Сторителлинг: для чего он и как работает

Фото: Marc John / Imago / Global Look Press

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (англ. storytelling) — это искусство рассказывать истории в самом широком смысле. Сторителлинг лежит в основе практически любого вида искусства, он сопровождает человечество с его первых шагов до наших дней. Сегодня приемы и элементы сторителлинга используются в самых разных отраслях жизни: образовании, маркетинге, туризме, рекрутинге, социальных сетях и так далее.

Для чего нужен сторителлинг

Главное преимущество сторителлинга как инструмента заключается в том, что он помогает привлекать и удерживать внимание аудитории. Например, людям, как правило, неинтересно читать традиционно сформулированные правила поведения на железной дороге («переходите пути только в оборудованных для этого местах», «не стойте близко к краю платформы» и так далее). Пытаясь решить эту проблему, Metro Trains Melbourne, оператор мельбурнских железных дорог, в 2012 году заказал у американского рекламного агентства McCann анимированный клип «Глупые способы умереть» (Dumb Ways to Die). Он собрал больше 300 млн просмотров, породил целую серию игр и вызвал неоднозначную реакцию со стороны общественности и регуляторов разных стран. Тем не менее за три месяца кампании травматизм на железных дорогах сократился на 21%.

Реклама игры «Dumb ways to die» на поезде

(Фото: Daniel Bowen / Flickr)

Как распорядиться полученным вниманием, зависит от обстоятельств.

Можно увеличить социальный капитал с помощью рассказа коллегам о том, как занимательно прошел ваш отпуск. Учитель истории может не нагружать детей датами и фактами, а рассказать, как сложилась судьба конкретного человека на фоне тех или иных исторических событий. А бизнес может повысить узнаваемость бренда и продажи, если разработает удачную рекламную кампанию, в которой расскажет историю, «цепляющую» аудиторию.

Немецко-американский философ Ханна Арендт считала, что с помощью сторителлинга человек переоткрывает свой индивидуальный опыт и делает его доступным для восприятия в публичной сфере. Его техниками активно пользуются политики, когда хотят повлиять на свою аудиторию или расширить электорат. Например, для президентской кампании будущего президента США Барака Обамы выстраивали образ человека, который поднялся с низов и всего добился сам. А Дональда Трампа позиционировали как сильную личность, способную «встряхнуть» застоявшийся истеблишмент и «сделать Америку снова великой».

Подобный подход встречается и в бизнесе. Например, на философию шведского бренда IKEA повлияли характер и публичный имидж его создателя Ингвара Кампрада. Предприниматель, считавшийся одним из богатейших людей мира, вел достаточно скромную жизнь. Например, он не хотел менять старое кресло, которым пользовался больше 30 лет, требовал от подчиненных пользоваться обеими сторонами листа бумаги и часто ездил на общественном транспорте. Все это хорошо сочетается с идеологией бренда IKEA, который позиционирует себя производителем недорогой, простой и качественной мебели.

Ингвар Кампрад

(Фото: Григорий Сысоев / ТАСС)

Правила сторителлинга

Поскольку сторителлинг может принимать самые разнообразные формы и использоваться для разных целей, четко оформленного свода правил не существует. Но все-таки можно выделить ряд составляющих, которые должны быть в каждой хорошей истории.

• Герой. Даже если вам нужно прорекламировать какой-либо товар, акцент лучше делать на человеке — так будет проще добиться эмоционального отклика аудитории. При этом важно, чтобы целевой аудитории было легко отождествлять себя с этим персонажем, то есть он должен походить на нее возрастом, профессией, уровнем и образом жизни.
• Сюжет. Рассказ должен чем-то начинаться и чем-то заканчиваться. Большинство сторителлингов подчиняется классической литературной схеме: завязка — развитие действия — кульминация — развязка (подробнее об этом пойдет речь ниже).
• Эмоции. Интерес и сопереживание работают именно на эмоциональном уровне. Задействование чувств позволяет маркетологам «привязать» потребителей к конкретному бренду. Поэтому важно помещать героя в такие ситуации, в которых аудитории будет максимально просто ему сопереживать.

Актриса Паркер Поузи читает детям в библиотеке Epiphany Branch Нью-Йорк, США, 2008 год

(Фото: Bryan Bedder / Getty Images)

• Конфликт. Самый простой, понятный и действенный способ развивать сюжет — это создать конфликтную ситуацию. Это может быть столкновение двух персонажей, борьба с обстоятельствами или просто с невезением. Главное, чтобы герой чувствовал противодействие, которому он сможет противостоять и которое он в итоге преодолеет.

Виды сторителлинга

В различных сферах можно найти массу разнообразных видов сторителлинга. Но можно выделить некие сквозные сюжеты, примеры которых несложно разглядеть в сериалах, детских комиксах, в рекламных роликах по ТВ — во всех ситуациях, когда нам рассказывают какую-нибудь историю.

