Российские пивовары резко нарастили производство безалкогольного пива

Работа пивоваренного завода (Фото: Jaroslav Ozana\Zuma\TASS)

Возвращение в телевизор

По данным аналитического центра ЦИФРРА, за первые три месяца 2016 года в России было выпущено 13,3 млн л безалкогольного пива, что на 34,5% больше, чем за аналогичный период 2015-го. При этом рост пивного производства в целом составил 6,4%, до 1,56 млрд л (то есть на безалкогольное пришлось меньше 1% выпуска).

Еще три года назад «нулевое» пиво не вызывало особого интереса у российского потребителя, но ситуация меняется, отмечает директор ЦИФРРА Вадим Дробиз: с 2013 по 2015 год выпуск безалкогольного пива увеличился на 9,4%, при том что общее производство просело за тот же период на 19%. Только в 2015-м безалкогольный сегмент вырос на 1,1%, до 72 млн л, производство в целом снизилось на 5,7%, до 7,3 млрд л. По данным исследовательской компании Nielsen, на долю безалкогольного пива сейчас приходится 1,08% продаж всего пива в России. В 2013 году его доля была меньше — 0,73%.

«Рост производства безалкогольного пива и увеличение ассортимента в этой категории связаны главным образом со спецификой рекламного законодательства в России, — рассказывает Дробиз. — Содержащее алкоголь пиво разрешается рекламировать только в эфире спортивных программ, к тому же в такой рекламе запрещено использовать образы людей и животных. На безалкогольное пиво все эти ограничения не распространяются, поэтому производители часто продвигают его как зонтичный бренд. То есть они преследуют цель прорекламировать всю линейку пива под общим брендом, но включается и прямой эффект такой рекламы — потребитель узнает о существовании безалкогольных сортов и покупает их чаще».

По словам Дробиза, до начала 2016 года реклама безалкогольного пива на центральных телеканалах появлялась лишь эпизодически, а сейчас присутствует в рекламных блоках на постоянной основе.

«Реклама безалкогольного пива на ТВ — отличная возможность для производителя пивной продукции прорекламировать свой бренд, — согласна с экспертом директор по работе с глобальными клиентами «Nielsen Россия» Марина Лапенкова. — Для компании-производителя выпуск безалкогольного пива — в большей степени это возможность стимулировать интерес к бренду в целом».

Как свидетельствуют данные компании TNS Global (осуществляет мониторинг более 550 телеканалов в 29 городах России, включая Москву), пивоваренные компании в 2016-м действительно вернулись в число рекламодателей на ТВ. В первом квартале ролики с рекламой пива были показаны в эфирах телеканалов 766 раз, их совокупная продолжительность составила чуть более 217 минут. Для сравнения: в первом квартале 2012 года, когда запрет на рекламу алкогольного пива еще не действовал (был введен с 1 июля 2012-го, а до этого ролики могли появляться в эфире после 22 часов), TNS зафиксировал 6077 показов общей продолжительностью 2014 минут.

Представители пивоваренных компаний соглашаются, что вплоть до начала 2016 года настороженно относились к телерекламе. «Возможность рекламы безалкогольного пива была у отрасли всегда. Единственное, что нас останавливало от того, чтобы начать пользоваться этим правом в полной мере, — отсутствие эффективного инструмента для маркировки данного вида продукции таким образом, чтобы не возникало смешения алкогольных брендов с неалкогольными», — объясняет директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «САН ИнБев» (российская «дочка» AB InBev) Ораз Дурдыев.

В итоге лидеры рынка договорились об использовании специальной пиктограммы, подчеркивающей безалкогольный характер продукции, и получили гарантии от Федеральной монопольной службы, курирующей соблюдение закона «О рекламе», что претензий к подобным роликам не возникнет, утверждает Дурдыев. Летом 2014-го «САН ИнБев» выпустила проморолик пива «Сибирская корона безалкогольное» с участием голливудской звезды Дэвида Духовны, в 2016-м — ролик в поддержку безалкогольного Hoegaarden с участием Чака Норриса.

