Партнер тренда
Расшерить сознание: новая и новейшая история совместного потребления
Шеринг — это хорошо забытое старое: первый краткосрочный прокат автомобилей появился вскоре после их изобретения, а брать платья и смокинги на один день было модно еще в XIX веке

Ностальгирующие по СССР граждане смеются над популярной на Западе культурой «осознанного потребления»: когда неравнодушные к экологическим проблемам люди не выбрасывают пластиковые пакеты, а моют их для многократного использования, они вспоминают, что точно так же стирали пакеты их бабушки, и никакой пафос это повседневное занятие не сопровождал. Другие возражают: в Союзе-то это было от бедности, а за рубежом и даже у нас сейчас — от сознательности.

Как ни странно, правы первые, а не вторые: дело вовсе не в том, что советская полимерная промышленность не могла производить полиэтилен в количествах, необходимых, чтобы забросать им океаны. Просто в СССР, отгородившемся от мира железным занавесом, долго сохранялась парадигма бережливого отношения к вещам, из-за которой еще в середине ХХ века в Европе молодожены не покупали мебель, а получали в подарок от родителей шкафы и кровати, принадлежавшие еще их прадедам (смертельный удар этой традиции нанесла после Второй мировой IKEA). Весь же остальной мир примерно с 1970-х переживал стремительный взлет консюмеризма — люди меняли автомобили, как перчатки, замусоривали океаны планеты пластиковыми стаканчиками. Сейчас это нашествие одноразовых вещей начинает восприниматься как безумие — каким оно, по сути, и являлось: зачем ежегодно покупать новую технику, если старая прекрасно работает?

С шерингом схожая история. Обладание большим количеством вещей вошло в моду относительно поздно — лишь в XVIII—XIX веках, а до этого на Западе была сильна протестантская этика: даже богатейшие купцы порой жили исключительно скромно. В России совместное пользование вещами было залогом выживания — даже самая простая сельхозтехника (плуг и борона) была общая на несколько дворов, а коней для вспашки своего поля бедные крестьяне по очереди арендовали у более зажиточных. Словом, принцип, некогда положенный апостолами в основу христианских общин, — «И никто ничего из имения своего не называл своим, но все у них было общее» — вызывался вполне рациональным стремлением к экономии задолго до того, как большевики попытались положить его в основу жизни в целом государстве.

Прокат с ветерком

Краткосрочный прокат машин — ровесник самих автомобилей: первый такой сервис появился в Миннеаполисе в 1904 году, когда хозяин одного из велосипедных магазинов понял, что немало горожан хотели бы удивить друзей или возлюбленную внезапным появлением на извергающей бензиновый дым повозке. А в 1918 году такой прокат был поставлен на поток — в Чикаго появился сервис Yellow Driv-Ur-Self System, чей хозяин закупил дюжину знаменитых Model T, которые выпускал завод Форда, и стал сдавать их внаем. К 1920-м годам такие «каршеринги» были во многих городах Америки — представители среднего класса охотно брали их, чтобы, например, добираться по делам до соседних городков. Сама Model T стоила $300 и была не по карману большинству из них, а взять ее на день можно было дешевле, чем за доллар, не считая платы за бензин. Прокат авто был настолько прибыльным, что через три года Yellow Driv-Ur-Self System была приобретена General Motors, которая продолжала владеть ею до 1953 года. Чем не история успеха в духе Uber?

Такой же процветающей индустрией еще раньше, в XIX веке, была аренда платьев и костюмов. Вплоть до радикального снижения расценок в магазинах готового платья (которое в Европе произошло лишь к концу упомянутого столетия) обладание несколькими комплектами сшитой по мерке одежды было роскошью, доступной лишь самым обеспеченным. Представители среднего слоя горожан, которым нарядный костюм нужен был для особого случая, и модницы, не обладавшие свободными деньгами, обращались за одеждой к лавочникам. Для них прокат не был отдельным бизнесом — они с успехом продавали наряды, которые побывали уже не в одних руках, и ни сами они, ни их покупатели чаще всего не видели ничего зазорного в том, что одежду уже не раз примеряли другие.

