Россияне переключились на импортное пиво из-за резкого роста акцизов

Фото: Lori

По данным Росстата, в I полугодии 2014 производство пива в России снизилось на 6,4% до 424 млн. дал. Поставки импортного пива, по данным Федеральной таможенной службы, также упали — на 20,1% до 10,78 млн. дал. Но если убрать из статистики ФТС объемы, которые приходятся на импорт из стран бывшего СССР, выясняется, что поставки пива из дальнего зарубежья — самая динамично растущая категория алкогольных напитков на российском рынке. В I полугодии 2014 года рост в этом сегменте составил 51,3%, а объем поставок превысил 50 млн. л.

Исходя из общего объема российского пивного рынка (428,5 млн. дал), доля пива из стран дальнего зарубежья составила 1,2% против 0,6% в 2013 году. По оценке отраслевого агентства ЦИФРРА, в деньгах рынок в этой категории составляет сейчас около 12,8 млрд рублей.

Поставки из дальнего зарубежья, в основном из Евросоюза, растут на фоне резкого падения импорта из Украины. Еще три года назад на ее долю приходилось до 80% объема импорта пива, по итогам I полугодия 2014 года — уже 52%. И падение продолжится — с 15 августа Роспортребнадзор запретил ввоз в Россию продукции компаний «Оболонь» и «Сан ИнБев Украина» — основных поставщиков украинского пива на российский рынок. Причиной запрета стали неправильная маркировка товара, а также несоответствие требованиям по энергетической ценности продукта украинских пивоваров.

На российских заводах падение производства началось еще в 2010 году, когда государство на 200% увеличило акциз для российских пивоваров. Это привело к резкому подорожанию пива в рознице (по данным Союза пивоваров, в январе 2010 года средняя цена отечественного пива составляла 48,25 рублей за литр, в 2014 году — 85-90 рублей). С тех пор рынок ежегодно терял от 3% до 7% объемов, при этом потери крупнейших производителей — российских «дочек» транснациональных пивоваренных гигантов — были даже больше.

Из-за акцизов разница между пивом, произведенным в России, и его западными аналогами заметно сократилась. По оценке отраслевого агентства ЦИФРРА, сейчас средняя стоимость пива из дальнего зарубежья составляет 250-260 рублей.

«Многие потребители премиальных сортов пива начинают переключаться на импортируемые бренды», — говорит главный редактор портала «Пивные новости» Александр Иджон. Из-за роста акциза стоимость самого дорогого российского пива практически сравнялась с недорогим импортным, и теперь нет того ценового разрыва, который делал конкуренцию между ними невозможной, рассуждает он: «Многие российские потребители уверены, что импортное пиво априори качественнее российского, и готовы за него переплачивать».

«У него совсем другой вкус»

«Для российского потребителя пиво из Украины ничем не отличается от российского — ни по цене, ни по вкусовым ощущениям, — считает директор отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз. — «Оболонь» не воспринимается в России как импортный товар, в отличие от пива из Германии или Чехии, которое стоит заметно дороже российского и имеет другой вкус». У этого сегмента — большой потенциал роста, считает эксперт. О росте спроса на импортное пиво говорят и представители крупнейших ретейл-сетей.

Доля импортного пива в обороте магазинов Х5 Retail Group составляет уже порядка 16% от всей пивной категории, говорит начальник управления компании по связям с общественностью Владимир Русанов. «В категории импортного пива с 2011 года мы наблюдаем постоянный рост продаж. Ежегодно он составляет примерно 4,1% в натуральном выражении», — рассказал он. Быстрее других, по его словам, растут продажи немецкого пива (главный бестселлер — Spaten), хотя в лидерах по-прежнему держатся чешские Krusovice и Budweiser Budvar.

В сети Metro Cash&Carry доля импортного товара в продажах пива составляет 12%, рассказала РБК руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям сети Оксана Токарева. По ее словам, рост в этом сегменте в нынешнем году составил 9,5%. Основу продаж составляют немецкие и чешские сорта пива — Spaten, Krusovice, Prazacka, Budvar. Из продуктов, представляющих другие страны, охотнее всего покупают ирландский Guinness.

Ставка на импорт

Динамичный рост в этом сегменте заставил крупнейших игроков российского пивного рынка, которые до недавних пор делали ставку на развитие локального производства, заняться импортом этой продукции в Россию.

Российское подразделение глобального лидера пивного рынка Anheuser-Busсh InBev компания «Сан ИнБев» до этого года предпочитала выпускать принадлежащие ей бренды иностранного пива на собственных российских заводах. В категории «немецкое пиво» компания делала ставку на бренд Lowenbrau, доставшийся ей в 2004 году в результате покупки компании Spaten-Löwenbräu-Gruppe. Другие ее бренды — Spaten и Franziskaner — импортировались сторонними российскими компаниями из Германии. С 2011 года их поставляет Московская пивоваренная компания (МПК), которая сумела вывести обе марки на ведущие позиции в сегменте.

