Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
ФАС выдала «Пятерочке» и «Магниту» предупреждения из-за завышенных цен Бизнес, 11:04 Жена пилота с потерпевшего крушение Ан-26 рассказала о поисках мужа Общество, 11:02 Боксер Александр Усик выпустит собственные NFT Крипто, 11:00 Хуснуллин назвал причины проблем с отоплением у россиян Политика, 10:55 Почему биотехнологии — новое программирование и как попасть в эту сферу РБК и BIOCAD, 10:54 Стало драйвером: как интернет-торговля стимулирует рынок рекламы Партнерский материал, 10:46 Как live-трансляции стали одним из самых мощных каналов продаж в Китае Pro, 10:43 Нарышкин назвал ложью данные о третьем причастном к отравлению Скрипалей Политика, 10:38 Хакеры взломали сайт Bitcoin.org и разместили мошенническое объявление Крипто, 10:36 Основатель фуд-молла StrEAT: как превратить опыт в успешное дело РБК и ASUS, 10:30 На Украине сообщили о планах открыть тюрьмы для криминальных авторитетов Общество, 10:25 Акции Evergrande взлетели на 32% на планах девелопера выплатить купоны Инвестиции, 10:22 В России зафиксирован рекордный объем инвестиций в недвижимость Недвижимость, 10:15 Гонщик «Формулы-1» Мазепин выступит в Сочи в шлеме с медалистами Игр-2020 Спорт, 10:15
Бизнес ,  

Продавец мечты: как звезды Голливуда сделали Макса Фактора богатым

«Замечательно, что ваша работа связана с макияжем, ведь это искусство», – пытался польстить Максу Фактору один из голливудских репортеров в 1920-х. «Это не искусство, это бизнес», – отрезал создатель блеска для губ и водостойкой туши.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images

Опубликовано в журнале РБК №2 за 2015 год

Поставщик двора

Максимилиан Факторович рано стал постигать азы профессии косметолога: в восьмилетнем возрасте его отдали в подмастерья к аптекарю, а год спустя – к парикмахеру, у которого мальчик учился плести парики. Свой бизнес он начал в 1894-м: открыл в Рязани парикмахерскую, где также продавал самодельные румяна, кремы, духи и парики. Заезжая театральная труппа купила у Фактора грим и использовала, выступая перед российской аристократией, тем самым открыв для юного предпринимателя новую ступень в карьере. Он стал делать шиньоны, бакенбарды и другие накладки из волос для императорских театров, а потом и для российской знати, в том числе членов царской семьи. Довольно быстро Фактор получил звание поставщика двора Его Императорского Величества.

В начале XX века в стране участились еврейские погромы, и Фактор опасался за собственную безопасность. Для побега из России он использовал свой талант: придав лицу нездоровый вид с помощью косметики, добился разрешения уехать на воды в Карлсбад. Оттуда вместе с семьей добрался до морского порта, откуда уходил в Америку пароход Molka III.

2 апреля 1904-го Макс Фактор – такое имя ему дали иммиграционные органы США на острове Эллис – прибыл в Соединенные Штаты. За годы работы в России он накопил $40 тыс. (около $1 млн в пересчете на нынешние деньги), которые пустил в ход. В Калифорнии делала первые шаги американская киноиндустрия (главной была французская). Макс открыл небольшой магазин-парикмахерскую на центральной авеню Лос-Анджелеса, а 2 января 1909 года основал Max Factor and Company. Подрастающие сыновья помогали ему упаковывать товар: пудру для лица, румяна, очищающий крем и краску для губ, которую тогда наносили кисточкой.

Продукция Фактора пользовалась спросом у растущего числа актеров, приезжающих в Калифорнию: к концу 1911-го в окрестностях Голливуда обосновались 154 кинокомпании.

