Открытие новых магазинов оказалось менее эффективным для ретейлеров

Фото: Екатерина Кузьмина / РБК

Крупнейшие российские ретейлеры в последние годы теряют эффективность при расширении сетей. Такой вывод содержится в исследовании консалтинговой компании Oliver Wyman (есть в распоряжении РБК).

Открытие новых магазинов не приносит такого же увеличения выручки, как раньше. Так, с 2011 по 2014 год прирост торговых площадей двух лидеров отрасли — «Магнита» и X5 Retail Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») — составил 67%, подсчитали в Oliver Wyman, и это принесло сетям 58% дополнительных продаж без учета роста выручки в ранее открытых магазинах. Однако в последние три года этим же компаниям пришлось увеличить торговые площади уже на 82%, чтобы продажи выросли на те же 58%.

Ретейлерам стало тесно

Открытие новых магазинов не дает прежнего эффекта в первую очередь из-за падения доходов россиян и их стремления сэкономить, считают аналитики Oliver Wyman. Кроме того, продовольственным сетям становится все труднее находить выгодные места для новых точек. Теперь они открывают их в новых регионах, предугадать спрос в которых довольно сложно.

Расширение присутствия в регионах может негативно влиять на рентабельность ретейлеров, говорится и в исследовании Credit Suisse, посвященном российскому розничному рынку. «Рост ради роста и экспансия в экономически отстающие регионы может быть одной из причин нынешнего ослабления операционной активности», — отмечают в Credit Suisse.

Если же сети не идут в новые регионы, им приходится открывать торговые точки уже рядом с существующими магазинами — своими или конкурентов, а значит, их эффективность будет заведомо ниже. По данным «INFOLine-Аналитики», самая большая концентрация сетей в Северо-Западном федеральном округе, где крупнейшие пять ретейлеров вместе занимают 18,8% рынка.

Причина падения трафика у многих сетей кроется в росте конкуренции на фоне открытия все новых и новых точек, подтверждает гендиректор сети «О'кей» Миодраг Боройевич. «Объем рынка более или менее стабилен, и у меня хорошие ожидания от его дальнейшего развития, но бездумное наращивание новых площадей ни к чему хорошему не приведет», — считает Боройевич. По его словам, больше всех страдают высококонкурентные форматы супермаркетов и дешевых «магазинов у дома».

В итоге крупные сети в попытках оптимизации стали чаще закрывать свои магазины, отмечается в исследовании Oliver Wyman. Например, «Дикси» с начала 2017 года закрыла более 170 магазинов, X5 Retail Group в первом квартале 2018 года закрыла 126 магазинов своего главного формата «Пятерочка». Почти столько же магазинов — 127 — компания закрыла за весь 2017 год в рамках оптимизации.

Придется заслужить любовь

Тем не менее ретейлеры не прекратят расширять свои сети, полагают в Oliver Wyman. С этим согласны аналитики Credit Suisse: 2017 год был пиковым по количеству открытий, но крупнейшие игроки рынка заявляют о планах дальнейшего расширения. В 2018 году X5 Retail Group планирует открыть 2,5 тыс. магазинов, «Магнит» — 2,2 тыс., «Дикси» — 133 магазина, «Лента» — 80 магазинов.

Доля крупнейших сетей еще не так велика, как на развитых рынках, и есть место для роста, отмечают в Oliver Wyman. По данным Euromonitor, в России пятерка крупнейших ретейлеров занимает 26% рынка. В США эта доля составляет 46%, в Великобритании и Франции — около 60%, в Германии — 71%.

Для увеличения рыночной доли ретейлеру необходимо не только открытие новых магазинов, но и рост частоты покупок и среднего чека. Эти показатели напрямую зависят от удовлетворенности покупателя, напоминают аналитики Oliver Wyman. С начала 2018 года покупатели начали реже ходить в самые популярные магазины. Количество покупателей в магазинах «Магнит», которые работают не меньше года, сократилось на 3,6% в первом квартале 2018 года. Средний чек упал даже в самом успешном формате «у дома» — на 0,7%. Количество покупателей в сетях X5 Retail Group сократилось на 1,6% в первом квартале 2018 года, в том числе и в самой популярной у покупателей «Пятерочки», где трафик сократился на 2,2%.

Почти у всех ретейлеров, которые активно расширялись в последние годы, ориентированность на клиента не была приоритетной задачей, считают аналитики Oliver Wyman. В результате, по их мнению, снизился сервис. По данным опроса Oliver Wyman, проведенного среди 2,5 тыс. респондентов, покупатели считают, что качество обслуживания ухудшилось у восьми из 14 крупнейших розничных сетей с 2015 по 2017 год.

X5 Retail Group в условиях рекордно низкой инфляции не ставила перед собой задачу увеличивать количество открытий новых магазинов, чтобы за счет этого сохранять темп роста выручки на прежних уровнях, сообщил представитель группы. В «Магните» не ответили на запрос.