Феномен «Грибов»: почему украинские рэперы так популярны в России
«Kruzheva Music — это хаос. Людям со стороны иногда кажется, что я Карабас-Барабас, но никто не знает, как на самом деле обстоят дела... Когда люди в творческом поиске, то это всегда миллион вариантов, что предпринять и куда пойти», — объяснял Юрий Бардаш порталу Colta в 2013 году принципы основанного им продюсерского центра.
Бардаш тогда жил в Лос-Анджелесе: двумя годами раньше переехал сюда из Киева вместе с женой Кристиной. Уезжали за вдохновением, но с мыслью остаться, говорила Кристина журналу Rolling Stone: «Мы переехали туда с мыслью о том, что здесь нам уже все надоело. Мы уже не чувствовали в себе силы менять тот рынок, в котором работали. Здесь все бесило — нужно было менять шоу-бизнес. Русский, украинский, весь».
В LA Юрий и Кристина прожили два с половиной года: впитывали местные привычки, искали себя. В этом городе родился их сын Георгий. Бардаш обдумывал идею выучиться на режиссера (нам неизвестно, воплотилась ли она в жизнь) и удаленно руководил киевским и московским офисами «Кружев». Главный проект «Кружев» — поп-группа Quest Pistols, созданная Бардашем в 2007 году, — продолжал работать и активно выступать. Но Юрию этот проект уже откровенно надоел.
«Мы начали отдаляться друг от друга, потом группу покинул один человек, пришел новый, через несколько месяцев тоже ушел. Мы просто сделали «секретного персонажа группы» в маске, чтобы менять безболезненно», — рассказывал Бардаш «Афише» осенью 2015 года. К этому времени супруги уже вновь жили в Киеве, и поездка в Калифорнию явно пошла им на пользу.
В интервью «Афише» Юрий рассказал о «перезапуске» Quest Pistols в обновленном виде. Месяцем раньше на YouTube был выложен клип Кристины Бардаш, известной с тех пор как певица Луна. И в том же 2015 году Юрий Бардаш и второй совладелец Kruzheva Music Сергей Карнаух придумали проект «Грибы».
«Собрал и сделал пулю»
«Мы для всех и каждого, кто сердцем и разумом живет. Извините, но мне все равно. Улица останется улицей. Не действуйте мне на нервы», — этими и другими фразами отвечал Юрий Бардаш в мессенджере на все просьбы журнала РБК об интервью.
С самого начала «Грибы» выбрали стратегию продвижения: не общаются с прессой, не дают интервью, не подпускают чужих фотографов и операторов. «Они решили, что в съемках нет необходимости: если они хоть раз сделают это, «Грибы» сравняются с шоу-бизнесом, а они — это не шоу-бизнес», — говорит источник, близкий к Kruzheva Music. Желающим пресс-служба «Кружев» выдает одинаковые фото.
Человека в балаклаве зовут Илья Капустин, или 4atty aka Tilla, человека в панамке — Даниил Дулудад, или Симптом НЖН (читается «симптом онжеон»), или просто Чатти и Симптом, известные украинские рэперы. Человек в бейсболке скрывает фамилию — его имя Альберт (журналу РБК он сказал, что его фамилия Игнат), псевдонимы — Kyivstoner, Бюджетный Гай Ричи и Корреспондент Радужный, видеоблогер и рэпер (в феврале 2017-го он покинул «Грибы»). Человек в темных очках — Юрий Бардаш. За кадром остаются важные для проекта люди — режиссер всех клипов «Грибов» Vlad Fishez и звукорежиссер Рома Nowell, работающие с Бардашем со времен Quest Pistols.
Все участники «Грибов» давно знакомы, говорит украинский продюсер Эдуард Нечипоренко: «У Симптома и у 4atty были крутые сольные песни, но, видимо, им было суждено встретить Юру, который их собрал и сделал пулю». Kyivstoner до «Грибов» жил в Лос-Анджелесе, учился на режиссера, записывал и выкладывал на YouTube юмористические скетчи с собой во всех ролях. В группу его позвал 4atty, говорил Альберт в интервью порталу The Flow: «Я спрашиваю, какая моя роль. Он описал, говорит, приедешь — может, будешь в треках. Ну, а я за любой движ». В первых клипах «Грибов» Kyivstoner выступал в роли самого себя, разыгрывая смешные сценки на гипертрофированном суржике.
«Это наша банда, запоминай момент»
Первые демотреки были записаны в конце 2015 года, но мир увидел «Грибы» 28 апреля 2016 года, когда в интернет был выложен клип «Интро». В нем были все главные фишки группы: «уличная» эстетика, панама, балаклава и очки, фирменный логотип, бит и бас. За первый месяц «Интро» посмотрели 1 млн раз — это был успех. Следующие полгода «Грибы» существовали только в онлайне: никаких выходов к людям и концертов. Главными площадками выбрали YouTube и «ВКонтакте».