Ставка на «нулевку»

По данным ЦИФРРА, лидером безалкогольного сегмента с долей 58,8% является компания «Балтика» (принадлежит датской Carlsberg), продвигающая марку «Балтика 0». В 2013-м доля компании была больше — 79,9%. Директор по развитию национальных и региональных брендов «Балтики» Павел Еранкевич назвал «Балтику 0» «одним из фокусных брендов компании»; развитие безалкогольного портфеля, по его словам, — одна из стратегических целей Carlsberg на глобальном рынке.

В пресс-службе Московской пивоваренной компании (МПК) РБК рассказали, что тоже делают ставку на безалкогольные сорта. «Если безалкогольное «Трехгорное» мы выпустили специально для продажи на стадионах во время футбольных матчей, так как марка является спонсором «Спартака», то безалкогольное «Жигули Барное» имеет амбиции на лидерские позиции в сегменте. Мы действительно видим тренд на рост этого рынка», — сообщил сотрудник МПК.

Представитель Efes Rus Павел Филиппов заявил, что компания «верит в потенциал сегмента»: у Efes и до этого был достаточно обширный ассортимент безалкогольного пива в портфеле, а в 2016-м она запустила еще три новых безалкогольных сорта, в том числе под маркой Miller.

Представитель Heineken (имеет в портфеле безалкогольные версии Amstel и Zlatý Bažant) Кирилл Болматов рассказал, что рост в категории продолжается уже два года. «Я не стал бы связывать рост спроса исключительно с появлением большого количества роликов на телевидении, — отметил он. — Все-таки ролики появились относительно недавно, а рост начался раньше. Мы считаем, что это общемировой тренд, связанный с популярностью здорового образа жизни».

По данным Euromonitor International, если в 2013 году мировой рынок безалкогольного пива составлял $5 млрд, то к 2018 году вырастет до $6,5 млрд. По словам старшего аналитика рынка алкогольных напитков Euromonitor Спироса Маландракиса, основным драйвером роста является активная работа пивоваренных компаний в мусульманских странах, где потребление алкоголя запрещено или не приветствуется из религиозных соображений. «Например, в Иране рост потребления безалкогольного пива сейчас такой, будто завтра настанет конец света», — цитирует Маландракиса Huffington Post. Среди других причин эксперт называет работу компаний над улучшением вкуса безалкогольного пива — «в 1990-х оно даже по вкусу не напоминало пиво».

Всего два года назад представители торговых сетей признавались РБК, что спрос на безалкогольное пиво очень низкий. «Берем пару позиций у крупных поставщиков, но скорее для ассортимента, — рассказывал менеджер крупной торговой сети. — Продажи крайне низкие, стоит на полке колом». Теперь ситуация изменилась. «По итогам первого квартала 2016-го в сравнении с аналогичным периодом 2015 года был зафиксирован рост LFL-продаж [в одних и тех же магазинах] в штуках на 9%, — рассказал РБК представитель Х5 Retail Group Олег Полетаев. — В конце 2015 года торговая сеть «Перекресток» дополнительно завела две позиции безалкогольного пива — их число достигло 13». По его мнению, спрос подстегнуло увеличение рекламных коммуникаций на ТВ.

Еще больший рост спроса на безалкогольное пиво отметили в сети «Дикси»: по словам представителя компании Екатерины Куманиной, c 2014 года ассортимент сети в категории безалкогольного пива вырос с шести до девяти наименований, товарооборот по ним увеличился на 20%. Представитель сети Metro Cash & Carry Оксана Токарева отметила, что динамика продаж безалкогольного пива в магазинах ретейлера немного больше, чем у пива с содержанием алкоголя. Его доля в пивных продажах выросла до 2%, а ассортимент — до 13 позиций.