• Арка героя. В этом случае мы следуем за конкретным человеком: начинаем с определенных обстоятельств, в которых оказывается персонаж, осознаем проблему, которая перед ним стоит, боремся с трудностями, наблюдаем за тем, как он меняется и преображается в процессе их преодоления. И тут уже не так важно, идет ли речь о хоббите, которому во что бы то ни стало нужно уничтожить кольцо всевластия, или о домохозяйке, которой предстоит перемыть гору грязной посуды. Элементы такого «пути героя» можно применить практически в любой истории.

Фото: Abdelrahman Ibrahim M / Shutterstock

• Сравнение. Это один из излюбленных видов сторителлинга у маркетологов: нет ничего проще и одновременно действеннее, чем показать достоинства продукта в сравнении с его аналогом. Классический пример — веселая телевизионная реклама моющего средства Fairy про соседние деревни Виллариба и Виллабаджо с их разными подходами к мытью посуды.
• «Лепестки». В этом случае вокруг ключевой идеи развиваются несколько параллельных сюжетных линий, как лепестки, растущие из центра цветка. Такой формат больше подходит для сериалов или романов, ведь для рассказа о нескольких сюжетных линиях, как правило, нужно больше времени, чем предоставляет хронометраж стандартного рекламного ролика.
• Твист. В этом случае ключевую роль играет неожиданный поворот сюжета, или твист (от англ. twist). Поначалу читателю или зрителю кажется, что ему рассказывают хорошо знакомую историю и он даже может предсказать, что будет дальше. Но затем происходит сюжетный поворот (твист), который полностью ломает ожидания аудитории, и ей вновь предстоит лишь гадать, что же случится дальше. А главное, такие твисты врезаются в память и приковывают внимание. Для сериала это гарантия того, что зритель посмотрит следующую серию, для бренда — что потенциальный покупатель запомнит его.
• «История в истории». Здесь название во многом говорит само за себя: в центре — ключевая идея всего сторителлинга, от этого ядра, словно круги по воде, расходятся сюжеты и циклы историй, которые призваны эту идею раскрыть.

Структура сторителлинга

Существует несколько традиционных структур сторителлинга, в основе которых лежат определенные нарративные техники (от лат. narratio, рассказ). Рассмотрим четыре самые распространенные формулы.

Пирамида Фрейтага

Это классическая структура, формализованная немецким писателем и драматургом Густавом Фрейтагом в работе «Техника драмы» (1863) на материале античной драмы и пьес Шекспира. Он разделил сюжет истории на пять составных частей:

• Экспозиция — знакомит читателя или зрителя с героями и обстоятельствами, в которых они живут.

Ронни Керсвелл-О'Хара и Рут Томпселл рассказывают истории о привидениях в Ньютон-Хаусе, Кармартеншир, Великобритания, 2023 год

(Фото: Cover Images / Keystone Press Agency / Global Look Press)

• Завязка — событие, которое запускает развитие истории и приводит к конфликту.
• Кульминация — высшая точка напряжения и поворотный момент истории, в котором персонаж должен либо сделать судьбоносный выбор, либо встретиться с антагонистом, либо вступить в поединок со злом.
• Развязка — разрешение конфликта.
• Финал — аудитория узнает, как описанные события повлияли на жизнь участников истории и изменили их.

Кривая Фихте

Эта структура особенно популярна у создателей детективов и остросюжетных фильмов, так как позволяет создать наиболее динамичный сюжет, который будет держать аудиторию в постоянном напряжении.

Фото: taylanozgurefe / Shutterstock

Ее создатель — американский писатель и литературовед Джон Гарднер, впервые описавший ее в своей книге «Искусство художественной литературы» (1983). Он приписал ее авторство немецкому философу Иоганну Готлибу Фихте (скорее всего, ошибочно).

1. Завязка — как правило, это какое-то неприятное или даже трагическое событие. Следом за ней идет череда кризисов.

• Кризис № 1 — положение героев ухудшается.
• Кризис № 2 — положение ухудшается еще больше.
• Кризис № 3 — положение становится катастрофическим.

2. Кульминация — момент наивысшего напряжения и событие, которое позволяет выйти из череды кризисов.

3. Развязка.

Эта техника построена на постоянном повышении градуса напряжения. Кризисов, разумеется, может быть больше трех. К примеру, герои идут в поход, понимают, что потерялись, у них кончается еда, одному из них становится плохо, вскоре на них нападает дикий зверь, а затем выясняется, что в этом лесу орудует маньяк — череду кризисов можно продолжать практически до бесконечности.

Путь героя

Классическая структура истории, которая обязана своей популярностью и известностью исследователю мифологии и индологу Джозефу Кэмпбеллу и его труду «Тысячеликий герой» (1949). Он проанализировал множество текстов, в основном индийских мифов, и вычленил общий для многих их героев сюжет.

