Поезжайте поездом: зачем KLM убеждает клиентов меньше летать
Новая реклама KLM выглядит удивительно — авиаперевозчик буквально разубеждает пассажиров пользоваться его услугами. Bloomberg разбирался, в чем хитрость подхода, и почему подобные стратегии будут применяться чаще
Фото: Jasper Juinen / Bloomberg

Даже после того как экономист Милтон Фридман заявил, что единственная ответственность бизнеса заключается в приумножении прибыли, споры о том, что компаниям не мешало бы ставить перед собой более социально ориентированные цели, все равно не утихли.

Для любой фирмы нормально пытаться продавать как можно больше своих товаров и услуг. Поступать как-то иначе — значит добровольно уйти с рынка. Так что решение KLM убедить своих клиентов в том, чтобы они не покупали билеты на самолеты, выглядит как минимум неожиданным.

Летом 2019 года авиаперевозчик из Нидерландов, входящий в группу Air France-KLM, запустил новую экологичную кампанию, в которой содержится несколько удивительных советов относительно того, как пассажиры могли бы снизить выбросы углекислого газа в атмосферу. В рекламном ролике заявляют, что хоть всем нам и надо время от времени летать, но иногда можно найти более удачную альтернативу. «Вам точно нужно встретиться лично? Может быть, стоит поехать на поезде?» — вежливо спрашивает дружелюбный голос за кадром. Ролик заканчивается уверениями в том, что ради съемок не потребовалось куда-либо лететь на самолете.

Пару лет назад развитие видеосвязи и высокоскоростных поездов казались двумя основными угрозами для рынка авиаперевозок. Тот факт, что KLM сейчас продвигает и то, и другое, действительно удивляет. С другой стороны, в будущем это может сыграть компании на руку.

Идея выступить против загрязнения планеты авиаперевозчиками (индустрия в ответе за 2–3% всех производимых человеком выбросов углекислого газа), прежде чем это сделают политики и общественники, может оказаться перспективной. Из-за шведской школьницы-активистки Греты Тунберг ряд пассажиров потихоньку начинает испытывать стыд из-за необходимости летать на самолетах. И этот стыд, кажется, уже начинает влиять на спрос на путешествия.

8 карточек Климатические изменения Экологическое сознание Ecofriendly
Кто такая Грета Тунберг?

Франция и Нидерланды поддержали новые налоги на авиаперевозки в Европе, а некоторые французские политики даже предложили совсем запретить внутренние перелеты в тех случаях, когда расстояние можно преодолеть на поезде.

Налоги и запрет на внутренние перелеты не лучшим образом скажутся на KLM, бизнес которой во многом построен на пересадках в Амстердаме. Так что не удивительно, что компания стремится к образу экологичного бизнеса. И основная цель, разумеется, не в том, чтобы убедить людей не летать.

«Как компания, которой нужно получать прибыль, мы продолжим существовать и после того, как наши попытки сделать перелеты более экологичными увенчаются успехом», — объяснил авиаперевозчик в документе, посвященном новой стратегии.

То есть кампанию KLM можно рассматривать как заявку на псевдоэкологичность. Повышение цен или сокращение маршрутов были бы куда более эффективными способами сократить выбросы. Авиаперевозчик отлично знает, что поезда едва ли станут достойной альтернативой на большинстве маршрутов.

Производителя сигарет Philip Morris International уже успели покритиковать за попытки мотивировать людей бросить курить или переключиться вместо этого на вейпы и продукты нагревания табака, которые также выпускает компания. А над алкогольными брендами подшучивают за их неубедительные рассказы о сознательном потреблении алкоголя (ведь одновременно производители изо всех сил стараются убедить покупателей в привлекательности спиртосодержащих напитков).

Как бы то ни было, выступление KLM выглядит как признание того, что стимулировать рост авиарынка как минимум безответственно. По прогнозам Airbus, объем авиаперевозок будет расти в среднем на 4,5% в год на протяжении двух следующих десятилетий. А это приведет к еще большим выбросам в атмосферу.

Климатические изменения Экологическое сознание
Как изменение климата угрожает безопасности авиаперелетов

С технической точки зрения крупные пассажирские электросамолеты пока абсолютно нежизнеспособны. И пока они начнут летать, рациональные и сознательные пассажиры будут выбирать авиакомпании с более эффективными самолетами, топливом, которое в меньшей степени загрязняет атмосферу, и с программами экологической компенсации (такие программы предусматривают, например, возможность пожертвовать деньги в экологический фонд, чтобы компенсировать вред от совершенного перелета. — РБК). Ко всему этому как раз и стремится KLM.

К этой эко-гонке постепенно присоединяются и другие компании. Долгое время остававшаяся равнодушной к теме глобального потепления Ryanair начала ежемесячно публиковать данные о выбросах углекислого газа, пытаясь таким образом доказать, что она меньше, чем конкуренты, загрязняет окружающую среду.

Но климат меняется быстрее, чем предрекали ученые, а попытки сократить выбросы в атмосферу оказались слишком вялыми. А это значит, что компаниям все же придется по максимуму отказаться от того, что вредит планете. Даже один из крупнейших поставщиков сырья — компания Glencore, которую с трудом можно назвать самой экологичной, пообещала не повышать добычу угля. Так что как бы странно это ни звучало, но стратегия, в основе которой лежит посыл «Не покупайте наш продукт», может стать очень популярной у ряда компаний.