Хозтовары вместо бутиков: как новая сеть занимает главные улицы Москвы
Основателя и совладельца «Мосхозторга» Сурена Зотова совершенно не смущает главная для торговцев проблема 1-й Тверской-Ямской и других главных московских торговых улиц — припарковаться сложно не только у самого магазина, но и в принципе поблизости. «Если бы я рассчитывал на автомобилистов, я бы открывал магазины автозапчастей», — шутит Зотов в разговоре с корреспондентом РБК.
Свои магазины бизнесмен открывает в расчете в первую очередь на покупателей, которые живут в пешей доступности. «Самое дорогое в мегаполисе — время, а в большинство магазинов с широким ассортиментом товаров для дома нужно ехать за МКАД», — объясняет Зотов.
«Мосхозторг» начал активно развиваться в июле 2015 года: к середине марта 2016 года в Москве работали уже 22 магазина сети, в том числе в начале Нового Арбата, на Кутузовском проспекте и на Сретенке. Бурному росту помог кризис: в начале 2014 года доля вакантных торговых площадей в центре столицы и, в частности, на 1-й Тверской-Ямской начала расти. Компании, которые часто держали убыточный магазин на центральной улице «для имиджа» и мирились с дорогой арендой, больше не могли позволить себе такую «визитную карточку».
На 1-й Тверской-Ямской магазин «Мосхозторга» сменил магазин одежды, на Новом Арбате занял место магазина «Белый ветер Цифровой», на Большой Дорогомиловской раньше был магазин Enter, на Сретенке — Hugo Boss, перечисляет руководитель отдела стрит-ретейла консалтинговой компании JLL Юлия Назарова. Именно появление на рынке большого количества свободных помещений, перевод арендных ставок в рубли и готовность владельцев помещений на значительные скидки дали «Мосхозторгу» возможность заявить о себе, считает она.
По данным Knight Frank, аренда помещения «Мосхозторга» на 1-й Тверской-Ямской сегодня может стоить от 27 до 30 тыс. руб. за 1 кв. м против 38–40 тыс. руб. за 1 кв. м в прошлом году (по курсу 62 руб. за доллар). А ставка на помещения на Кутузовском проспекте снизилась вдвое — до 40 тыс. руб. за 1 кв. м. Зотов признается: ситуация с торговой недвижимостью в Москве позволяет ему получать от владельцев помещений хорошие условия — исключительно рублевые договоры на долгий срок, месячные арендные каникулы на время ремонта, комфортную индексацию ставок.
50–220 тыс. руб. за 1 кв. м в год — таков разброс стоимости аренды на центральных улицах Москвы
Открывать магазины в торговых центрах бизнесмен не хочет принципиально. «Работая «на улице», я знаю людей, которые живут в этом квартале, они становятся более доступными, мы их чувствуем, знаем, где и какое потребление. Мы должны быть добрыми соседями этим людям. А в торговом центре ты сосед только соседнему магазину», — объясняет Зотов свою стратегию.
В имиджевом плане такая стратегия должна сработать. Магазины на центральной улице с большими светящимися витринами привлекают внимание потребителей, считает управляющий партнер консалтинговой компании Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. Но дальше стоит двигаться если не в торговые центры, то хотя бы в спальные районы, где магазинов с широким ассортиментом хозяйственных товаров тоже недостаточно, считает он.
По заявкам покупателей
На Большой Дорогомиловской светящуюся вывеску «Мосхозторга» видно от торгового центра «Европейский». Здесь Зотов и партнеры открыли самый крупный магазин своей новой сети — 500 кв. м торговой площади (средний магазин «Мосхозторга» занимает около 250 кв. м). За огромными стеклянными витринами аккуратные стеллажи, в основном с хозяйственной продукцией: полки со средствами и приспособлениями для уборки и косметикой сменяются коридором из лопат и метел, а ряд с инструментом для ремонта — посудой, мелкой бытовой техникой, канцелярией, товарами для отдыха, спортивным инвентарем, есть даже семена и немного детских игрушек. Больше всего набор товаров напоминает советские магазины «1000 мелочей».
Ассортимент сформирован в буквальном смысле по запросам потребителей, объясняет управляющий сети «Мосхозторг» Илья Полячков. Ежедневно персонал собирает списки товаров, наличием которых покупатели интересуются у продавцов-консультантов. Если просьбы повторяются и такого товара нет — он добавляется в матрицу. Например, последним нововведением стала парфюмерия массовых брендов — от Adidas до Dolce & Gabbana.
Отчеты о том, чем интересовались покупатели, — традиция, зародившаяся в другом розничном проекте Зотова и партнеров — сети «Крепмаркет», которая специализируется на гвоздях, шурупах и другом крепеже и на данный момент приносит им основной доход. Первые четыре магазина «Крепмаркета» были открыты на строительных рынках Москвы и области в 2003 году, сейчас сеть насчитывает 106 магазинов, включая франчайзинговые.