1. Жизнь в привычном герою мире.
2. Приглашение к приключениям — это может быть встреча с наставником, пророчество или какие-то жизненные обстоятельства.
3. Погружение в неизвестный мир — вырванный из привычной рутины герой сталкивается с испытаниями, терпит первые поражения.
4. Приближение к цели — как правило, герой обзаводится союзниками или артефактами.
5. Главное испытание — борьба за цель, ради которой устраивалось путешествие.

Фото: Светлана Шевченко / РИА Новости

1. Награда — победив в главном испытании, герой получает сокровища, магические способности или другой «приз».
2. Обратный путь — возвращение в привычный мир, но уже в новом качестве.

V-формула

Самая, пожалуй, простая из рассматриваемых структур, сформулирована американским журналистом Дэйвом Либером. Она как нельзя лучше описывает подавляющее большинство рекламных роликов или мотивирующих речей коучей.

1. Повседневная жизнь героя, которая становится все хуже.
2. Поворотное событие.
3. Счастливый финал.

В эту структуру, к примеру, удачно ложится любая история формата «из грязи в князи», в которой герой скромного происхождения добивается широкого признания и статуса, а поворотным событием может быть хоть обретение магических способностей, хоть покупка конкретной зубной пасты.

Как создавать истории

В первую очередь всегда нужно четко сформулировать, зачем вам нужна эта конкретная история. Возможно, вы хотите написать бестселлер или победить на конкурсе сценариев, а может быть, вы проспали, и теперь нужно придумать убедительное и красочное объяснение своего опоздания на работу. От цели может зависеть структура истории, ее наполнение и идея.

Фото: Дмитрий Наумов / Shutterstock

В самом общем виде процесс создания истории можно описать пошагово.

1. Проанализируйте, кто будет целевой аудиторией. Вариантов много: от одного человека до населения целой страны.
2. Сформулируйте, чего вы хотите добиться от своей аудитории. Это может быть, например, смех, если вы рассказываете забавный случай из жизни, а может, и активное действие, например покупка товара, который вы рекламируете.
3. Придумайте персонажа. Важно, чтобы целевая аудитория могла себя с ним соотносить.
4. Придумайте завязку.
5. Сформулируйте конфликт — с какой проблемой сталкивается герой.
6. Опишите кульминацию — как герой решает проблему и какие выгоды от этого получает.
7. Сделайте вывод — он должен закрепить у аудитории вашу идею, подтвердить, что она поняла ее правильно.

Сторителлинг в маркетинге и рекламе

Сторителлинг — это активно используемый в маркетинге и рекламе прием, который позволяет решить сразу несколько задач:

• привлечь внимание аудитории;
• вызвать эмоциональный отклик;
• повысить лояльность к бренду;
• побудить совершить целевое действие.

Чтобы товар продавался, необходимо рассказать потенциальным покупателям о том, чем он будет для них полезен, а также о его преимуществах по сравнению с аналогичными продуктами. Но человек настолько плотно окутан информационным пространством, что успел выработать определенный иммунитет к рекламе — зачастую мы ее просто не замечаем.

Сторителлинг помогает обойти эту своеобразную блокировку, так как обращается не к рациональному восприятию аудитории, а к ее эмоциям. Даже если реклама и рассказывает, за счет чего именно эта зубная паста отбеливает зубы, а именно этот стиральный порошок устраняет пятна, этой информации уделяется совсем немного времени. Основной упор делается на рассказ о счастливых людях с белоснежными улыбками и в чистой одежде. Таким образом маркетологи немного подменяют понятия, как будто продают не зубную пасту или стиральный порошок, а положительные эмоции.

Один из множества способов использовать сторителлинг в маркетинге — повысить узнаваемость бренда за счет создания анимированных антропоморфных персонажей со своим характером и особенностями, которых можно задействовать в создании запоминающихся сценок и мини-историй.

Характерный пример — маркетинговая кампания драже M&M’s. Долгое время оно продвигались под слоганом «Шоколад, которые тает во рту, а не в руках», то есть акцент делался именно на ощутимых преимуществах продукта. Но к 1990-м годам продажи M&M’s стали неуклонно снижаться, и руководство корпорации «Марс» обратилось к нью-йоркскому рекламному бюро BBDO.

Шоколадные конфеты и игрушки M&M's в международном аэропорту Куала-Лумпура, Сепанг, Малайзия

(Фото: mrfiza / Shutterstock)

Его креативный директор Сьюзен Кридл в буквальном смысле «оживила» драже, создав из них узнаваемых персонажей Красный и Желтый, которых теперь знает практически весь мир. Первая анимированная реклама с ними появилась в 1995 году, и с тех пор компания развивает эту концепцию и добавляет новых персонажей. И хотя Красный и Желтый не рассказывают потребителям о вкусовых характеристиках драже и даже не обещают ему незабываемых положительных эмоций, реклама работает: бренд повысил узнаваемость, продажи стабилизировались, а компания стала зарабатывать еще и на продаже мерча с героями.