Но весной 2014 года «Сан ИнБев» объявила, что теперь будет самостоятельно импортировать Spaten и Franziskaner в Россию, добавив в портфель импортируемого пива и мексиканский бренд Corona, также принадлежащий Anheuser-Busсh InBev. Этот шаг компания объяснила «растущим интересом россиян к различным сортам и новинкам из других стран мира».

Потеряв свои ключевые немецкие пивные бренды, МПК довольно быстро нашла замену, подписав договор с владельцами независимой немецкой пивоварни Krombacher — второго по объему продаж пивного бренда Германии. До сих пор поставками Krombacher в Россию занимался другой крупный пивной импортер — компания «Русская традиция».

«У нас очень сильные позиции в чешском сегменте, где мы работаем с брендом Budweiser Budvar, — говорит гендиректор МПК Игорь Дементьев. — Потеряв дистрибуцию Spaten и Franziskaner, мы искали замену и получили, в некотором роде, даже более сильный бренд: Spaten в Германии — довольно локальная марка, которая не входит в десятку крупнейших брендов. Номером один в России она стала благодаря, в том числе, и нашей работе. Krombacher — значительно более крупный бренд на немецком рынке и в России, на наш взгляд, он пока недооценен».

В этом году импортную программу запустила и пивоваренная компания «Балтика». Лидер российского рынка заявил о начале поставок датского пива Jacobsen и бельгийского Grimbergen, которые принадлежат материнской компании «Балтики» Carlsberg. Запуск программы компания также объясняла «значительным ростом интереса российского потребителя к специальным сортам пива в целом, и к бельгийскому пивоварению, в частности». Пока доля импортируемых брендов в общем объеме продаж «весьма скромная», говорит представитель «Балтики», но точных цифр не называет.

Компания Heineken занимается поставками в Россию из Ирландии пива Guinness в кегах (30-литровые бочки для баров). Поставку знаменитого стаута в бутылках осуществляют независимые импортеры, так как Heineken по лицензии Diageo производит бутилированный Guinness на своем заводе в Санкт-Петербурге. Этой весной перед менеджерами Heineken возникла дилемма: компания решила пополнить портфель за счет принадлежащего ей популярного чешского бренда Krusovice и долго не могла решить, что делать — возить пиво из Чехии или наладить производство в России. В итоге был выбран второй вариант. «Это было очень сложное для нас решение, — рассказал РБК менеджер Heineken. — Споры по поводу того, как работать с брендом, велись долго и тяжело, но все-таки мы решили делать это пиво в России, а дистрибуцию оставить компании, которая занималась ей и до этого».

Представитель фирмы «Кросс-Логистик», которая занимается поставками Krusovice в Россию, говорит, что в компании ожидают снижения продаж Krusovice из-за начала его производства на российской площадке. «Продажи чешского пива в последнее время в принципе снижаются, — рассказал РБК менеджер компании. — Растет Германия, премиальные и крафтовые бренды из Великобритании и Бельгии». Но замену для Krusovice, которое с запуском российского производства рискует уступить первую строчку «чешского рейтинга» конкуренту Budvar, компания искать не собирается.

Компания Efes, у которой также есть производство в России, импортирует из Нидерландов пиво Grolsch (занимает 13 место среди всех импортируемых в Россию пивных брендов с долей рынка 1,8%), а также итальянское Peroni, доля которого в России незначительна.

Идея своя, пиво импортное

Популярная практика среди российских импортеров — вывод на российский рынок собственных торговых марок, разработанных в России брендов, заказы на которые размещаются на иностранных производственных площадках.

Крупнейший поставщик в Россию собственных иностранных пивных брендов — компания «Русская традиция». В начале 2000-х годов фирма, основанная Андреем Браиловским, была крупнейшим пивным импортером из стран дальнего зарубежья, а основу ее портфеля составляли такие марки, как Bavaria, Krusovice, Paulaner, Pilsner Urquell, Warsteiner. Но сейчас «Русская традиция» сосредоточилась на продвижении собственных марок. Среди наиболее продаваемых марок импортного пива в России их собственные бренды — немецкий Liebenweiss и чешские Prazacka и Cernovar.

Среди других популярных импортных брендов, имеющих российское происхождение — Karlovec московской компании United Brands of Beergood, Klaster, импортируемый SVAM Group, и Stammgast компании «Элитвода Ру».

«Сегмент импортного пива будет расти и дальше, хотя многое будет зависеть от устойчивости рубля и российской экономики, — говорит совладелец МПК Евгений Кашпер. — После присоединения к ВТО пошлины на импорт стали снижаться, и интерес к таким товарам повысился». По словам Кашпера, импортируемые продукты сейчас формируют до четверти оборота компании, известной на рынке как производитель пива «Жигули барное» и «Хамовники».

Денис Пузырев