«Они делают упор на продвижение в интернете, 80% зрителей — это интернет, — говорит источник, близкий к Kruzheva. — Первый клип просто залили в YouTube, создали паблик «Грибы», Юра к себе запостил, ребята к себе запостили, он получил резонанс и стал космическими цифрами шериться по Сети. И стали точечно по нужным партнерам рассылать его и показывать».
В сентябре на YouTube были выложены «Копы», в ноябре — «Велик». «Клип «Велик» был профессионально подготовлен: расписан сценарий, раскадровка, каждый занимался своим делом, и в клипе были все свои, чтобы видео не утекло раньше времени, — рассказывает украинский исполнитель Mikki Fingaz (Александр Нестерчук), давний знакомый 4atty. — Бардаш во время съемки, даже если он не был в кадре, был сильно погружен в процесс — подсказывал, что делать людям в кадре и т.д.». Клипы сохранили общую стилистику «Грибов» и не выглядели более дорогими, разве что в «Велике» Vlad Fishez сменил цветовую гамму, сделав ее предельно яркой и кислотной, как в сериале Utopia.
«Русская музыка более кондовая: здесь больше денег, но креатива мало. А на Украине, наоборот, меньше денег, но больше творческих решений», — говорит Кирилл Лупинос, он же исполнитель Dzham и глава звукозаписывающей компании Effective Records. Клипы «Грибов» снимались в Киеве, все они могут стоить $10–15 тыс., постпродакшн — еще $700–1000, рассказал Нечипоренко. «До 2008 года в России артисты могли тратить на клип по $40–50 тыс., но сейчас хороший продукт можно сделать дешевле», — отметил продюсер.
В середине ноября 2016 года вышел первый альбом «Грибов» — «Дом на колесах, часть I», в который вошло девять песен. Он тут же стал самым быстрорастущим музыкальным релизом по количеству просмотров в истории «ВКонтакте» — 1,3 млн пользователей за первые два дня. А в конце ноября «Грибы» начали выступать вживую, дав первый концерт в Харькове, затем два подряд в Киеве и еще через неделю — в Москве. «За две недели до концерта в Москве я встречался с Симптомом в кафе, говорил ему, что на него придет весь город, а он только недоверчиво улыбался», — вспоминает Эдуард Нечипоренко. Очередь в клуб Bud Arena 9 декабря растянулась на 200 с лишним метров, в гардеробе закончились места, и большинству посетителей — а клуб вмещает пять тыс. человек — пришлось остаться в верхней одежде или сложить ее на пол в углу.
В феврале 2017-го «Грибы» отправились в большой тур по российским городам. Накануне из группы ушел Kyivstoner — из-за отношения к нему Бардаша и «неуважения», объяснял он потом The Flow: «Но я пацанов понимаю — это то, чего они всегда хотели. 4atty сколько в хип-хопе? Десятку? Его труд только сейчас начал окупаться. К нему я предъяв совсем не имею, как и к Симптому. Пацыки косят бабки, я за них рад».
Но даже тогда «Грибы» оставались самым ярким событием прошлого года внутри одного жанра, который чаще всего определяют как рэп. Nowell, правда, описывает стиль группы как «очень смешанный, в том числе с рэпом, электро-хаусом, брэйк-битом и даже техно». Все изменил новый хит.
«Между нами тает лед»
«Мы знали, что это хит, но не знали, что настолько», — признается Рома Nowell. «Тает лед» была одной из двух первых песен, ее записали вместе с «Интро». Но тогда решили не выпускать — очень отличалась по стилю, слишком глянцевая, говорит он: «Решили либо вообще выкинуть этот трек в ящик, либо же выпустить синглом».
«Тает лед» была выложена 10 марта, и в марте популярность «Грибов» совершила гигантский скачок (см. инфографику). В начале июля число просмотров клипа на YouTube перевалило за 100 млн — три других хита «Грибов», вместе взятые, набрали «всего» 66 млн просмотров.
Мелодичный и прилипчивый бит, «застревающая» в голове фраза «между нами тает лед», комичные приседания людей в балаклавах, похожих на гопническую версию Винни-Пухов, — трудно сказать, что из этого сыграло решающую роль, но песня сразу стала мемом. «Тает лед» привлекла новую аудиторию, которая до этого не слышала о «Грибах»: видео пересылали друг другу, делились в соцсетях, снимали на него пародии — не увидеть его было решительно невозможно.
Многие уверены, что без денежных вливаний такого эффекта было добиться нельзя. По мнению Кирилла Лупиноса, на продвижение «Грибов» в интернете было потрачено не менее $150–200 тыс. «Не просто покупка по социальным сетям и пабликам, а плата людям, которые будут писать комментарии, шарить, чтобы на YouTube появилась реклама «Грибов» в других роликах, — это называется сидинг», — считает Лупинос. Директор по развитию агентства Mosaic Игорь Пискунов тоже уверен, что часть упоминаний «Грибов» в соцсетях оплачивалась. Песню «Тает лед» упоминали в своих постах бывшая участница шоу «Дом-2» Ольга Бузова и другие топовые блогеры, которые раскрутили фразу «между нами тает лед», и она стала популярной, уверен он, и эта кампания могла стоить от $500 тыс. до $1 млн. Впрочем, блогеры вполне могут распространять бесплатно то, что уже стало мемом, — вопрос остается открытым.
