Закат Mexx: почему разорился сделавший ставку на российский рынок бренд

Фото: ТАСС

Суд Амстердама в прошлый четверг,  4 декабря, признал всемирно известный нидерландский бренд модной одежды Mexx банкротом. Судьба более чем 300 магазинов сети по всему миру и 1,5 тыс. сотрудников пока неизвестна – владельцы рассчитывают, что компанию удастся продать и «перезапустить».

Назначенный внешний управляющий компанией Фриц Кемпс винит в бедах Mexx падение покупательской активности вследствие финансового кризиса, а также старение клиентов бренда – сейчас им около 45–55 лет, а новую молодежь, на которую сеть всегда ориентировалась, привлечь не удалось. Гендиректор Mexx Джулия Хансен и вовсе назвала девальвацию российского рубля одной из главных причин банкротства.

Впрочем, с финансовыми трудностями ретейлер столкнулся задолго до стремительного падения курса российской валюты.

Два поцелуя

Mexx был основан голландским бизнесменом Раттаном Чадха в 1986 году. Сам Чадха родился в индийском Дели и приехал в Нидерланды в 1971 году. Свой бизнес он начинал с импорта одежды из Индии и других азиатских стран, а уже в 1980-м запустил два одежных бренда: мужской Moustache («усы») и женский Emanuelle. В 1986 году он решил их объединить в единый бренд Mexx: M – от Moustache, E – от Emanuelle, а XX обозначали два поцелуя. На пике своего успеха у Mexx было более 800 магазинов в 55 странах мира, где работало более 6 тыс. сотрудников.

В 2001 году Чадха продал бренд американской компании Liz Claiborne Inс, которая специализировалась на фэшн-ретейле и на тот момент старалась расширить свой портфель. Liz Claiborne заплатила за Mexx около $264 млн, а сам Чадха после этого стал одним из богатейших людей Нидерландов. Он занялся отельным бизнесом: в 2007 году основал сеть CitizenM, семь отелей которой сегодня расположены в Амстердаме, Роттердаме, Глазго, Лондоне, Нью-Йорке и Париже. Сейчас состояние бизнесмена оценивается в $600 млн.

А вот у Mexx после перехода к новому владельцу начались трудные времена: с 2006 года ретейлер стал убыточным, признавала компания. В 2011-м Liz Claiborne продала 81,75% Mехх американской инвестиционной фирме The Gores Group за $85 млн. Таким образом, вся компания подешевела за десять лет в 2,5 раза. Оставшиеся 18,25% по-прежнему принадлежат Liz Claiborne.

Покупая ретейлера, The Gores Group рассчитывала вернуть Mexx к прибыльности в течение трех–пяти лет, а затем вывести компанию на IPO или продать ее другому частному владельцу. В феврале 2013-го на должность руководителя Mexx назначили немку Джулию Хансен, она должна была вдохнуть в бренд новую жизнь. Однако уже в мае 2014-го Хансен была вынуждена признать, что с поставленной задачей не справляется: «Мы оказались в невыгодном положении, оставаясь преданными стилю и тренду, который позиционировал наш бренд как уникальный и непохожий на другие».

В начале 2014 года Mexx заявил о закрытии своего онлайн-магазина, что, по мнению аналитиков, еще больше подкосило конкурентоспособность бренда на фоне растущей доли продаж в фэшн-индустрии через интернет. По словам Хансен в интервью порталу Fashion United, интернет-магазин, который компания пыталась перезапустить, «стал большим разочарованием», поэтому было принято решение закрыть его во всех странах присутствия, за исключением Канады и России. «Если интернет-магазин ничего не приносит бренду, значит мы его не будем продолжать развивать»,  – объясняла Хансен.

«Накрыло» рублем

На прошлой неделе Хансен сообщила, что «весь торговый бизнес испытывал трудности в связи со снижением объема заказов и продаж, особенно в Европе, где на ситуацию негативно повлияли обесценивание российской валюты и политическая нестабильность в Восточной Европе».

«Около 30% всей розницы Mexx в мире приходится на Россию, а значит, компания не относится к тем, кто может дожидаться лучших времен, работать без маржи на российском рынке за счет стабильности продаж в ключевых для себя регионах», – считает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.

Первый российский магазин Mexx открылся в 1997 году, одежду под этим брендом сегодня можно купить в 100 торговых точках: 51 находится в собственности франчайзи – BNS Group, еще 49 – у субфранчайзи.

По словам гендиректора BNS Group (развивает также сети Calvin Klein, Armani Jeans, Michael Kors, TopShop и другие) Дениса Богатырева, ситуация с банкротством не повлияет на операционную деятельность марки. «Заявление о банкротстве глобального представительства является следствием внутренних технических процессов компании Mexx и касается только части компаний холдинга», – приводятся слова Богатырева в официальном сообщении компании.

Во вторник, 9 декабря, руководство BNS было недоступно для комментариев – Богатырев находится на переговорах в Нидерландах, которые решат дальнейшую судьбу бренда на российском рынке.

По словам источника в российской компании-дистрибьюторе одежды, BNS сможет работать по меньшей мере до середины лета 2015 года: коллекции будущих сезонов уже закуплены компанией. Сам бренд Mexx важен для BNS – это первая и самая старая франшиза группы, на которую приходится большая часть магазинов. Какую долю в выручке группы занимают продажи Mexx, в BNS не раскрывают. По данным СПАРК, выручка BNS в 2013 году составила 6,3 млрд руб. (около $193,6 млн), чистая прибыль – 466,6 млн руб. ($14,2 млн).

По словам управляющего директора Esper Group Дарьи Ядерной, проблемы марки находятся «исключительно на уровне продукта и позиционирования». Когда Mexx был чуть ли не единственной зарубежной маркой на российском одежном рынке, он был необычайно интересен аудитории, теперь же молодежь не считает его модным, а для более возрастной группы он становится дорогим, считает Ядерная. Оборот Mexx в России она оценивает в $72 млн.

Mexx не единственный западный ретейлер, который в своих проблемах винит девальвацию российской валюты. Финский «Стокманн» заявил о намерении закрыть оставшиеся в России магазины одежды Seppala, а Metro решил не проводить давно запланированное IPO своей российской «дочки». В начале осени компания «Маратекс», управлявшая сетями OVS, Esprit и River Island, сообщала, что ее бизнес пострадал от валютных скачков и будет прекращен. Об уходе с рынка также заявляли американская сеть New Look и немецкая Gerry Weber.