Эксперты: В финансовых показателях "Калины" заложена мина

Специалисты опасаются, что попытки компании нивелировать свои проблемы не вполне эффективны. Так, например, выход в нишу декоративной косметики под маркой "Черный жемчуг" может оказаться серьезным провалом для компании по причине крепкого присутствия на этом рынке ярких и сильных игроков, не только иностранного, но и российского происхождения.

ОАО Концерн "Калина" - один из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке. Ведущими брендами компании являются "Черный жемчуг", "Чистая линия" и MIA в средствах по уходу за кожей, "32" и "Лесной бальзам" - в средствах по уходу за полостью рта. В состав концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и завод в Омске, дочерние предприятия "Паллада-Украина", "Новопласт" (Екатеринбург), Кalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды), Kalina International SA (Швейцария). Концерн владеет контрольным пакетом акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Концерну принадлежит в натуральном выражении в сегменте средств по уходу за кожей лица, по данным AC Nielsen на конец декабря 2005г., 34,9%, а доля средств по уходу за полостью рта – 10,6%.

Как отмечают эксперты, чистая прибыль ОАО "Концерн "Калина" по IFRS (МСФО) в 2005г. составила 666 млн 284 тыс. руб., что на 25,7% больше показателя 2004г. - 530,2 млн руб. Выручка возросла на 55,6% - до 8,15 млрд руб. с 5,237 млрд руб. в предыдушем году. Однако столь оптимистичные показатели вырисовались у "Калины" только в варианте отчетности по МСФО. Многих аналитиков удивил странный кульбит компании - переход от отчетности по US GAAP к МСФО. Не исключено, такой шаг стал попыткой несколько закамуфлировать растущие проблемы компании, в том числе в виде интенсивной динамики издержек: удвоились расходы на рекламу и оплату труда. Так, обращает на себя внимание, что чистая прибыль концерна "Калина", рассчитанная по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ), в 2005г. снизилась на 6,8% по сравнению с 2004г., составив 512,3 млн руб. Но даже по МСФО себестоимость выпуска продукции (показатель, красноречиво отражающий уровень издережек) увеличилась на 67,8% - до 4,336 млрд руб. с 2,583 млрд руб. в 2004г. Расходы на дистрибуцию, общие и административные затраты возросли до 2,908 млрд руб. с 1,871 млрд руб. В итоге прибыль до налогообложения и вычета доли миноритариев сократилась с 805,266 млн руб. до 791,604 млн руб., а рентабельность EBITDA сократилась с 16% в 2004г. до 14,1% в 2005г. Между тем даже выручка концерна по МСФО на 4,5% уступает прогнозу "Банка ЗЕНИТ" в 301,82 млн долл.

Помимо этого, если оценивать выручку "Калины" на основании органического роста продаж в России и странах СНГ (то есть имевшихся в распоряжении компании до 2005г. активов), то рост доходов составит 22%. Рост в 56% - результат консолидации в отчетность "Калины" операционных результатов приобретенной концерном в 2005г. немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG, доходы которой растут в темпах давно стабилизировавшегося европейского рынка. Между тем аналитики позитивно оценивают тот факт, что органический рост продаж "Калины" более чем в два раза превысил рост российского рынка - 10,7% в 2005 г., по прогнозу Euromonitor.

Таким образом, инвестиционные аналитики результаты работы "Калины" за минувший год оценивают, скорее, со знаком минус. "Результаты оказались неоднозначными, поскольку на фоне роста продаж рентабельность компании падает", – считает аналитик "Антанты Капитал" Юлия Кнунянц. По оценке аналитика Брокерского дома "Открытие" Натальи Мильчаковой, рост чистой прибыли и EBITDA компании оказался значительно ниже прогнозов, а также темпов роста показателей за 2004 г. - на фоне лишь 16%-ного роста выручки EBITDA выросла на 40%, чистая прибыль - на 76,5%. Такие показатели "Калины" по итогам 2005г. заставили аналитиков понизить свои рекомендации с "покупать" до "держать". Такие рекомендации вынесли ИК "Тройка Диалог", Банк ЗЕНИТ и другие.

Эксперты, анализирующие дальние перспективы компании, обратили внимание на растущие риски компании в плане конкуренции с мировыми лидерами на российском рынке косметики и парфюмерии, а также затягивание концерна в воронку споров вокруг интеллектуальной собственности. Аналитики опасаются, что попытки компании нивелировать свои проблемы не вполне эффективны. Так, в собственном отчете компании за четвертый квартал 2005г., анализируя риски, менеджмент "Калины" признается, что многие из конкурентов концерна, включая, помимо прочих, L’Oreal и Procter&Gamble, являются крупными многонациональными компаниями и обладают по сравнению с концерном заметно большими ресурсами. При этом, по откровению представителей "Калины", "некоторые продукты конкурентов выигрывают от существенно большей узнаваемости бренда и лояльности потребителей по сравнению с продукцией концерна". Однако дальнейшая судьба концерна на родном российском рынке, где он выручает более 80% средств, становится все более туманной.

