Продавцы роскоши могут лишиться половины своих клиентов

Фото: Геннадий Сафонов/Интерпресс

Комментируя перемены в поведении своих клиентов, петербургские продавцы товаров и услуг сегмента luxury заговорили о наступлении оттепели. После резкого падения спроса, произошедшего вместе с девальвацией рубля, продажи снова начали расти. За последние три месяца они не только вышли на уровень 2013 года, но и на 5-10% превысили докризисные показатели. Впрочем, как считает эксперт Северо-Западного института управления РАНХиГС, наступившая оттепель, скорее всего, будет очень недолгой.

Мигрирующая середина

Об улучшении экономических показателей РБК Петербург рассказали представители компаний из разных сфер, ориентированных на состоятельного покупателя. «Сейчас мы наблюдаем рост по всем показателям — растет оборот, выручка, люди меняют модель потребления», — комментирует ситуацию управляющий партнер ГК «ЕВРОМЕД» Александр Абдин.

Аналогичная тенденция наблюдается и в ресторанном бизнесе. «Если за прошлый год выручка упала примерно на 50% по сравнению с годом ранее, то теперь, судя уже по заказам на лето, я могу говорить о росте на 20-30%», — говорит управляющий директор ресторана Le Boat Елена Львовская. Более сдержанно оценивает ситуацию президент ювелирного дома Gold Union и вице-президент холдинга «Адамант» Евгений Гуревич. «Большого роста я пока не наблюдаю, но могу сказать, что спрос перестал падать», — говорит Е.Гуревич.

Характерно, что падение спроса, наблюдавшееся в начале кризиса, происходило в основном за счет потребителей уровня «средний++» (верхний сегмент среднего класса), которые составляли значительную часть клиентуры luxury. «Если говорить о дорогих ресторанах, то на позиции со средним чеком до 1,5 тыс. рублей в докризисное время приходилось порядка 30-40% выручки, — рассказывает Елена Львовская. — С кризисом доля этих позиций снизилась до 3%».

«Представители сегмента «средний++», которые в докризисное время тяготели к потреблению товаров luxury, стремясь подчеркнуть свой статус, с наступлением кризиса резко сократили траты», — объясняет этот процесс профессор кафедры стратегии, территориального развития и качества жизни Северо-Западного института управления РАНХиГС Алексей Балашов.

Психологическая весна

Руководители компаний, работающих в сегменте luxury, полагают, что причины спада потребления были не только финансовыми. «Сокращение было связано больше с психологией, чем с экономикой, — уверен Александр Абдин. — Изменения во внешней среде порождают неустойчивость внутренней психической реальности — человек воспринимает ситуацию как угрозу своему экономическому выживанию. А сейчас мы видим, что система внутренней психической реальности наших клиентов пришла в равновесие».

Изменение психологического состояния клиентов замечает и Елена Львовская. «Мы видим, что, заказывая мероприятия в ресторане, клиенты готовы покупать алкоголь по ценам заведения, хотя доходы ни у кого не выросли, — приводит пример Е.Львовская. — Еще в прошлом году они зачастую стремились договориться о том, чтобы принести свой алкоголь, купленный в duty free».

По мнению Александра Абдина, нынешний кризис с точки зрения влияния на поведение потребителей, скорее всего, повторит сценарий 2008-2009 годов. «Если сравнивать с 2008 годом, то на этот раз для сектора услуг оттепель наступила раньше, чем в 2008 году, хотя тот кризис психологически был гораздо тяжелее и выглядело все это пугающе, а сейчас мы уже более спокойны, поскольку знаем, как будет развиваться ситуация», — говорит он. По словам управляющего партнера ГК «ЕВРОМЕД», выручка в 2008-2009 годах упала на 30%, однако впоследствии она поднялась на 10-15% от докризисного уровня.

По законам сжатия

Однако Алексей Балашов не разделяет оптимизма бизнесменов. По его мнению, нынешний кризис существенно отличается от ситуации 2008-2009 годов, а рост потребления в сегменте luxury едва ли связан с психологической акклиматизацией покупателей, поэтому он не будет продолжительным. «В начале кризиса были определенные надежды, что это все ненадолго, и люди, у которых есть деньги, решили временно ужаться в тратах, а сегодня стало ясно, что пытаться переждать кризис бессмысленно, — считает эксперт. — Люди, у которых есть деньги, не уверены, что завтра они смогут заработать еще, и предпочитают тратить — пока им есть, что тратить».

По оценкам экономистов, за время кризиса доходы верхушки среднего класса, который в последние годы активно приобщался к товарам и услугам luxury, сократились на 40%. Это ставит бизнес, работающий в данном сегменте, перед необходимостью адаптировать свои бизнес-модели к меняющейся конъюнктуре.

И примеры таких попыток уже появились. Как писал РБК Петербург, в последнее время некоторые рестораторы Петербурга, заметившие снижение суммы среднего чека в графе «алкоголь», активно ищут способы сохранить спрос. Некоторые вводят систему скидок. Так, ресторан Italy на Большой Морской предлагает скидку 30% на вино с собой. Другой способ сдержать падение доходов — своеобразное импортозамещение. К примеру, ресторан «Достоевский» к каждому блюду предлагает либо определенный сорт вина, либо крафтовое пиво, сваренное местными пивоварами.

Так или иначе компании стоят перед непростым выбором. «После того, как закончится нынешний всплеск потребления, покупателями товаров и услуг сегмента luxury останутся в основном богатые и сверхбогатые люди», — уверен Алексей Балашов. Если такой сценарий реализуется, то продавцы роскоши будут вынуждены отказаться от бизнес-модели, рассчитанной на обслуживание разросшейся за тучные годы аудитории, либо искать способы сделать свое предложение доступным для обедневших представителей среднего класса.