Тина Канделаки брендирует 11 городов к чемпионату мира по футболу

Презентация официального логотипа чемпионата мира 2018 года по футболу на фасаде Государственного академического Большого театра в Москве (Фото: РИА Новости)

В поисках идентичности

Как стало известно РБК, разработкой концепции брендирования городов, в которых пройдут игры чемпионата мира по футболу в России, может заняться маркетинговая компания «Апостол» Тины Канделаки. На основании «идеологических» разработок «Апостола» в 11 городах, где состоятся матчи мирового первенства, будут сформированы городские пространства, рассказал РБК источник, близкий к оргкомитету чемпионата. Прикладной работой организации таких пространств может заняться столичный институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» Александра Мамута, сообщил собеседник РБК.

О том, что «Стрелка» может получить контракт на разработку территориального развития городских территорий в городах, которые примут чемпионат мира по футболу в 2018 году в России, сообщил в четверг сайт Forbes.ru. Гендиректор «Стрелки» Варвара Мельникова подтвердила Forbes факт переговоров.

Представитель «Апостола» подтвердил РБК заинтересованность в разработке брендов для городов, которые примут чемпионат мира. А заместитель гендиректора компании Герман Чистяков сообщил, что компания работает над этим проектом уже больше двух лет. «Проект включает значительный объем расчетов и исследований, финансовые модели обоснования экономического эффекта брендинга территорий на среднесрочную и долгосрочную перспективы», – объясняет он. По словам Чистякова, проект «поддерживается финансово-экономическим блоком правительства». Но назвать его бюджет он отказался, уточнив, что объем работ, сроки реализации проекта и другая детализация находятся в проработке и будут представлены не позднее второго квартала 2015 года.

Жесткий бюджет

«Речь пока не идет о заключении контрактов, конкретных сумм также нет, – утверждает собеседник РБК, близкий к оргкомитету первенства. – Все находится в стадии обсуждения». Пока не решено, будет ли организован конкурс на получение этих контрактов и какие должны быть условия для участия в нем. Также не определены бюджет проекта и источники финансирования: «Непонятно, будут ли это средства из бюджета чемпионата мира, он достаточно жесткий».

У организаторов чемпионата в России есть понимание, что города, к которым в дни проведения чемпионата мира будет приковано внимание сотен миллионов людей во всем мире, нуждаются в формировании «яркой и понятной территориальной и архитектурной идентичности, в основу которой должны лечь история каждого города, сложившиеся традиции региона, в котором он расположен», объясняет он. «Это очень важная задача, решением которой должны заняться лидеры рынка, имеющие опыт подобной работы». «Стрелка» и «Апостол» в качестве кандидатов выглядят, по его словам, «убедительно».

Матчи чемпионата мира по футболу пройдут в 11 российских городах: Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Волгограде, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове-на-Дону, Сочи, Екатеринбурге и Саранске. На все работы по городскому благоустройству в региональных программах подготовки к ЧМ-2018 заложены разные суммы – от нескольких десятков миллионов до нескольких миллиардов рублей.

Брендинг городов – участников чемпионата мира позволит заработать не только агентству-разработчику, но и самим городам, где состоятся матчи, утверждает Чистяков. «Города, принимающие чемпионат, должны стать не просто временно яркой точкой на карте мира, а получить больше возможности зарабатывать, ведь четкое самоопределение и позиционирование города способствуют появлению широкого спектра сервисов, а значит, увеличение показателя ARPU на одного туриста (средний чек)», – объясняет он.

Пресс-служба Министерства спорта не ответила на вопрос о планах по территориальному брендингу городов, где пройдет футбольный чемпионат, посоветовав обратиться в оргкомитет соревнований. Пресс-служба оргкомитета сообщила лишь, что тендер пока не объявлен, но состоится «на более позднем этапе», организовывать конкурс будет правительство. Представитель секретариата первого вице-премьера Игоря Шувалова не стал комментировать информацию о привлечении к разработке концепции территориального брендирования «Стрелки» и Апостола», отметив, что «вопрос территориального брендинга действительно обсуждается». Уточнять детали при этом он отказался.

Компания «Апостол» была создана в 2008 году бывшим главой прайм-таймового вещания радиостанции «Маяк» Василием Бровко. Среди проектов, продвижением которых занимался «Апостол», журнал «Русский пионер», программы и сериалы телеканала СТС, компании Yota, «Аэрофлот», «Калашников», госкорпорация «Ростех», футбольный клуб «Анжи».

У «Апостола» есть в работе заказ на разработку бренда территории: в конце 2014 года компания стала победителем тендера, организованного НИиПИ Генплана Москвы, на создание бренда Новой Москвы. За разработку бренда правительство столицы заплатит «Апостолу» 15 млн руб. Разрабатываемый бренд должен «повысить привлекательность Новой Москвы для населения города и потенциальных инвесторов», «популяризировать расширение территории города», отмечалось в техзадании к тендеру.

Цена идентичности

Оценить стоимость будущего контракта на разработку концепции «городской идентичности» довольно сложно. Единой рыночной таксы на брендирование городов не существует. Создание нового образа Перми (разрабатывала студия Артемия Лебедева), по оценкам Николаса Коро, главного куратора исследовательского центра бренд-технологий RCB&B, обошлось примерно в $120 млн, но в эту сумму входили также создание визуального пространства города, культурные мероприятия, поддержка СМИ и все остальное – «проект был под ключ».

В 2013 году Москомтуризм провел тендер на разработку маркетинговой стратегии продвижения Москвы как туристического центра. Победу одержала компания Stas Marketing, получившая 3 млн руб.

«Я бы сравнил бюджет на брендирование городов чемпионата мира с бюджетом на брендирование Олимпиады в Сочи. Думаю, для 11 городов это не может стоить меньше нескольких сотен миллионов долларов», – говорит Коро.

По оценке основателя проекта Heart of Moscow Александра Эльзессера (продвигает в Москве сувенирную продукцию под одноименным брендом), компания Тины Канделаки вполне может претендовать на сумму в районе миллиона евро. «Если речь не просто о бессмысленном логотипе, а о профессиональной работе, то она включает в себя и проведение исследований, и наем специалистов, в том числе международных, и много чего еще, – рассуждает Эльзессер. – Такой заказ может стоить в пределах €150 тыс. за один город».

Мировые чемпионаты – это бизнес, главная цель которого – привлечь как можно больше людей в подготовленную инфраструктуру, причем не только спортивную, отмечает Коро. «Без активной рекламно-коммуникационной политики, в которую входят и элементы визуализации, это сделать невозможно, – считает эксперт. – Брендирование города – не просто информация в СМИ, это ощущение праздника, которое достигается задолго до того, как зритель устраивается в кресле на стадионе, это ощущение заставляет его с радостью и удовольствием тратить деньги, поэтому брендирование совершенно необходимо».