно безумные люди! Например, у них действует правило: если в клиентскую поддержку обратился человек, оператор не имеет права положить трубку, пока проблема не будет решена. У них был случай, когда работник кол-центра говорил с покупателем восемь часов! Гендиректор Zappos Тони Шей потом сказал мне: «Я не знаю, как ему удалось обойтись без туалета все это время». В большинстве других компаний все иначе: операторы говорят с клиентом строго оговоренное время, а потом обещают ему перезвонить и часто не перезванивают. Такие компании, как Zappos, задают стандарты в своей индустрии.

— С какими российскими компаниями вы работали?

— Три года назад я выступала в Москве на встрече с сотрудниками Сбербанка. Герману Грефу понравилась философия книги «Жалоба как подарок», и компания заказала около 20 тыс. экземпляров ее русского перевода в специальном издании. Из общения с представителями компании я поняла, что они пытаются перестроить свою службу клиентской поддержки так, чтобы учитывать отзывы клиентов в работе над своими продуктами. Я до сих пор слежу за судьбой этой компании. Кроме них я работала с «МегаФоном», который несколько лет назад совершенствовал систему развития своих сотрудников. Но, честно говоря, я не знаю, что сейчас происходит с этой компанией. Мне трудно оценивать корпоративную культуру таких огромных организаций в целом, но я увидела, что среди их руководства — немало людей, которые хотят, чтобы их компании были современными, умели адаптироваться к ухудшившейся экономической ситуации.

Герман Греф

(Фото: Станислав Красильников / ТАСС)

«Никакой бизнес не делается для всех на свете»

— Популярная поговорка гласит: «Клиент всегда прав». Это так?

— Ну, конечно, нет! Клиенты ошибаются точно так же, как и компании. Но если мы видим, что клиент расстроен, то мы не должны его обижать, даже если он неправ. Вежливо объясните ему, почему вы не можете ему помочь. Например: мы очень сожалеем, но билет, которым вы размахиваете у нас перед носом, куплен на вчера, а не на сегодня. Вполне естественно, что вам может не нравиться конкретный клиент. Магазин или офис для предпринимателя как родной дом: если к вам домой вломился грубиян, вам захочется спустить его с лестницы. И некоторые посетители и впрямь этого заслуживают, но выпроводить их надо вежливо: извините, сэр, нам очень жаль вас терять, но мы ничем не можем вам помочь, и следует поискать другое место, где вам смогут помочь. Эта фраза сильно снизит шансы, что он, выйдя от вас, пойдет в Facebook и напишет там пост о том, какая у вас чудовищная компания. Никакой бизнес не делается для всех на свете. Я уверена, что вы, как журналист, хотели бы, чтобы ваши статьи читал весь мир. Но ни одно СМИ не пишет для всех: каждый работает только со своей аудиторией — с теми, кто находит его услуги полезными.

— А можно сказать клиенту «нет» и при этом его удержать?

— Да. Например, постоянный клиент пришел в ваш бар и злится, что вы отказываетесь продать ему алкоголь в ночное время. Вы, разумеется, не можете нарушить закон. Но вы можете сохранить клиента, предложив ему купить то, что он хочет, в магазине через дорогу.

— Бизнес-коучи часто говорят, что компании должны быть честными с клиентами. Если компания оказалась в тяжелой ситуации, как ей не потерять доверие клиентов?

— Честным быть надо, но в меру. Большинство покупателей — не биржевые аналитики, которым важны финансовые показатели компании. Чтобы решить, пользоваться ее услугами или нет, они скорее будут прислушиваться к советам друзей. Вообще, не очень умно рассказывать публике все «грязные секретики» вашей компании. Вот свежий пример крупного американского ретейлера Sears. Эта одна из старейших сетей США: она была основана 132 года назад. Несколько лет назад у нее начались финансовые трудности, которые обсуждались в стенах компании. Затем кому-то из руководства пришла идея зачем-то рассказать об этом в прессе. ​Когда потребители узнали о том, что у Sears проблемы, они стали игнорировать сеть — процесс распада ускорился, и их бизнес просто взорвался изнутри. В октябре компания начала процедуру банкротства. Вот цена необдуманной честности.

— Одна из ваших книг посвящена управлению стрессом. Чем так интересна вам эта тема?

— Я просто в какой-то момент поняла, насколько опасен стресс для офисных сотрудников. Эволюционно мы, люди, не приспособлены к продолжительному стрессу. Нашим предкам стресс нужен был, чтобы собраться: ты видишь хищника, который к тебе подкрадывается, твои реакции и обмен веществ становятся быстрее, чтобы ты успел забраться на дерево и спастись. Вот почему наша психика может переносить стресс лишь в качестве короткого состояния. Но сегодня стресс повсюду. Человек едет в переполненном метро, переживая, что он опаздывает на работу. Его раздражает вид попутчика, стоящего напротив. По дороге человек купил кофе и пролил его на себя, плюс немного простудился на улице. На работе менеджер выговаривает ему: почему ты явился позже на две минуты? И дома человеку нет спасения от стресса: он включает телевизор и узнает из доклада ООН, что миру осталось 12 лет, чтобы предотвратить климатическую катастрофу. Люди заболевают от стресса, сходят с ума, не спят ночами или просто становятся гадкими в общении. Сотрудники теряют мотивацию работать. Сейчас много внимания уделяется правильному питанию и ЗОЖ, а тому, что надо бороться с постоянным стрессом, — нет. ​Людям надо постоянно заниматься борьбой со стрессом — например, ездить на море не раз в году, а ​брать много коротких отпусков в год, чтобы давать себе передышку.

— Вы ведете тренинги не только в США и Европе, но и в таких экзотических странах, как Перу или Папуа — Новая Гвинея. Проблемы бизнеса сильно различаются по странам?

— Конечно, если вы возьмете, например, Венесуэлу, вы увидите, что проблемы, с которыми вынужден справляться ее бизнес, большинству других стран просто незнакомы. Или вот, например, Папуа — Новая Гвинея, где многие люди до сих пор живут так, как их предки 100 лет назад. Но ни в одной стране я не находила настолько больших различий, чтобы то, о чем я говорю с местными предпринимателями, не имело бы отношения к их жизни.​

Редакция благодарит за помощь в организации интервью компанию BBI.events.