Максимилиан Факторович

Родился в 1872 году в польской Здуньске-Воле Лодзинского воеводства

В 1904 году бежал с семьей из царской России в США

2 января 1909 года основал в Лос-Анджелесе Max Factor and Company

Умер в 1938 году, семейное дело продолжил Макс Фактор-младший

Грим для Чаплина

Основной косметикой для артистов в то время был театральный грим. При высыхании он образовывал на лице маску и давал трещины – это годилось для театра, где зрители сидели далеко от сцены, но не для съемок крупным планом.

К Максу Фактору пришли два комика, Чарли Чаплин и Бастер Китон, и попросили придумать что-нибудь, чтобы не надо было через каждые несколько дублей смывать грим. «Если женщины могли играть любовные сцены почти не двигая лицом, то мужчины-комики отличались подвижной мимикой и очень страдали от этого. Тогда пудру разбавляли водой и наносили на лицо, как сырую штукатурку наносят на стену. Макс Фактор придумал замешивать пудру не на воде, а на жирных субстанциях», – рассказала журналу РБК директор Московского клуба визажистов Наталия Черкасова.

В 1910-х пудру разбавляли водой и наносили на лицо, как сырую штукатурку на стену. Макс Фактор разработал первый в мире тональный крем на жирной основе, который не давал трещин

Ежедневно Фактор проводил много часов в лаборатории, пытаясь найти решение, и в 1914 году запустил свой первый инновационный косметический продукт – «гибкий» тональный крем Grease Paint Foundation. Крем продавался в тюбике, был более жидким, чем его театральный предшественник, и произвел фурор в зарождавшейся киноиндустрии, поскольку не засыхал и не трескался на коже. Вскоре Max Factor стал крупнейшим брендом по продаже грима, обойдя главных конкурентов – компании Лейхнера и Майнора.

В первые годы единственными клиентами Фактора были актрисы и киностудии. Но постепенно он задумался о том, что его средства могут быть востребованы широкой публикой: чем популярнее становились кинозвезды, тем больше обычные женщины хотели походить на них. Оставалось донести это до потребителей и преодолеть социальную стигму, лежащую на использовании косметики: в начале века считалось, что ею пользуются только женщины легкого поведения.

До 1920 года косметику покупали полутайно в аптеках и маленьких магазинчиках, а первые косметические компании продавали свои продукты от двери к двери – этим, например, занималась California Perfume Company, сейчас известная как Avon Cosmetics. Лишь к началу 1920-х декоративная косметика переехала в универмаги, и женщины могли открыто покупать пудру, румяна, помаду и другие средства.

К середине десятилетия продажи косметики поднялись до $125 млн в год, число ее производителей росло с каждым днем: с 1890-го по 1924-й в США зарегистрировали 450 косметических торговых марок. Выделиться среди конкурентов было все сложнее, к тому же Фактор не был силен в рекламе: полагался в основном на объявления в газетах, рассчитывая завлечь читателей обещаниями раскрыть секреты красоты. Тогда-то он и придумал использовать для продвижения голливудских актрис.

Одним из экспериментов Макса Фактора стал «калибратор красоты», способный измерить, насколько лицо отклоняется от «идеальных» пропорций
Одним из экспериментов Макса Фактора стал «калибратор красоты», способный измерить, насколько лицо отклоняется от «идеальных» пропорций (Фото: Getty Images)

Роман с Голливудом

Одной из первых представила косметику Max Factor под своим именем главная звезда того времени Мэри Пикфорд. К ней присоединились Лоретта Янг, Клара Боу, Джин Харлоу и Бетт Дейвис. Все они подписывали с Фактором договор через киностудии, которые снимали их в фильмах. Первые контракты заключались на символическую сумму в $1, однако эта находка стала важнейшим фактором успеха MF в последующие десятилетия. После рекламных кампаний с участием кинозвезд косметика из товара категории люкс превратилась в предмет первой необходимости для женщин.

