В последние годы уровень экологического просвещения в России стремительно растет. Покупатели с радостью воспринимают новую поведенческую модель — принцип «минимакса» — как минимизировать покупку нового «мусора» и максимально его использовать. Эти процессы радикальным образом скажутся на потребительском рынке России, пишут аналитики компании Ipsos в докладе «Россия 2020. Устойчивое развитие: потребители и бренды в поисках ответов» за декабрь 2019 года.
Еще весной 2019 года глобальное исследование Ipsos показало: если в большинстве стран мира экологической проблемой номер один является изменение климата, то в России это как раз увеличение объема мусора. Среди россиян эта проблема волнует 46% опрошенных — выше показатель только в Сербии, Южной Корее, Италии и Великобритании (всего в исследовании участвовали представители 28 стран). Средний же по всему миру процент тех, кого беспокоит рост объема отходов, составляет 34%.
Правда, в избыточной упаковке потребительских товаров проблему для окружающей среды видят лишь 11% россиян (в целом по миру показатель ненамного выше — 15%). Другими словами, последствия в виде переполненных свалок уже налицо, но источник проблемы еще не до конца и не для всех ясен.
В новом докладе аналитики Ipsos выстраивают отношения россиян к упаковке в хронологическую цепочку. Вначале это советский дефицит, на смену которому в Перестройку пришли абсолютно пустые полки, затем возникшее из ниоткуда изобилие товаров. Яркие, зазывающие пакетики и баночки делали покупателя счастливым собственником. И теперь на смену этому постепенно приходит осознание последствий массового потребления. Тенденция эта неумолима, и производителям придется с ней считаться, уверены авторы доклада.
Три R, пять H
Всего в Ipsos выделяют три экологически ответственных подхода потребителя к упаковке.
1. Refuse, отказ от покупок. Нет, речь не идет об аскетизме, экономии и голодании — лишь о том, чтобы вычеркнуть из списка покупок товары в избыточной или неперерабатываемой упаковке. Треть россиян (31%) уже сейчас готовы не покупать товары в неэкологичной упаковке.
2. Reuse, повторное использование упаковки. Купив однажды бутылку минералки, можно затем бесконечно наполнять ее из автомата с артезианской водой. Другой пример представляет собой парфюмерная компания Mugler, представившая многоразовые флаконы для духов. Закончив их использовать, можно «долить» парфюм в них же в автоматах у магазинов-партнеров.
3. Recycle, раздельный сбор. По данным другого опроса Ipsos Trend Vision за 2019 год, 75% россиян готовы сортировать мусор при наличии раздельных баков. Без развитой инфраструктуры у человека развивается комплекс вины из-за несоответствия образу «ответственного гражданина». В свою очередь, это проецируется на отношение к брендам, запросы потребителя в этом плане растут.
Конечно, ответить на этот запрос легче всего, указав на упаковке, что и сама она, и товар внутри отвечают высочайшим экологическим стандартам. Вот только такой подход нечестный и называется «гринвошингом» — недобросовестным экологическим маркетингом. Если обман вскроется, удар по репутации будет непомерно сильнее, чем просто от использования устаревшей неперерабатываемой упаковки.
В таких условиях аналитики Ipsos предлагают производителям и дизайнерам сосредоточиться на том, что они хотят дать человеку не только как потребителю, но и как гражданину с четкой социальной позицией. В современном брендинге существует схема трех H:
1. Heart, эмоции. Необходимость передать чувственный и эмоциональный опыт.
2. Head, сознание. То есть, запуск неких мыслительных процессов, призыв к созиданию и решению проблем.
3. Hands, поведение. Какие-то действия, манипуляции с физическими объектами.
В эту структуру авторы доклада предлагают добавить еще два положения:
4. Herd, социум. Обратить внимание на социальный контекст потребительского опыта, убедить покупателя в том, что он совершает общественно одобряемое деяние.
5. Hero, этика. Убедить человека в том, что его решение купить тот или иной продукт — поступок не просто правильный, но и высокоморальный, в каком-то смысле героический.
В итоге, современная упаковка потребительского товара не должна кричать о его уникальности или об имидже бренда, но о том, из чего она сделана, почему именно из этого материала и где тут социальная ответственность, уверены авторы доклада. В конечном итоге это позволит производителям и нарастить лояльную клиентскую базу, и подготовиться к неминуемому ужесточению госрегулирования.