Конец процветанию такого «шеринга» положили две причины — рост благосостояния среднего класса и алчность корпораций. В 1955 году исследователь бизнеса Виктор Лебоу написал строки, которые впоследствии бессчетное число раз цитировали критики консюмеризма: «Наша чрезвычайно продуктивная экономика требует, чтобы мы сделали потребление своим образом жизни, превратили покупку товаров в ритуал, искали решение духовных вопросов в потреблении. Социальный статус, социальная приемлемость поступков, авторитет будут измеряться моделями потребления <…> Нужно, чтобы люди ели, одевались, ездили, жили наиболее сложным и, как следствие, все более дорогим способом». С помощью рекламы корпорации неустанно создавали образ успешного человека, который достаточно богат, чтобы ездить на своем автомобиле и жить в собственном доме. Любопытно, что при этом не считалось зазорным, если деньги на все это гражданин берет в одном из самых древних «шерингов» — в банке.

Общее место

Октябрьская революция вершилась под смелыми лозунгами, одним из которых была отмена денег. Понадобилось немного времени, чтобы отказаться от подобных утопических идей, однако «обобществление средств производства» действительно произошло. Другое дело, что многие из форм, которые приняла коллективизация, подозрительно напоминали те, что русская деревня знала хорошо. Например, моторно-тракторные станции (МТС), сыгравшие немалую роль в развитии сельского хозяйства в стране, сдавали тракторы и комбайны колхозам по вполне привычной схеме «один плуг на несколько дворов».

Широкое развитие в СССР получил общественный транспорт, плата за проезд в котором была почти символической (самый дорогой месячный проездной билет на все виды транспорта в брежневскую эпоху стоил всего 6 руб.). При этом обладание личным транспортом в глазах обывателей выглядело подозрительным: об этом свидетельствует, например, фильм «Берегись автомобиля», герой которого угоняет «Волги», купленные на нетрудовые средства.

Важным фактором социальной жизни в государстве, страдавшем от постоянного дефицита потребительских товаров, стали пункты проката. На свадьбу или другое семейное торжество там арендовали посуду. Собираясь в поход, туристы обращались туда за палатками и спальными мешками. Пункты проката экономили семейный бюджет — например, родители могли на каждый сезон брать детям коньки нового размера. Когда рождался ребенок, мама с папой шли в прокат за детскими весами и колясками.

Всего в пунктах проката можно было брать десятки различных категорий вещей — радиолы и пластинки для них, телевизоры, стиральные машины и пылесосы, электроплитки и примусы, стулья и кровати, велосипеды, мотоциклы и много другое. Граждане с постоянной пропиской получали товары без денежного залога, тем, у кого прописки не было, приходилось оставлять в залог розничную цену вещи. Просрочив возврат, потребитель должен был заплатить за каждый день по полуторному тарифу, а после 15 дней просрочки — по двойному.

50 оттенков малинового

Желание стряхнуть с себя советскую бедность в России привело к взрыву демонстративного потребления — малиновые пиджаки остались в девяностых, но автомобили с огромным кузовом, которые где-нибудь в Канаде фермеры покупают, чтобы перевозить коз и овец, даже в Москве до сих пор считаются показателем успешности владельца.

А вот на Западе потребительская психология начала сдавать свои позиции еще в конце прошлого десятилетия, когда после глобального экономического кризиса 2007–2008 годов покупательная способность граждан резко упала. В своей книге «Америка третьего мира: как наши политики бросили средний класс и предали американскую мечту» известная издательница и публицист Арианна Хаффингтон упоминает несколько гвоздей, вбитых в гроб консюмеризма — стагнацию доходов граждан, растущее бремя ипотеки, безработицу и общее ощущение, что с экономической стабильностью придется попрощаться.

Именно в эту эпоху сперва в США и Западной Европе, а потом и в России стали появляться многочисленные платформы-агрегаторы: Airbnb, Uber, Lyft, «Яндекс.Такси» и т.п. Их главная задача — оказывать населению привычные услуги, но по гораздо более приемлемой цене. Доктор Мори Коэн из Института технологий Нью-Джерси, посвятивший монографию будущему потребительского общества, подчеркивает, что смысл платформенной экономики и шеринговых сервисов как наиболее важного ее сегмента не сводится лишь к тем преимуществам, которые стали возможными благодаря мобильным технологиям. У шеринга важный социальный смысл — по сути, он помогает сохранить сам средний класс, чье существование в XXI веке оказалось под угрозой.