Бизнес , 07 июн 2018, 08:52

Футбольная касса: как компании рассчитывают заработать на болельщиках

Чемпионат мира по футболу — это отличный шанс для предпринимателей поднять свои продажи в мертвый летний сезон. Как компании готовятся к наплыву болельщиков и сколько рассчитывают заработать?

Фото: Андрей Любимов / РБК

Организационный комитет «Россия-2018» ожидает, что мундиаль привлечет 695 тыс. российских и 568 тыс. иностранных болельщиков. Многие из них — достаточно обеспеченные люди. По данным компании Visa, проанализировавшей результаты чемпионата мира по футболу 2014 года в Бразилии, в среднем его гости потратили на 31% больше, чем другие путешественники по стране. Больше всего, по данным Visa, во время нынешнего чемпионата вырастут расходы в ресторанах (более чем на 25%), транспорте (на 10%) и на оплату проживания (10%). Каждый иностранец, приехавший на ЧМ-2018, по расчетам PwC, потратит в среднем 232 тыс. руб. за время своего визита. В общей сложности, по оценке McKinsey, гости принесут малому и среднему бизнесу 100–150 млрд руб. дополнительной выручки в течение пяти лет после проведения первенства мира.

В декабре 2017 года по заказу той же Visa агентство GfK исследовало, насколько малый и средний бизнес России готов к чемпионату мира. По данным исследования, 79% предпринимателей из городов-участников были достаточно осведомлены о грядущем событии, но целенаправленно готовилось к мундиалю только 47%, из них 67% делали ставку на скидки и бонусные программы для болельщиков.

Хлеб и зрелища

По данным «РБК Исследования рынков», рынок общественного питания в Краснодарском крае после Олимпийских игр в Сочи вырос на 11% по итогам 2014 года (в целом по стране на 2%). Аналитики компании LoyaltyPlant считают, что вклад главного футбольного события четырех лет в развитие отечественного ресторанного бизнеса может оказаться гораздо выше — людей приедет больше в том числе в города, совсем не избалованные туристами. «Предпринимателям остается лишь воспользоваться случаем и правильно спланировать маркетинговую стратегию», — отмечает Василий Дьяченко, руководитель компании LoyaltyPlant.

По словам Никиты Татаева, соучредителя московского караоке-клуба «Кадриль» и ресторана «Ткемали», даже те заведения, которые испытывают сейчас финансовые сложности, не закрываются в надежде наверстать прибыль во время ЧМ-2018. По его оценкам, своевременная и основательная подготовка позволит рестораторам увеличить посещаемость в будни в пять раз, а в выходные — в полтора.

Чтобы повысить интерес среди футбольных болельщиков, Татаев предлагает рестораторам начать с очевидного — организовать трансляции матчей. По текущему российскому законодательству и регламенту FIFA-2018 публичные трансляции футбольных матчей не запрещены, не требуют лицензии и являются некоммерческими показами, если соблюден ряд условий. Основных два: вход в зону трансляции должен быть бесплатным, а количество зрителей не должно превышать 5 тыс. человек. Как отмечает Кристина Флеер, член Ассоциации юристов России, если предприниматель захочет продавать билеты на трансляцию, ему придется купить лицензию, стоимость которой начинается от $1 тыс., если в просмотре будут участвовать до 1 тыс. зрителей, и до $14 тыс., если их более 10 тыс. В эту сумму входит и право на использование официальной символики чемпионата.

Сам Татаев начал готовить свои заведения за месяц до старта мундиаля. Привлечение дополнительного персонала в обе точки обошлось в 350 тыс. руб. Расходы на покупку оборудования (два проектора и два телевизора) и договор на трансляцию со спутниковым каналом составили 230 тыс. руб. Создание специального «футбольного» меню обошлось еще в 20 тыс. руб. Предприниматель рассчитывает на увеличение среднего чека на 20–30% и рост выручки на 50–60%.

Фото: Сергей Коньков / ТАСС

Глеб Марач, исполнительный директор группы компаний «354», в которую входят рестораны Ruski, Insight, «На свежем воздухе», расположенные на верхних этажах и крыше 354-метровой башни «Око» в «Москва-Сити», делает ставку на персонал. «При отборе сотрудников во время подготовки к ЧМ последние три месяца мы ужесточили требования и отдавали предпочтение кандидатам со знанием языков. Сейчас в ресторанных проектах холдинга «354» работают хостес, которые знают немецкий, испанский и португальский, есть даже девушка, которая знает китайский», — рассказывает Марач. По его оценке, расходы холдинга при подготовке к ЧМ увеличились на 15–20%. Основные статьи — дополнительное оснащение и реклама. При этом предприниматель рассчитывает увеличить выручку на 30%.