По данным компании, выручка холдинга «Крепмаркет» в 2014 году составила 1,2 млрд руб., чистая прибыль — 103 млн руб. По прогнозу компании (финансовый год закончится в конце марта 2016 года), продажи «Крепмаркета» в 2015 году вырастут примерно на 60%, до 1,9 млрд руб.
Судя по спискам, которые продавцы сдавали старшим смены, покупатели интересовались наличием мыла, посуды и даже ароматических свечей, рассказывает Полячков. Некоторые категории потребительских товаров, например бытовую химию, пробовали было реализовывать в «Крепмаркетах», но организовать продажу всех видов товаров, о которых спрашивали клиенты, было невозможно, говорит он. Поэтому партнеры решили строить еще одну сеть — хозяйственные магазины среднего формата.
Полмиллиарда на сеть
Концепцию, устройство и оформление, а также название магазина Зотов, по его словам, придумал и нарисовал на листочке за 10 минут на одном из совещаний. Как говорит Полячков, это семейный бизнес: Зотов и Полячков — двоюродные братья, гендиректор сети Владимир Мехедов — зять Сурена Зотова, но все стратегические решения принимает только Зотов. Мехедов и Полячков в начале нулевых продавали крепеж и инструмент на рынках, Зотов развивал продовольственные магазины в Калужской области. После продажи своей небольшой сети он вместе с родственниками решил развивать «Крепмаркет».
От сестринской сети «Мосхозторгу» досталось небольшое число крепежных товаров и прочих скобяных изделий в ассортименте, а также общий подмосковный распределительный центр. В остальном бизнес-процессы компаний, по словам Полячкова, полностью разделены.
Испанские друзья
Основатель сетей магазинов «Крепмаркет» и «Мосхозторг» Сурен Зотов фигурирует в документах испанской специальной прокуратуры по делу, которое принято называть «делом о русской мафии в Испании». В протоколе предварительного следствия, направленном для рассмотрения в суд, прокуроры обвиняют в создании группировки по отмыванию средств нескольких россиян, в том числе Геннадия Петрова, Александра Малышева и других. На основании протокола журнал The New Times в декабре опубликовал свое расследование, позднее полный перевод документа на русский был опубликован на сайте организации «Открытая Россия».
В документе, направленном, как указывает «Открытая Россия», в уголовную палату Национального суда Испании в Мадриде, Зотов упоминается в описании окружения Александра Малышева. «<...> На третьей ступени находятся Ильдар Мустафин, Руслан Тарковский и Сурен Зотов, которые управляют частью экономических и предпринимательских интересов Малышева», — говорится в протоколе. Также в документах говорится о наличии кредитного договора между Peresvet S.L., которой опосредованно управляет Малышев, и «Крепмаркетом». Речь идет о займе в €700 тыс. от 22 августа 2005 года.
Сурен Зотов подтверждает свое знакомство и общение с Александром Малышевым, но говорит, что не имеет никакого отношения к предпринимательской или любой другой деятельности Александра Малышева. Существование займов от структур Малышева он отрицает.
Запрос, направленный РБК в мадридскую прокуратуру, остался без ответа.
Формат новых магазинов был придуман еще в 2013 году, но пилотный магазин «Мосхозторга» открылся только в мае 2014 года, а активное развитие началось с середины 2015-го. К моменту сдачи номера их было 22, еще четыре готовились к открытию.
Зотов говорит, что открытие одного «Мосхозторга» площадью 250 кв. м обходится в 25 млн руб. «Это очень много, — удивляется гендиректор компании «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — Получается, их магазин дороже «Пятерочки», которую на площади в 400–450 кв. м открывают за 20 млн руб., и вдвое дороже стандартного «Магнита». Вероятно, они очень много вкладывают в ремонт и оборудование». Чтобы окупить такие вложения, потребуется, по его расчетам, около шести лет — сравнимо со сроками окупаемости для гипермаркета.
Зотов согласен: открытие магазина выходит дорогим. «Но зачастую владельцы магазинов объявляют, что запуск стоил им 3 млн руб., но это не совсем правда. Они указывают только собственные средства, а в этом открытии доля долга очень высока: депозит за аренду помещения, расходы на оборудование, товарный долг, в итоге он стоит уже 15 млн руб.», — объясняет Зотов. Он ожидает, что магазины выйдут на безубыточный уровень через три — три с половиной года.
Чтобы частично высвободить средства под открытие магазинов новой сети, команда решила закрыть часть неприбыльных точек «Крепмаркета»: на пике развития в 2014 году сеть включала, по данным журнала «Секрет фирмы», более 200 магазинов, сейчас их только 106.