Именно благодаря Максу Фактору в обиход вошло слово «макияж». К 1926 году 90% американок старше 18 лет использовали пудру и 55% – румяна. Как писала газета The New York Times, американские женщины покупали 52 500 т очищающего крема и «достаточно помады, чтобы проложить дорогу из Чикаго в Лос-Анджелес через Сан-Франциско». К 1927-му на рынке было более 7 тыс. различных косметических продуктов, а к 1930-му индустрия макияжа в США начала приносить свыше $1 млрд в год.

Рост потребления косметики был вызван множеством факторов. Войны, Великая депрессия, сокращение количества мужчин – женщины хотели повысить настроение и выглядеть привлекательно. «Даже если ты ничего не можешь себе позволить, губную помаду можешь позволить себе всегда», – говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Растущая индустрия создавала новые рабочие места: в производстве косметики, ее рекламе и продажах, в салонах красоты нашли призвание тысячи женщин. Макс Фактор оказался на гребне этой волны, выпуская один инновационный продукт за другим.

Со временем заказов стало так много, что продажами и рекламой косметики Max Factor на всей территории США по эксклюзивному контракту занялась отдельная компания – Sales Builders Inc. Ее менеджеры выяснили, что женщины предпочитают брать сразу несколько средств, и стали продавать пудру, румяна и помаду в наборах под названием Color Harmony. Продажи увеличивались в том числе потому, что покупательницам выдавали карточки, с помощью которых можно было по цвету кожи и волос подобрать комплект косметики подходящего оттенка. Кроме того, за ¢10 клиенты могли купить The New Art of Society Make-up, 48-страничный буклет с секретами красоты кинозвезд.

Каждый шаг в развитии киноиндустрии заставлял Фактора улучшать продукт в соответствии с ужесточающимися требованиями киностудий. В конце 1920-х, с появлением в фильмах звука, в павильонах пришлось заменить дуговые угольные лампы, издававшие треск во время работы, на лампы накаливания – выяснилось, что в более мягком свете лица актеров кажутся смазанными. Макс Фактор и его сын Фрэнк несколько месяцев провели в лаборатории, прежде чем представить новый, «панхроматический» грим. Он отвечал нуждам кинобизнеса, но в реальной жизни смотрелся диковато: например, губная помада была буро-коричневой. За это изобретение в 1928 году Фактор получил специальный приз Американской киноакадемии в качестве «признания вклада в исследования освещения лампами накаливания».

В 1930-х перед ним встала новая проблема: грим, применявшийся в черно-белых фильмах, не годился для первых цветных картин, выполненных в технике Technicolor. Она требовала ультраяркого освещения, и грим отражал цвета, окрашивая лица актеров в неестественные тона. В 1937 году Макс Фактор представил публике Pan-Cake Make-up, созданный специально для цветных фильмов и впервые использованный на съемках Vogues of 1938. «Никогда еще в цветной кинокартине актеры не выглядели столь естественно и реалистично. Они были совсем как в жизни, казалось, вот-вот они сойдут с экрана в аудиторию», – писал американский кинокритик, которого цитирует Фред Бастен в книге Max Factor's Hollywood.

В 1938-м новинка поступила в коммерческую продажу и произвела фурор. У Pan-Cake немедленно появилось около 65 имитаций, но оригинальный продукт все равно продавался лучше всех конкурирующих средств, вместе взятых. Чтобы защититься от копирования, Макс Фактор зарегистрировал товарный знак Pan-Cake – это один из двух продуктов Max Factor, который наряду с более поздним изобретением Cream Puff Make-up продается до сих пор.