Техничный футбол

Сеть пиццерий «Папа Джонс» делает ставку на болельщиков, которые останутся дома. К началу матчей компания разработала новый сервис — заказ доставки с помощью голосового помощника «Алиса» от «Яндекса». «Благодаря преимуществам голосового заказа зрителям матчей не придется отвлекаться на еще один экран, рискуя пропустить гол или другое важное событие на поле, когда все может решить пара секунд», — объясняет Максим Маркин, менеджер по маркетингу сети «Папа Джонс».

В компании рассудили, что футбольные фанаты — люди азартные, и разработали акцию «Футбольное промо»: во время проведения ЧМ клиенты за заказ будут получать игровую валюту — «мячи». Их можно использовать для ставок на победителя матча или счет на специальном промосайте сети. Самые удачливые могут получить годовой запас пиццы. Таким образом компания рассчитывает увеличить продажи во время ЧМ на 10%.

Разработчики алкогольного интернет-магазина MoscoWine тоже объединили ИТ-технологии и ажиотаж вокруг футбола. Предприниматели предполагают, что из-за ограничения продаж алкоголя во время ЧМ вырастет рынок контрафакта. Чтобы защитить болельщиков и привлечь новых клиентов, они разработали бесплатное мобильное приложение с алкогольным сканером.

Через камеру смартфона оно считывает информацию на бутылке, затем сопоставляет ее с базой ЕГАИС. Если там нет данных о производителе, пользователь получит предупреждение, а программа предложит купить алкоголь в другом месте через маркетплейс MoscoWine. По словам директора по маркетингу компании Данатара Атаджанова, подобная технология уже используется в фармацевтике, но в алкогольной индустрии будет применена впервые. Приложение работает на русском и английском. Сейчас у него 1 тыс. пользователей, во время мундиаля предприниматели прогнозируют рост в пять раз.

«Весь город стал большим хостелом»

Владельцы гостиниц и хостелов, казалось бы, находятся в самом выигрышном положении — спрос сильно опережает предложение. Но далеко не все предприниматели этому рады: местные власти замучили бизнес проверками и ограничивают цены.

Анастасия Варнина, управляющий директор нижегородского 25Hostel, планировала превратить интерьер одной из комнат в футбольное поле: постелить газон, раскидать подушки в виде футбольных мячей, поставить большой телевизор и размещать гостей без указания конкретного места — «где на поле лег, там твое место и есть». Но контролирующие органы полет фантазии ограничили. Пришлось лишь переодеть администраторов в форму футбольных арбитров и снабдить их свистками, чтобы оповещать о прибытии пиццы на ресепшн.

«Сегодня в Нижнем Новгороде почти каждый житель сдает квартиру или комнату. Ощущение, что весь город стал одним большим хостелом», — признается Варнина. Некоторые предприимчивые нижегородцы используют для рекламы не только личные страницы в соцсетях, но и рекламные платформы вроде «Яндекс.Директ». Наплыв туристов такой большой, что серьезные инвестиции в маркетинг хостелу не понадобились. Раньше среди постояльцев было 15–25% иностранцев, во время матчей их число увеличится до 100%. «Для сферы гостеприимства подобные события — как 8 марта для цветочного бизнеса», — радуется Варнина. Она рассчитывает за месяц заработать выручку, равную доходу за полгода: на размещении гостей, продаже дополнительных услуг и рекламе заведений по соседству.

Роман Гончарук, директор Sky Hostel из Екатеринбурга, сделал ставку на международных агентов бронирования. Он тоже ожидает, что вместо обычных 30% заграничных туристов во время ЧМ в его хостеле будут жить только иностранцы. Чтобы понимать запросы гостей, персонал прошел курсы английского. Встречать болельщиков будут плакатами, флажками и расписанием матчей. Общую комнату украсили как местный футбольный сектор, зрителям выдадут шарфики и флаги стран-участниц. Перед встречей гостей хостел прошел дополнительную обязательную сертификацию на категорию гостиницы «без звезд», выдержал проверки УФМС, МВД, ФСБ и МЧС. На подготовку предприниматель потратил около 200 тыс. руб., но считает, что расходы оправданны — он рассчитывает на рост выручки в полтора-два раза за счет стопроцентной заполняемости.

Менее радужные ожидания у владельца хостела в центре Казани, пожелавшего остаться анонимным. По его словам, местные власти на встрече Ассоциации хостелов предписали ограничить доходы с одного номера до 3,4 тыс. руб. в сутки. Это значит, что два гостя из двухместного и десять из общего номера будут платить одинаковую сумму. По словам владельца хостела, это инициатива региона, в других городах-участниках у отельеров «развязаны руки».

