Маленький куш: как Business FM борется за свою долю сжимающегося рынка

Тамара Баева, ​Business FM Петербург (Фото: Business FM)

По данным АКАР, в Петербурге в первом полугодии уходящего года общий объем рекламы (на ТВ, радио, в прессе и на билдбордах) сократился на треть – до 3,7 млрд руб. Эксперты пока не называют точные цифры падения за весь год, но, по предварительным данным, к примеру, емкость петербургского рекламного радиорынка уменьшилась почти на 20%.

Несмотря на сужение рынка, компании с сильными брендами продолжают показывать финансовый рост. Как рассказала в интервью РБК Петербург Тамара Баева, генеральный директор Business FM Санкт-Петербург (100% дочка Business FM), в уходящем году радиостанция показывает 10%-ый рост выручки и прибыли, отчасти за счет того, что оттянула рекламные бюджеты из других СМИ. Как объясняет Тамара Баева, результаты начала приносить ранее принятая стратегия на увеличение локального контента и умелая монетизация рейтингов.

Однако наступающий год несет в себе опасность даже для лидеров в своих сегментах рынка. Основные рекламные клиенты медиакомпаний –автомобили и недвижимость. Эти отрасли наиболее чувствительны к падению потребительского спроса, который сейчас идет в России. А значит есть вероятность, что из-за ухудшающегося положения на этих рынках своих доходов от рекламы не досчитаются и рекламные площадки.

"Расширение и локализация"

Как бы вы охарактеризовали итоги 2015 года для Business FM в Петербурге? С чем вы выходите в следующий год?

Результат работы любой радиостанции оценивается аудиторными и финансовыми показателями. У нас по обоим - положительная динамика, несмотря на общее падение рекламного рынка. Считаю, что это стало возможным благодаря качественным изменениям, начатым в компании в 2013 году.

О каких изменениях идет речь?

В первую очередь – это увеличение локального (петербургского) эфира почти в два раза (с 7 до 13 включений в сутки). Далее, это структурные изменения в коммерческой службе, активизация работы по продвижению радиостанции, ввод в эксплуатацию резервного передатчика, позволившего вещать без сбоев и отключений на профилактику.

Потребовали изменения дополнительных затрат?

Смотря, какие изменения. Ввод в эксплуатацию еще одного передатчика – безусловно. Изменения внутри компании мы провели за счет оптимизации структуры и бизнес - процессов, повышения эффективности работы каждого сотрудника.

Правильно ли я понимаю, что увеличить выручку без увеличения локального эфира было невозможно?

Это необходимое, но не достаточное условие. Сам по себе рост рейтингов не гарантирует роста выручки. Поэтому так важно одновременно с увеличением локального эфира повышать эффективность работы коммерческой службы, от которой зависит монетизация рейтингов.

"Битва за полтора миллиарда"

Какие у вас были рейтинги в 2013 г. и каковы они сейчас?

На начало 2013 года показатель Reach dly (накопленное суточное количество слушателей радиостанции) был на уровне 3,2%, что в абсолютных цифрах — 142,9 тыс. человек. На 1 декабря 2015 году среднегодовой показатель Reach dly равен 5,4%, а в абсолютных цифрах 250 тыс. человек.

Какой показатель характеризует эффективность работы коммерческой службы? Какой он у вас?

Power ratio. Он показывает зависимость продаж рекламы от доли слушателей каждой радиостанции. Рассчитывается делением доли рынка радиостанции на долю слушателей радиостанции. Понятно, что если он равен 1, это нормально, если больше 1 – то эффективно. У Business FM Петербург по итогам 2015 г. будет более 2.

Каков, кстати, объем рекламного рынка для петербургских радиостанций?

По официальным данным АКАР в 2014 г. объем рынка радио без учета НДС в Санкт-Петербурге составил 1 млрд 450 млн рублей. Это порядка 9% общероссийского рынка радио. 2015 год начался с падения рынка (1 квартал - минус 25%), к третьему кварталу падение замедлилось (минус 13%). По моим прогнозам, если в 4 квартале 2015 г. радиостанциям Петербурга удастся выйти на уровень 2014 г., то падение по году составит порядка 14–15%. То есть объем рынка составит 1 млрд 230 млн. руб. без НДС.

Последнее время говорят о том, что традиционные медиа все больше уступают рекламный рынок интернету. Коснулось ли это радио?

Приведу несколько цифр. В 2014 году рынок радио в России показал рост - до 17 млрд руб., доля радио среди традиционных СМИ - 6,6%, среди всех каналов коммуникаций стабильна последние 10 лет и сопоставима со среднемировой долей - 5%. Еженедельная аудитория радио 89%, среднесуточная - 64%.

В Петербурге, как и других городах с населением больше 1 млн человек, доля радио в общем объеме региональной рекламы равна - 12%.

"О нелюбви к страхам"

Как изменился в 2015 г. рекламодатель радиостанции Business FM?

Ведущими категориями (ТОП-3) для всех радиостанций по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась, а вот категория «Недвижимость» продолжает увеличивать свою долю. По итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске – на 9%, в Санкт-Петербурге – на 7%, в Казани – на 6%). Основные категории на Business FM Петербург - «Недвижимость» и «Транспорт», на них приходится около 60% рекламных бюджетов.

Как вы собираетесь реагировать на то, что в следующем году на рынке недвижимости, по прогнозам, ожидается еще больший спад, чем сейчас? Не боитесь?

Все, что касается следующего года и о чем можно сказать с уверенностью, это - полная неопределенность. Поживем, увидим.

Что касается страха. Для меня важно, как человек реагирует на него. Бездействует с одной мыслью в голове: «все пропало» или, действует, увеличивая скорость и изыскивая новые возможности. Я отношусь ко второй категории людей.

Не возникает ли у вас в такой ситуации желания быть поближе к государству? Гранты и прочее..

Как возможность не исключаю, но рассчитывать только на государственные деньги, наверное, неправильно.

"Нужно быстро бегать"

По данным СПАРК, ваша выручка в 2014 г. составила 56,6 млн руб., а чистая прибыль — около 10 млн. Итоги 2015 г. будут отличаться от показателей 2014 г.?

Вообще в нашей компании не принято комментировать в СМИ финансовые показатели. Но могу сказать, что по итогам 2015 г. у нас хороший рост, не менее 10%.

Какие задачи у Business FM Петербург на следующий 2016 год?

Компания не может влиять на то, что происходит за ее пределами. Она может только реагировать на внешние изменения: использовать открывающие возможности и нивелировать риски. Скорость реакции, как в первом случае, так и во втором зависит от «тренированности команды».

Задача на 2016 год – быть креативными, быть быстрыми, быть командой. Как говорил Стив Джобс, «крупные дела не делаются одним человеком, они совершаются командой.».