Алкоголь или культура? Споры о вине через призму социологии
Социолог Рогозин рассказал о спорах о вине через призму социологии
Люди склонны делить социальный мир на близких и далеких, своих и других, сторонников и противников — это затрагивает все сферы, в том числе и винную. Как разные группы людей воспринимают вино и почему о нем постоянно возникают споры, в колонке для «РБК Вино» рассуждает заведующий лабораторией полевых исследований Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС Дмитрий Рогозин
Одни считают, что вино — это прежде всего алкоголь и выпивка, другие полагают, что вино — это культура и общение
Процесс деления общества на «своих» и «чужих» естественный и не требует каких-либо дополнительных усилий — достаточно повода, которым могут выступать как политические взгляды (доверять или не доверять), так и представления о ценностях или, скажем, вине (пить или не пить). Вопросы о согласии или отказе от алкоголя неизменно вызывают ожесточенные споры. Одни считают, что вино — это прежде всего алкоголь и выпивка, другие полагают, что вино — это культура и общение. Первые говорят об алкоголизации населения, упоминают о вреде здоровью, несчастьях в семье. Вторые настаивают на изучении истории, культурных аллюзиях, необходимости понимания человеческого, которое изначально формировалось и развивалось около виноградной лозы и производимого из винограда вина.
«Время вина» — событие РБК о бизнесе, эстетике, вкусе. Весь февраль РБК исследует тему вина в России на всех своих площадках и во всех форматах. Познакомьтесь с уникальными и редкими винами из гида Артура Саркисяна и РБК на грандиозном винном салоне в Центре событий РБК 22 и 23 февраля. Генеральный партнер мероприятия — Sovcombank Wealth Management. Купить билеты вы можете тут!
Реклама, ПАО «Совкомбанк», Erid: F7NfYUJCUneRGyQqi4oR
Прежде чем отождествлять себя с какой-либо группой, занимать и тем более отстаивать какую-то точку зрения, полезно чуть глубже изучить предмет спора, разобраться с суждениями и аргументами, на которых настаивают спорщики. Полезно увидеть спорщика, услышать другого.
Исследованию социальной роли вина посвящена работа американского социолога Хизер Джемерсон. Она несколько лет изучала виноделие в Калифорнии и провела более 400 часов включенного наблюдения, опросив 50 виноделов и 30 участников дегустаций, и защитила по этой теме докторскую диссертацию.
Начиная посещать винодельни Долины Напа, самого винного региона США, Джемерсон отталкивалась от обыденных и распространенных критериев отбора: количества производимых бутылок в год, цены и рейтинга вин. Более 450 действующих виноделен можно легко разделить по этим критериям на три типа (что и проделала доктор Джемерсон): винодельни массового, ограниченного и эксклюзивного спроса.
Среди первых, массового спроса, ассортимент делится на ординарные столовые вина и вина резерва. Столовые вина дешевы и не попадают ни в какие рейтинги, их узнают на полках супермаркетов и быстро, без сожаления забывают. Вина резерва массового спроса хорошо представлены в ведущих рейтингах, набирают более 90 баллов из 100 возможных.
Вторые, ограниченного спроса, также попадают в рейтинги, но уже менее заметны, хотя 40% из них, по наблюдению Джемерсон, набирают более 90 баллов. Третьи, вина эксклюзивного спроса, будут набирать высокие рейтинги, но эти вина не известны широкой публике — непубличны и их обладатели.
Объем производства, цена и рейтинг — расхожие критерии для разговора о вине
Объем производства, цена и рейтинг — расхожие критерии для разговора о вине. Но Джемерсон заметила и нечто иное, более фундаментальное для сегментации потребителей вина: ролевую позицию и коммуникативные приемы участников винного рынка. Роль и стиль в коммуникации удивительным образом дополняют обыденную трехуровневую сегментацию, наполняя ее иным смыслом, позволяющим иначе подвергнуть сомнению, феноменологической редукции извечный вопрос «Пить или не пить?».
Первый тип виноделен и связанных с ними потребителей вина по определению многочисленнее и потому довольно неоднородный. Любители столовых вин сосредоточены на алкогольной подоплеке выпитого. Они концентрируют свое внимание на состоянии опьянения, похмельном синдроме, интоксикации алкоголем. Хорошее вино для них — это то, которое стимулирует веселье и не вызывает последствий, за которым можно вести разговоры, не обращая внимания на количество выпитого, не беря во внимание его содержание. Почитатели винного резерва сосредоточены на цене и продажах. Для них вино — это символ статуса и отчасти — престижа. Вино позволяет выделять гостей, выделяться самому. Вот почему в СМИ слышны голоса именно этой группы. Под нее подстраиваются блистающие на публике сомелье, на нее ориентируются журналисты, с ней заигрывают блогеры. Именно этой группе легче продать дорогое и вызывающее, порой сомнительное в профессиональной среде.