«Если вы думаете, что можете быть актером, обратитесь к мистеру Фактору – он и обезьяну сделает красивой!» – пел в 1937 году американец Джонни Мерсер в песне Hooray for Hollywood

Благодаря успешным продуктам и сотрудничеству с киностудиями в 1930–40-х компания доминировала на рынке косметики. Обновленная студия Max Factor на Хайленд-авеню стала Меккой для голливудских звезд. Актрисы обожали Фактора, который относился к ним с отеческой заботой, и каждая старлетка стремилась стать лицом его косметики, чей слоган гласил: «Для звезд и для тебя». Клиентками Max Factor были Джоан Кроуфорд, Джуди Гарленд, Бетти Грейбл, Рита Хейворт, Марлен Дитрих.

Росла и мировая косметическая индустрия: в 1937 году объем продаж косметики составлял около $200 млн. Это сулило большие финансовые перспективы, и компания Max Factor начала активно развиваться за пределами США, открывая салоны в Лондоне, Париже, Канаде, на Кубе и Филиппинах, а в середине 1940-х – и в Мексике, Австралии, Южной Африке, Аргентине и Бразилии.​

Мэри Пикфорд была одной из первых кинозвезд, заключивших контракт на рекламу косметики Max Factor. Портреты актрисы появлялись в журналах в обмен на продвижение компанией ее последних фильмов
Мэри Пикфорд была одной из первых кинозвезд, заключивших контракт на рекламу косметики Max Factor. Портреты актрисы появлялись в журналах в обмен на продвижение компанией ее последних фильмов (Фото: Getty Images)

Новое поколение

В денежных вопросах Макс Фактор слыл человеком экономным и прижимистым. Марлен Дитрих требовала сбрызгивать ее парик (тогда на съемках актрисы часто надевали парики, чтобы не тратить время на укладку) блестками чистого 20-каратного золота. Золотая пудра стоила $60 за унцию, а чтобы добавить блеска волосам, необходимо было использовать как минимум половину унции. Когда Дитрих приносила Фактору парик на чистку, он каждый раз вычесывал из него золото, собрав однажды золотой пыли на $24,32.

Бизнес компании стремительно шел в гору, и остановить его не смогла даже смерть основателя: 30 августа 1938 года Макс Фактор скончался по возвращении из Европы, куда ездил на открытие одного из своих салонов. Продолжателем семейного дела стал сын Фрэнк, взявший имя Макс Фактор-младший. Уже через два года он выпустил свою первую разработку – нестираемую губную помаду Tru-Color, представленную в шести оттенках красного. Стойкость помады тестировали с помощью специального механизма – «машины для поцелуев», которая сжимала две пары резиновых губ с силой давления 10 фунтов на квадратный дюйм.

В годы Второй мировой войны косметика Max Factor нашла новое применение: в 1943-м по заказу военного командования США компания разработала защитный окрас для морских пехотинцев. Раскраска темно-зеленого и коричневого цветов делала лица солдат практически незаметными на фоне песка, земли и листвы джунглей в зоне боевых действий Тихоокеанского региона.

После войны популярность косметики стремительно росла вместе с экономикой, и к 1950 году продукты MF были доступны в 101 стране, а в компании работали почти 10 тыс. человек. Самым востребованным продуктом в то время был твердый тональный крем Pan-Stick Make-up, созданный Фактором-младшим для экранизации «Саги о Форсайтах» студии Metro-Goldwyn-Mayer. Подобно Pan-Cake, разработку запустили в коммерческое производство после того, как усовершенствовали благодаря многочисленным кинопробам.

В 1950-х перед Max Factor встали новые вызовы – на этот раз со стороны телевидения. В 1953 году каналы NBC и CBS заказали специальный телевизионный грим: лица с обычным гримом выглядели неестественно на цветном экране. После семи месяцев работы в лаборатории Макс Фактор-младший представил новинку – Color TV Make-up, который телесети взяли в оборот.

К 1952 году Max Factor выкупила компанию Sales Builders, и структура управления MF кардинально изменилась. Каждый из ключевых департаментов теперь имел собственные отделы рекламы, мерчандайзинга и продаж. Из-за экономического спада в конце 1950-х продажи Max Factor по всему миру немного снизились, но вскоре сделали колоссальный рывок, подскочив с $7 млн в 1958-м до $57 млн в 1959-м. 19 апреля 1961 года компания разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. После IPO у семьи Фактор осталось около 61% акций.

