Лента новостей
АвтоВАЗ предоставит заем «дочке» Renault до 10 млрд рублей 16:28, Бизнес Названы дата и место похорон Эдуарда Успенского 16:25, Общество National Interest сообщил о возможности случайного начала ядерной войны 16:22, Общество В Турции освободили главу местного отделения Amnesty International 16:14, Общество Умер советский оперный певец Тео Майсте 16:06, Общество Гендиректор Financial Times согласился вернуть часть заработанных денег 15:59, Технологии и медиа Глава «МегаФона» рассказал о поисках преемника 15:53, Технологии и медиа Роман Шмаков — РБК: как устроен современный рынок дата-центров 15:51, РБК и Schneider Electric Глава «МегаФона» — РБК: «Стабильностью приходится жертвовать» 15:51, Интервью Сбой привел к закрытию воздушного пространства Нидерландов 15:51, Общество Минск подтвердил обсуждение поставок российских нефтепродуктов 15:50, Экономика Что происходит с Bitcoin: число транзакций упало до двухлетнего минимума 15:42, Крипто В Германии правительство решило закрепить в документах третий пол 15:42, Общество Карлос Сайнс займет место Фернандо Алонсо в команде «Формулы-1» 15:35, Спорт «Северсталь» сократит инвестпрограмму после ввода налога на сверхдоходы 15:31, Экономика «Налог на розовое»: почему женская одежда стоит дороже мужской 15:26, Спецпроект РБК PINK Дипломаты добились улучшения условий для арестованной в США Бутиной 15:22, Общество «Россети» предложили вывести ФСК из-под прямого контроля правительства 15:19, Бизнес Организаторы «Марша матерей» рассказали о визитах полицейских из-за акции 15:16, Общество Как создать социальный бизнес с постоянным платежеспособным спросом 15:11, РБК и Сбербанк Путин призвал возродить программу сохранения национальных языков 15:10, Общество В Китае замедлился рост экономики: почему это важно для рубля 15:07, Quote Число погибших при обрушении моста в Генуе увеличилось до 39 человек 15:02, Общество ФБР возьмет под защиту заявившего о взятке Дрыманову адвоката 15:02, Общество «Яндекс» и Baring Vostok вложили $9 млн в телемедицинский сервис 24/7 15:00, Технологии и медиа Путин пожаловался на нехватку позитива в соцсетях 14:42, Политика Венгрия начнет регулировать криптовалюты: для инвесторов снизят налоги 14:37, Крипто Надежность или доходность: выбираем что-то одно или есть золотая середина 14:28, РБК и Сбербанк
Еще три минуты: кто выиграет от новых правил размещения телерекламы
Технологии и медиа, 17 июл, 08:04
0
Еще три минуты: кто выиграет от новых правил размещения телерекламы
Госдума 17 июля приняла в первом чтении поправки в закон «О рекламе», разрешающие телеканалам отводить под рекламу не 9, а 12 минут в час. Больше всего от этого может выиграть СТС, подсчитали эксперты
Фото: Антон Ваганов / «Коммерсантъ»

К чтению готовы

Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на ТВ, принят Госдумой в первом чтении. До 19 июля профильный комитет по информационной политике, информационным технологиям и связи собирает замечания и поправки к законопроекту, следует из материалов Госдумы.

Поправки в закон «О рекламе» 6 июля в Госдуму внесли депутаты-единороссы Антон Горелкин и Марина Мукабенова (позже к ним присоединились еще три депутата). Законодатели предлагают разрешить телевещателям отводить под рекламу в час не 9 минут, как сейчас, а 12. Но в сутки общая продолжительность рекламы по-прежнему будет ограничена 216 минутами. Таким образом вещатель сможет в какие-то часы показывать 12 минут рекламы, в какие-то, чтобы уложиться в суточную квоту, — значительно меньше.

Поправки призваны сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей, оценили инициативы депутатов сотрудники рекламных агентств. Сами вещатели заявляли РБК, что, получив возможность зарабатывать больше денег, они смогут предложить зрителям более качественный контент.

С выгодой для СТС

В преддверии первого чтения поправок аналитики рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope подсчитали, как ожидаемое увеличение общей продолжительности рекламы в час для вещателей отразится на их предложении рекламодателям.