Эксперт РБК по потребительским рынкам Надежда Геращенко отмечает, что сейчас усиливаются позиции ряда иностранных компаний на российском рынке, многие западные игроки и компании прямых продаж (торгующие по каталогам), стали активно вкладывать в производственные мощности внутри страны. Среди таких - Avon, Oriflame, российский игрок Faberlic. "С одной стороны, это говорит о том, что, в отличие от ситуации 4-5 лет назад, игроки рынка косметики стали относиться к российскому рынку как к стабилизирующемуся, перспективному по динамике потребления и емкости, с другой - у них теперь появляются возможности для снижения издержек в виде расходов на транспортировку. Тем более, в отличие от российских игроков, концентрирующих производственную базу на территории России, у крупных "иностранцев" есть неоспоримое преимущество - надежная, как правило, собственная, сырьевая база за рубежом (и в отношении балка, и упаковки). При этом для желающих продавать в России недорогие виды косметики, сегодня уже активно развивается сервис аутсорсинга рядом местных производителей - можешь ввезти или заказать пока дефицитные в РФ "продвинутую" упаковку, ряд парфюмерных ингридиентов, и местные компании создадут вполне приличный продукт достойного качества", - оценивает ситуацию на рынке РФ Н.Геращенко.

Действительно, среди тенденций развития российского косметического рынка эксперты называют развитие контрактного производства, рост импорта (поставки из Италии в 2005г. выросли на 40,8%, из Франции - 9,6%), рост высокоценовой продукции, а также поиск производителями новых ниш (косметика для курильщиков, для защиты от холода, грим для болельщиков и др.). По данным Euromonitor, объем всего парфюмерно-косметического рынка России в 2004г. составил 6,2 млрд долл. (в потребительских ценах). В сегменте средств по уходу за кожей лидирует Oriflame. На второй позиции - розничный бренд "Калины" "Черный Жемчуг". Третье место в рейтинге принадлежит Avon. Faberlic занимает пятую строчку после Nivea Visage. При этом в сегменте, где концентрируется сейчас "Калина", средства ухода за кожей - активны компании прямых продаж - это 33% рынка. Однако если в этой нише концерн, в случае развития своей ассортиментной линейки, может удерживаться, то его шансы в декоративной косметике очень низки. Здесь рынок поделен между гигантами мировой индустрии красоты: Avon, Oriflame, Faberlic, L`Oreal, Procter&Gamble, Orion Group, Mary Kay, Ruby Rose, Revlon, Bourjois. При этом тройка лидеров (Avon, Oriflame, Faberlic) - это компании прямых продаж, ими удерживается 45% данного сегмента рынка РФ. Такая картина и не позволяет экспертам позитивно оценить инициативы "Калины" в плане вывода линии "декоративки" под маркой "Черный жемчуг". Гораздо целесообразнее было бы для концерна, полагают специалисты, сконцентрировать усилия в знакомой и освоенной нише - средств по уходу за кожей.

Между тем горло рынка косметики постепенно сужается. Так, по данным "Старой крепости", если по итогам 2004г. рост рынка составлял 14,8%, в 2003г. - 16%, в 2005г. рост составил 10,7%, тогда как ранее данный рынок рос на 20-25% ежегодно. В то же время, соотношение отечественных и иностранных марок меняется не в пользу российских - 40% к 60% соответственно оно ожидается в 2006г., в 1999г. на отечественные марки приходилось 70% рынка.

Несмотря на то что в 2005г. ОАО Концерн “Калина” вывел на рынок более 175 новинок, менеджмент компании не исключает такой риск, как "неспособность разработать новые бренды, виды и категории продукции". Но при наличии такого риска, менеджмент "Калины" усугубляет его странной тактикой на рынке марочного капитала. Так, если с 2002г. "Калина" прославилась как борец за права интеллектуальной собственности за бренд зубной пасты "Лесной бальзам" с имитаторами, продающими "Кедровый бальзам", позже (в 2003г.) схватилась с конкурентом из Казани "Нэфис Косметикс" в перекличке "Маленькая фея" ("Калина") - "Миленькая фея" (казанцы), то никому не был понятен шаг концерна по выпуску марки стирального порошка TriMax. Для поборника прав интеллектуальной собственности уподобляться своему конкуренту - "Нэфис Косметикс" - и имитировать его марку BiMax было провальной тактической ошибкой. Естественно, все это вылилось в череду длительных судебных разбирательств. Но при этом концерн почему-то недооценивает риски, связанные с текущими судебными процессами, в которых участвует “Калина”, называя их как "незначительные". Возможно, гораздо большие риски действительно сконцентрированы у "Калины" в другой плоскости. Так, по признанию менеджмента "Калины", концерн рискует не получить защиту ряда товарных знаков для ряда фирменных наименований и изображений. По данным отчета компании, по состоянию на конец 2005г. в российских регулирующих органах находились на рассмотрении заявки на регистрацию 44 товарных знаков концерна.

В самой компании, оценивая имеющиеся риски, делают вполне разумный вывод: если концерн не сможет привлечь достаточного финансирования, то ему, возможно, придется значительно ограничить свою операционную деятельность, что приведет к отрицательному воздействию на результаты его операционной деятельности и потере доли на рынке. Аналитики согласны, что без значительных инвестиционных средств компании не удержаться на рынке, но в любом случае она рискует быть поглощенной западными игроками. Что не так плохо для компании, если на момент сделки "Калина" сможет показать положительную динамику развития.