Параллельно ужесточились проверки и увеличились штрафы надзорных органов. Владелец хостела даже подумывал закрыться на время мундиаля, но 400 гостей забронировали номера еще зимой — через две недели после открытия брони. Предприниматель потратил около 250 тыс. руб. на косметический ремонт, поменял сигнализацию, обустроил пожарные выходы. Пришлось нанять трех новых администраторов, которые говорят по-английски.

Обычно казанский хостел заполен на 40–50%, во время ЧМ ожидается почти стопроцентная заполняемость, причем 80% гостей — иностранцы из 22 стран. Несмотря на видимый рост потока гостей, из-за ограничений по ценам номеров и возросших расходов предприниматель рад будет выйти хотя бы в ноль. «Все это гостеприимство, которое в СМИ, на телевидении, в рекламе, — это все чушь. У нас просто в очередной раз «обдирают» региональный бизнес», — считает предприниматель.

Мундиаль в кармане

Популярная маркетинговая стратегия — выпуск товаров, приуроченных к футбольным баталиям. Накануне чемпионата россияне интересуются тематическими товарами заметно активнее, чем в начале года, отмечают эксперты Avito. При этом общим трендом стало снижение цен на них.

Фото: Виталий Невар / ТАСС

Компания изучила для РБК спрос и цены на атрибутику ЧМ-2018 на своем сайте и выяснила, что в мае был резкий всплеск интереса к фанатской символике: почти в десять раз по сравнению с январем (на 933%) увеличилось количество запросов контактов продавцов жетонов, медалей и значков с волком Забивакой, главным символом чемпионата. Интересно, что средняя цена на эти сувениры упала на 70%. Спрос на тематические настольные игры вырос на 119%, а их цены упали на 22%.

Лицензионная программа ЧМ-2018 завершилась еще в 2017 году — в нее вошли 44 компании, которые выпускают игрушки, сувениры и другие товары. Но создавать товары с футбольной тематикой могут любые производители, главное — не использовать элементы фирменного стиля ЧМ-2018, FIFA, названия городов-участников, а также словосочетание «Россия-2018». Штраф за такое составляет до 500 тыс. руб., а принимать решение о наказании ФАС обещает в ускоренном режиме — за один-три дня.

Например, сеть спортивных магазинов «Кант» выпустила банданы с принтами в виде флагов стран — участниц ЧМ. Подготовку начали за год до события: летом 2017 года оформили у поставщика заказ на банданы. «Это нужно было сделать еще до того, как объявили список стран — участниц чемпионата, поэтому было довольно сложно: пришлось опрашивать коллег, увлеченных футболом, вместе подсчитывать и делать ставки на то, пройдет та или иная сборная на ЧМ», — комментирует Ольга Падейская, директор по маркетингу сети спортивных магазинов «Кант».

К счастью, основных участников удалось угадать. Теперь, по словам Падейской, главный риск проекта — короткий срок реализации сувенирной продукции, после ЧМ банданы вряд ли будут востребованы. Розничная цена бандан — 1190 руб. «Наценки на товар из-за мундиаля мы не делали, а просто предлагаем актуальный для болельщиков товар, рассчитывая на рост спроса и сопутствующие продажи», — рассказывает маркетолог.

Чтобы стимулировать покупателей, ретейлер предложит подписчикам официальных страниц «Канта» в соцсетях делать прогнозы об исходе самых интересных матчей. Победители получат промокод на скидку, который будет действовать в магазинах сети во время чемпионата. Затраты на заказ бандан и общую подготовку к ЧМ составили около 1 млн руб. Падейская не берется прогнозировать рост выручки, по ее словам, за счет футбольных болельщиков компания рассчитывает увеличить трафик в магазинах на 10–15%.

Сеть магазинов товаров импульсного спроса Modi (вещи для спорта и отдыха, для офиса, кухни, игрушки и развивающие игры для детей, аксессуары для телефонов, украшения для вечеринок, продукты) подошла к делу творчески. Компания выпустила коллекцию сувенирной продукции от предметов для путешествий до гаджетов и товаров для дома — всего 150 тыс. единиц — в коллаборации с художником Максом Гошко-Даньковым, который разработал принты на футбольную тематику в стилистике поп-арта.

Ольга Герасимова, генеральный директор Modi, рассчитывает, что эти товары будут востребованы в течение двух-трех месяцев после начала продаж. По ее словам, они будут продаваться с той же маржой, что обычные. Компания потратила на коллекцию 6,5 млн руб. и рассчитывает заработать на ней от 8 млн руб. выручки в месяц.