Источники журнала также считают, что в раскрутку «Грибов» инвестировали владельцы украинской радиосети Kiss FM. Ее основатель и руководитель Антон Цеслик сказал РБК, что у него есть деловые отношения с Сергеем Карнаухом, но комментировать их «финансовую часть» отказался. «Я был первым, кто начал активно крутить «Грибы» на радио, так как увидел их потенциал, — меня тогда многие не понимали. Когда о группе никто не слышал, такая помощь на вес золота. Другие радиостанции подхватили лишь «Тает лед», — говорит Цеслик.
Шумиха вокруг группы в интернете создает видимость большой аудитории «Грибов», но сколько у них в реальности фанатов — неизвестно, добавляет Dzham. Концерты дают более честную картину.
«Ажиотажа не было»
Журнал РБК опросил организаторов концертов «Грибов» в некоторых российских городах: все признались, что заработать на них не удалось, но по разным причинам. «Концерт прошел в минус, не продалось даже половины билетов», — сказал организатор концерта в Волгограде Джема Каялиев. На концерте в Казани, в баре «Гадкий Койот», в начале июня посещаемость была отличная: пришли 660 человек при вместимости в 700, билеты продавались по 1000–1800 руб., места за столиками — по 2500 руб., но в итоге организаторы потеряли на концерте около 1 млн руб., рассказала представитель бара Алия Фахразеева. Гонорар «Грибов» составил около 1,5 млн руб., а у артистов был «жесткий райдер», говорит она.
«Перевозить артистов нужно было только первым классом, живут они только в «люксе», а едят только определенную еду — большинство участников — вегетарианцы. На гастроли приехали не три человека, а около 15–20, и у каждого из них были пожелания по тому, что должно находиться в номере», — вспоминает Фахразеева. Кроме того, в отличие от других артистов, «Грибы» наотрез отказывались фотографироваться со слушателями. Сам концерт всем понравился, добавляет она: «Народу было много, было весело и круто».
В феврале 2017 года региональные концертные агентства организовали тур «Грибам» по десяти городам России, среди которых были Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Оренбург, Уфа, Ижевск и другие, рассказал журналу РБК Андрей Проланд, представитель челябинского концертного агентства Estetika Team. «Мы решили позвать «Грибы», как только стало известно, что коллектив будет давать концерты за пределами Украины: очень мало сейчас в стране незаезженных артистов», — объяснил он. «Ажиотажа не было — продалось 65% билетов, мы вышли в ноль», — сетует Проланд. «Грибы» оказались менее востребованы у аудитории, чем, например, Макс Барских или Monatik, — на концерты этих артистов в Челябинске раскупили все билеты, при этом «Грибы» стоят для организаторов «на порядок дороже», добавил он. Проланд остался доволен: «Мы и зрители отлично провели время».
«Это только начало»
Вдобавок к доходам в офлайне «Грибы» научились неплохо зарабатывать на продажах музыки в Сети и на радио. По оценке Лупиноса, только «Тает лед» может приносить 4–6 млн руб. в год, если учитывать и отчисления за публичное воспроизведение. Удивительно, что ее еще не использовали в рекламе. У самих «Грибов» тоже нет ни одного рекламного контракта, хотя у Quest Pistols, другого проекта Kruzheva Music, есть свежий и большой контракт с Coca-Cola: весной этого года эта группа вместе с группой «Мумий Тролль» и рэпером L’One стали новыми лицами напитка в России.
Нет недостатка предложений, уверяет знакомая Бардаша: «Им даже это не нужно». Свою музыку для стороннего использования группа давала только в «Притяжение» Федора Бондарчука: «Фильм был с пацанской историей, она им имиджево никак не вредит, поэтому со спокойной душой дали. А когда звонят «Танцы со звездами», какие бы деньги ни предлагали, они откажутся — проекту важнее держать имидж, чем сидеть и считать доллары».
Со времени первого концерта в Харькове «Грибы» выступили в городах Украины и России около 55 раз. В ближайшее время гастрольных туров не будет, только отдельные концерты и выступления на фестивалях Stereoleto в Санкт-Петербурге и «Пикнике «Афиши» в Москве. После резкого всплеска спала и упоминаемость «Грибов» во «ВКонтакте». Может быть, нужен новый блокбастер, который перезапустит хайп. «Сейчас они готовят новый трек с клипом; когда он выйдет, непонятно пока. Четких дедлайнов нет, все работают в том режиме, в каком им удобно», — рассказывает источник, близкий к Kruzheva.
Альбом «Дом на колесах, часть II» выйдет примерно в конце августа — начале сентября, говорит Рома Nowell. «Это не пик, это только начало. Придет время, и мы поговорим», — написал корреспонденту журнала РБК Юрий Бардаш.
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