Благодаря рекламным плакатам с изображениями голливудских актрис косметика Max Factor приобрела широкую популярность в США и за рубежом
Благодаря рекламным плакатам с изображениями голливудских актрис косметика Max Factor приобрела широкую популярность в США и за рубежом

Падение и взлет Max Factor

Однако к концу 1960-х Max Factor оказалась в положении многих семейных компаний: все больше наследников Фактора-старшего выходили из бизнеса, предпочитая ему свои проекты. На руководящие должности пришло третье поколение Факторов – Альфред и Честер Фэрстайны. В 1972-м после длительных переговоров они уступили компанию корпорации Norton Simon за $480 млн, в результате чего годовая выручка последней превысила $1,1 млрд.

На момент сделки косметика Max Factor продавалась в 144 странах. В 1972-м выручка составила $192,4 млн, чистая прибыль – $17,4 млн. MF оперировала в сегменте низких цен, рентабельность продаж была сравнительно низкой, и в условиях экономического спада и возросшей конкуренции на рынке декоративной косметики продажи начали падать: через три года после слияния с Norton Simon они снизились на $20 млн. К 1983-му Norton Simon перекупила компания Esmark, которая в следующем году слилась с группой компаний Beatrice Foods, сделав Max Factor подразделением International Playtex Division.

Золотые годы Голливуда миновали, и штаб-квартира MF переехала в штат Коннектикут. Незаметно для покинувшей его публики закрылся знаменитый салон красоты на первом этаже исторического здания Max Factor. На его месте открыли маленький магазинчик косметики, который в 1984 году превратили в музей Макса Фактора, а затем – в Музей истории Голливуда. Однако крупнейшая сделка с участием MF была впереди.

В 1987-м глава Revlon Рон Перельман выкупил у Playtex Holdings Inc. бренды Max Factor, Almay и Halston, сумма сделки оценивалась в $375 млн. Топ-менеджмент и большая часть отдела продаж Max Factor работали независимо от контролирующей компании, но косметика производилась на одних и тех же фабриках в Нью-Джерси и Аризоне. Ежегодные продажи Revlon тогда держались на уровне $1,2 млрд.

В 2012 году Гвинет Пэлтроу продолжила традицию кинозвезд, заключавших рекламные контракты с Max Factor. Для фотосессии она примерила на себя образ Одри Хепберн
В 2012 году Гвинет Пэлтроу продолжила традицию кинозвезд, заключавших рекламные контракты с Max Factor. Для фотосессии она примерила на себя образ Одри Хепберн (Фото: Getty Images)

К началу 1990-х ежегодные продажи Max Factor составляли $600 млн, 75% которых приходилось на долю косметики, проданной за пределами США. Бренд включал косметические линии Max Factor, Maxi и Mary Quant, парфюмерию Hugo Boss, California и Le Jardin, а также линию средств по уходу за кожей SK-II. Управляющая компания Revlon к тому времени накопила долг более $3 млрд, и в 1991 году Рон Перельман продал Max Factor холдингу Procter & Gamble за $1,14 млрд. За счет покупки бренда с мировым именем P&G усилила присутствие на рынке декоративной косметики и парфюмерии, а Revlon использовала полученные средства для погашения долга.

С 2010 года Procter & Gamble прекратила продавать Max Factor в США. На тот момент косметика MF была доступна в 70 странах, а ее ежегодные продажи составляли $1,2 млрд. По данным P&G, в 2014-м продажи принадлежащих ей косметических брендов составили около $20 млрд – четверть от общего объема продаж компании. Согласно отчету P&G, Max Factor не входит в 23 бренда, чьи ежегодные продажи превышают $1 млрд.

Как развивался рынок косметики