Антикризисные амбиции
За первое полугодие работы выручка новой сети составила 550 млн руб., EBITDA — 17%. «Очень неплохой показатель» для новой сети, считает Зотов. Судя по количеству выданных карт лояльности, у нее уже не менее 34 тыс. покупателей. К концу 2016 года сеть должна удвоиться — до 44 магазинов. Тогда годовая выручка составит около 2 млрд руб., рассчитывают основатели «Мосхозторга».
Не обошлось без неожиданностей. «Мы ждали пика продаж перед Новым годом, но его просто не произошло», — говорит Полячков. Кризисные настроения покупателей заставляют «Мосхозторг» тщательнее подходить к ассортименту магазинов: часть позиций из товарной матрицы выбыла, говорит Полячков, отказываясь раскрывать подробности.
Еще один вызов, стоящий перед «Мосхозторгом» и большинством ретейлеров, — девальвация рубля. Из более чем 50 тыс. наименований, предлагаемых сетью, на импортные приходится 65%, при этом 95% контрактов — прямые договоры с фабриками. Продукция популярных импортных брендов, как косметических, так и хозяйственных, за последние полтора года на полке подорожала в среднем на 40–50%, говорит коммерческий директор сети дрогери «Улыбка радуги» Николай Крашенинников. При этом в 2015 году продажи товаров из среднеценового и дорогого сегментов снизились почти на 50% в натуральном выражении.
«Мосхозторг» стремится закупать товар компаний, которые слабо представлены на российском рынке. «Когда у всех один и тот же товар, это уже не рыночная игра, а игра ценником. Неинтересно», — объясняет Зотов. По словам основателя сети, закупщики стараются работать напрямую с фабриками. Средняя наценка на товар — 80%, есть категории, где она превышает 100%. По словам Крашенинникова, такая наценка вполне оправданна, особенно за мелкие товары, которые дороги в обслуживании.
Доля товаров, произведенных в России, в «Мосхозторге» невелика: чаще всего, по словам Зотова, товар аналогичных характеристик и сравнимого качества в Европе можно найти дешевле. Но российские товары в сети есть — текстиль, хрусталь, удобрения и семена. Руководитель отдела продаж компании «Первое решение» (бренды Natura Siberica, «Бабушка Агафья») Анна Селезнева рассказывает, что в 2016 году с «Мосхозторгом» был заключен прямой контракт поставки. Сравнивать эту сеть по показателю средних продаж с другими магазинами пока рано, говорит она, но «Мосхозторг» уже значительно увеличил объем закупки. «Они очень амбициозные», — говорит Селезнева.
Свободная ниша
По данным картографического сервиса 2ГИС, на начало марта 2016 года в Москве было 2075 магазинов в категории «Хозяйственные товары» (в статистике не учитываются соответствующие отделы в продовольственных магазинах). Продовольственных магазинов было почти вчетверо больше — 7941, а аптек — в 2,5 раза (4977).
«По пересекающимся категориям ассортимента «Мосхозторг» конкурирует с очень многими ретейлерами, но как такового сегмента хозяйственных магазинов не существует», — говорит Михаил Бурмистров. До сих пор главными игроками в этой нише были устаревшие несетевые магазины хозтоваров. Компании, как считает эксперт, удалось попасть в два важных тренда: экономящие на всем потребители, во-первых, стали реже посещать рестораны и начали готовить дома, а во-вторых, сократили траты на ремонт, но все еще склонны покупать недорогие товары для дома.
«INFOLine-Аналитика» по итогам 2015 года впервые за семь лет зафиксировала снижение продаж в DIY-магазинах: в 2015 году их оборот составил 1,46 трлн руб., или на 4,89% меньше, чем годом ранее. Количество посещений ресторанов в восьми крупнейших городах за девять месяцев 2015 года сократилось на 4%, а в денежном выражении рынок вырос только на 2%, подсчитала NPD Group.
Над форматом и ассортиментом сети стоит еще поработать, считает Бурмистров. «Как, например, в продажах мелкой бытовой техники можно конкурировать с «М.Видео»? Это совсем другая закупочная сила», — удивляется он. Именно из-за такой конкуренции гипермаркеты, по словам эксперта, уменьшают количество бытовой техники в своем ассортименте. А крупные — площадью больше 300 кв. м — магазины «Мосхозторга» по выручке с квадратного метра вряд ли смогут конкурировать с X5 Retail Group и «Магнитом», предупреждает он.
Основной формат «Мосхозторга» — все же средние хозяйственные магазины формата «у дома», говорит Зотов. «На улице» он видит еще несколько свободных ниш: сейчас бизнесмен прорабатывает концепции двух новых сетей — продовольственной и непродовольственной.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