Потребители вин второго типа, ограниченного спроса, видят в вине образовательный продукт. Именно они выступают драйверами для винного туризма. Они поддерживают максиму, что вино — это не алкоголь, а терруар, история, вкусовые ощущения. Они ищут объяснений, а не убеждений, пытаются понять, а не принять, не скопировать увиденное. Ограниченный спрос на прямые продажи вина компенсируется продажами туристических туров, образовательных курсов, ресторанных мастер-классов. Вино как бы размывается в череде иных продуктов высокой кухни, основная цель которой — питать не тело, а дух, как бы высокопарно это ни звучало. В целом высокопарность — характерная черта любителей вина ограниченного спроса, только она позволяет выделять своих, формировать идентичность истинных ценителей, знающих людей.
В дегустационных залах виноделен ограниченного спроса довольно большое разнообразие товаров более «бутикового», высокого качества, нежели в винодельнях массового спроса. Вместо товаров потребления они предлагают продукты ручного труда, своеобразные произведения искусства: местные оливковые масла и уксусы, кулинарные книги, написанные о Долине Напа, иные товары, сопутствующие винопитию. Хотя коммерческие интересы таких виноделен по-прежнему требуют предложения широкого ассортимента потребительских товаров, их более высокие качества и цена указывают на то, что они удовлетворяют более утонченные вкусы покупателей [Jamerson, 2009, p. 389].
Наконец, третья группа эксклюзивного вина, группа коллекционеров, конечно же, связана с высокими расходами на вино, но цена в формировании ее идентичности играет не основную роль. Базовые критерии эксклюзивного потребления вина — не цена и не рейтинг, а разделяемая узким кругом лиц ценность представленных напитков, определенный образ жизни. Может показаться, что известное представление о вине как общении трансформируется в свою противоположность — в прекращение такового. На деле вино остается драйвером элитарной коммуникации, но рассчитанной на своих, а может быть, и только на себя. Группа эксклюзивного спроса видит в вине не продукт алкоголя или статуса, как первая группа, и не предмет обучения, как вторая, а опознает вино как предмет искусства, арт-объект, подлежащий долгому созерцанию и осмыслению.
На деле вино остается драйвером элитарной коммуникации, но рассчитанной на своих, а может быть, и только на себя
Научным консультантом докторской диссертации Хизер Джемерсон стал известный социолог музыки Тимоти Дауд, посвятивший десятилетия изучению музыкальных вкусов американцев, восприятию симфонических концертов, джазовых импровизаций и массового песенного проката (см., например: Dowd, 2003; Dowd, Liddle, Lupo, Borden, 2002; Roy, Dowd, 2010). Вино в третьей группе подобно музыке, которая окружает нас, но для оценки которой требуется не только знание, но и культурные основания, воспитание чувств и эстетического мировоззрения, за которые отвечает искусство.
Французский социолог Пьер Бурдье утверждает, что потребление элит основано на личностном эстетическом знании, которое они получают через социализацию (а не чтение книг), что делает их способ потребления недоступным для массового покупателя. Это дает элитам редкую способность расшифровывать более сложные культурные блага (например, музыку, живопись, еду или вино) через общую оценку различий и стилей. Более высокий культурный капитал обеспечивает уникальный стиль оценки, в котором подчеркиваются форма, или процесс производства, а не функция, или полезность, объекта потребления [Jamerson, 2010, p. 166–167].
Когда одни говорят, что вино — это прежде всего алкоголь, а другие не желают слушать, отворачиваются и рассуждают о культуре и общении, на деле и первая, и вторая группа ведут речь не только о разных рынках, но и о разных продуктах. Для первых центральным аспектом вина выступает алкоголь, для вторых — восприятие прекрасного. А между ними, как всегда, располагается средний класс, взыскующий образования и через образование питающий свою жажду нового и неизведанного, что с лихвой можно почерпнуть в винных штудиях.
Литература
- Dowd, T.J. Structural power, and the construction of markets: The case of rhythm and blues // Comparative Social Research. 2003. Vol. 21. P. 147–201.
- Dowd, T.J., Liddle, K., Lupo, K., Borden, A. Organizing the musical canon: The repertoires of major US symphony orchestras, 1842 to 1969 // Poetics. 2002. Vol. 30. No. 1-2. P. 35–61.
- Jamerson, H. Wine tastes: The production of culture among service workers and consumers in Napa Valley wineries. PhD in Sociology Dissertation. Emory University. Atlanta, GA, 2010.
- Jamerson, H. Intoxicators, educators, and gatekeepers: The enactment of symbolic boundaries in Napa Valley wineries // Poetics. 2009. Vol. 37. P. 383–398.
- Roy, W.G., Dowd, T.J. What is sociological about music? // Annual Review of Sociology. 2010. Vol. 36. P. 183–203.