Реклама на федеральном ТВ за редким исключением продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга — условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших конкретный 30-секундный рекламный ролик. При этом на ТВ существует прайм-тайм, и за размещение ролика в эти часы берется дополнительная наценка.

Большинство каналов в прайм-тайме сейчас отводят под рекламу меньше дозволенных сейчас 9 минут в час, свидетельствуют телеизмерения. Дело в том, что обилие рекламы раздражает зрителей, они начинают переключать каналы, и вещатель теряет аудиторию.

Например, канал СТС, согласно расчетам Publicis Media Russia, в 2017 году в прайм-тайме отводил под рекламу в час в среднем 8 минут 36 секунд, во все остальные часы — уже максимально возможные 9 минут. Вся реклама, размещенная на СТС в прайм-тайме, собрала почти 75,5 тыс. пунктов рейтинга в целевой аудитории вещателя (зрители 10–45 лет). «Непрайм» обеспечил СТС еще 41,6 тыс. пунктов рейтинга. Таким образом, одна минута рекламы в 2017 году генерировала в прайм-тайм 8,8 тыс. пунктов рейтинга, во все остальные часы — 4,6 тыс.

Что такое прайм-тайм

Для большинства федеральных телеканалов рекламный прайм-тайм (когда за размещение рекламы берется дополнительная наценка) начинается в будни с 19 часов и продолжается в понедельник—четверг до 0:30 следующего дня, в пятницу — до 1:00 следующего дня. В выходные прайм-таймом считается все время с 8:00 до 1:00 следующего дня в субботу и с 8:00 до 0:30 в воскресенье и праздничные дни.

У НТВ и ТНТ прайм-таймом считаются все выходные, а в будни он ограничен с 19:00 до 24:00. У «Матч ТВ» прайм-тайм начинается в будни в 18:00 и заканчивается в 23:00.

Аналитики Publicis Media Russia предполагают, что, когда под рекламу можно будет отводить 12 минут в час, вещатели также не будут использовать в прайм-тайме эту квоту целиком. Если допустить, что продолжительность рекламы в наиболее востребованное у рекламодателей время просто увеличится на треть к тому, что используется сейчас, то в этом случае в прайм-тайме на СТС будет в среднем 11 минут 24 секунды рекламы в час. Тогда, чтобы уложиться в суточную квоту, каналу в другие часы придется оставить под рекламу только 6 минут 36 секунд в час.

Если взять за основу то количество пунктов рейтинга, которые в 2017 году генерировала в час одна минута рекламы, то в прайм-тайме на СТС будет в год уже 100,7 тыс. пунктов рейтинга, в «непрайме» — 30,5 тыс. В целом рекламный инвентарь увеличивается на 12%.

Из 20 проанализированных вещателей это будет самый высокий прирост, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. А к примеру, у входящего в ВГТРК канала «Россия 24» рекламного инвентаря больше не станет. Сейчас этот новостной канал генерирует и в прайм-тайме, и в другие часы примерно одинаковое количество пунктов рейтинга. Когда в прайм-тайме средняя продолжительность рекламы вырастет с 7 минут 56 секунд в час до 10 минут 30 секунд, то в «непрайме» этот показатель снизится до 5 минут 6 секунд. И рост инвентаря в прайм-тайме будет нивелирован резким снижением предложения во все оставшиеся часы.

В среднем у 20 вещателей рекламный инвентарь увеличится на 8%. Если допустить, что в прайм-тайме все федеральные каналы будут отводить под рекламу ровно 12 минут в час, то общее предложение может вырасти уже на 16%, подсчитали аналитики Publicis Media Russia. В этом случае самый высокий прирост продемонстрирует «Матч ТВ».

Вещатели рассчитывают, что благодаря поправкам ближайшие два года рекламные доходы телеканалов будут расти без ежегодного повышения расценок на рекламу, признается топ-менеджер одного из каналов. В 2017 году общие расходы на телерекламу увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 13%, до 170,9 млрд руб., прогноз GroupM на этот год — рост на 10%, до 188,3 млрд руб. При этом два года подряд учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс (продает с 2017 года рекламу на всем федеральном ТВ) предупреждал клиентов о подорожании рекламы в среднем на 20%.