Думать о красе ногтей

Привлечь новых клиентов на мундиале рассчитывают компании из самых, казалось бы, далеких от футбола ниш. Например, Алексей Вольвак, управляющий партнер сети «Студия маникюра Лены Лениной» ожидает рост числа клиентов на 10–15%. Чтобы удовлетворить потенциальный спрос, с мастерами договорились о дополнительных сменах с 10-процентной доплатой за сверхурочную работу.

Подготовку студия начала зимой 2018 года. Руководители компании посчитали, что привлечь иностранцев помогут отзывы на рекомендательных сайтах TripAdvisor и 4square. Держателям карт лояльности предлагали маникюр в подарок за отзыв на этих сервисах. Таким образом компания получила 500 дополнительных положительных оценок. По словам Вольвака, акция обошлась компании в 100 тыс. руб. Кроме того, договорились о рекламе в отелях. Вольвак признается, что это было самым сложным. По его словам, пришлось искать знакомых среди управляющих крупными отельными франшизами, чтобы те помогли зайти в нужные двери. «Хочется верить, что это сотрудничество продлится и после чемпионата», — надеется Вольвак.

Обычно иностранцев в салонах бывает до 1% от общего числа клиентов. Во время ЧМ ожидается до 5–7%. «Разумеется, мы не ждем свободного и даже минимального английского от мастеров», — комментирует Вольвак. Языковой барьер будут преодолевать администраторы — на курсы по английскому языку для сотрудников студий, расположенных в центре города, компания потратила 100 тыс. руб.

В линейке нейл-арта появились «фанатские варианты»: футбольные мячи на траве или в воротах. «Это нововведение практически ничего нам не стоило — разве что расходы на гель-лак нужных цветов и информационные материалы, рассказывающие о новой услуге», — рассказывает Вольвак. Общие расходы на подготовку к ЧМ, не считая времени сотрудников, компания оценивает в 200 тыс. руб. Предприниматель верит, что расходы оправдаются: компания рассчитывает на 5–7-процентный рост выручки относительно среднего уровня для июня и июля.

ЧМ-2018 — отличная возможность для традиционно «женских» брендов повысить узнаваемость среди мужской аудитории. Производитель техники для дома и ухода за собой Rowenta придумал для болельщиков конкурс «Время стильных побед». Для участия нужно активировать на сайте бренда стикер-код с упаковки товара из мужской серии и попытаться угадать будущего чемпиона мира.

Параллельно организаторы конкурса в партнерстве со стилистами барбершопов Topgun разработали видеоинструкции, как повторить стрижки популярных футболистов. Самыми востребованными оказались Дэвид Бэкхем, Антуан Гризманн и Лионель Месси. За три месяца со старта конкурса проморолик набрал около 6 млн просмотров, а сайт акции посетили более 100 тыс. человек, 5 тыс. сделали ставки.

«Видеоинструкции с прическами оказались очень популярны у футбольных фанатов со всего мира. Наше видео смотрят и профессиональные парикмахеры, у которых за месяц до начала соревнований резко выросло количество заказов на прическу, как у Роналду, или стрижку, как у Марко Ройса», — говорит Мария Подымская, менеджер по маркетинговым коммуникациям SEB Groupe (владеет брендами Rowenta, Tefal, Moulinex и др.). По ее словам, только в сети Topgun c начала года сделали более 1 тыс. стрижек под известных футболистов.

Расходы на проведение акции компания не раскрывает, по словам Подымской, они сопоставимы с бюджетом подготовки новогодних промоакций. «Мы рассчитывали получить совокупно несколько миллионов просмотров у видеотизера и видеоуроков, размещенных в социальных сетях и на нашем сайте, а также увеличить вдвое узнаваемость бренда среди мужской аудитории. По количественным показателям все цели уже достигнуты», — комментирует представительница SEB Groupe.

Взгляд со стороны

«Болельщикам важно, чтобы было быстро, дешево и был телевизор»

Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея»

«Не думаю, что модели потребительского поведения у болельщиков чем-то принципиально отличаются от обычных туристов — они те же люди. Просто нужно учесть, что туристов будет в разы больше обычного. В первую очередь нужно думать, как обеспечить еду и продукцию, учесть возможность резкого скачка спроса. Ну и отдельно подумать о безопасности. А затем уже включать свою предпринимательскую чуйку. Нужно расписать день болельщика: что ему с утра нужно, куда он пойдет — и круглые сутки его сопровождать, все время предлагать что-то: от кепки до палатки. Болельщикам важно, чтобы было быстро, дешево и был телевизор».