Тренды рекламного рынка: AI, финтех-медиа и запрос на «тишину»

Фото: Илья Галахов / Global Look Press

• [00:12] Рынок рекламы в России продолжает расти: в I квартале — плюс 11%. Главные драйверы — интернет-сервисы, видео и наружная реклама. Аудитория все больше ценит опыт, а не канал продвижения.

• [01:00] Эксперты подчеркивают важность работы с брендом, омниканальности и построения комплексных стратегий: бренд-, медиа- и креативная стратегия выходят на первый план.

• [01:46] Трансформация рынка: на фоне ухода западных платформ растет доля отечественных брендов и площадок, однако YouTube и Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) сохраняют заметные позиции в бюджетах.

• [02:43] Креатив и идея приобретают ключевое значение: простая технологичность теряет эффект новизны, а побеждает комплексная упаковка продуктов на стыке смысла и технологий.

• [03:26] Искусственный интеллект стремительно внедряется в индустрию: автоматизация воронок, персонализация кампаний и рост финтех-медиа как нового охватного рекламного канала.

• [05:37] Россия — среди мировых лидеров по цифровой наружной рекламе: 70% всех носителей уже цифровые. К концу 2025 году рынок может достичь рекордных 904 млрд рублей.

Трехпроцентный сбор с выручки за продвижение, искусственный интеллект и мировые тренды. В Москве прошел Национальный рекламный форум. Эксперты индустрии обсуждали перспективы развития отрасли и последние изменения в законодательстве.

Аудитория, по их словам, стала больше слушать и смотреть, но при этом устала от инфошума и стала разборчивее в покупках. По крайней мере, такие тенденции отмечают аналитики.

Рынок рекламы продолжает расти. В первом квартале он прибавил 11%. Главные драйверы — интернет-сервисы, видео и наружная реклама. Но главный тренд — люди выбирают не столько канал, сколько опыт, который хотят пережить. «Экономика внимания выигрывает», — отмечает первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков.

«Первое, на мой взгляд, — когда вы занимаетесь маркетингом, не всегда надо продавать, надо строить бренды. Мы об этом много говорим, потому что бренд — это система коммуникации между компанией и ее клиентом. Нужно действительно попасть в сердечко своего потребителя. Это первое, чем необходимо заниматься. Второе — омниканальность. Сегодня очень сложно выстроить продажи или знания бренда через один канал. Надо уметь догонять своего пользователя, доносить до него информацию, выстраивать правильные стратегии. Стратегия, бренд-стратегия, медиа- и креативная стратегия — это важнейшие вещи для любого бизнеса», — рассказал Смоляков.

Как ранее отмечали в Ассоциации коммуникационных агентств, рекламный рынок сейчас активно растет. В прошлом году его объем составил около 900 млрд рублей — на четверть больше, чем в 2023-м.

Рынок блогеров в прошлом году оценили в 60 млрд рублей. До половины бюджетов приходится на YouTube — 27 млрд. Все еще высокая доля, свыше 20%, у Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). Следом идет Telegram — 19%, а полностью отечественные решения, «ВКонтакте» и «Рутюб», вместе занимают около 11%.

Рынок рекламы заметно трансформируется. С 2022 года отечественных брендов стало больше. «Поэтому стать заметным и привлекательным сейчас для бренда — сложная задача», — говорит сооснователь и технический директор компании «Структура» Артем Доценко.

«За последние пять лет изменился подход с точки зрения точности инструментов. Выросли мощности серверов для контента, увеличились возможности светового и звукового оборудования, диодных экранов. Но это лишь инструменты в руках идеи. Несколько лет назад запрос был сосредоточен на красоте — удивить картинкой. Но теперь все уже на всю красоту насмотрелись, и появился новый запрос. Это идея, комплексная упаковка продукта на грани смыслов и технологий. Технология перестала удивлять сама по себе — она работает только в паре с идеей и становится ее инструментом», — пояснил Доценко.

На форуме также отметили, что искусственный интеллект сегодня помогает не только делать яркие рекламные кампании, но и выстраивать воронки продаж, автоматизировать коммуникацию с клиентами. Ключевое конкурентное преимущество — не просто продукт, а то, где и как человек принимает решение о покупке.

В этом году на рынке укрепился новый формат, стремительно набирающий вес — «финтех-медиа», рассказал коммерческий директор рекламной платформы «Т-Банка» Мансур Ямлиханов.

«Год назад на Национальном рекламном форуме мы анонсировали запуск рекламной платформы, а сегодня начинается новый этап — запуск совместной рекламы с брендами на ТВ. Впервые мы реализовали совместный байинг ТВ-инвентаря с сетью «Лента», сделав финтех-медиа полноценным охватным каналом, который усиливает продажи. В совместном кейсе с «Лентой» мы видим измеримый результат: удельный товарооборот на человека вырос на 30%, а доля новых клиентов — на 16%. С учетом роста рынка финтех-медиа можно уверенно сказать, что банковские приложения уже заняли свою нишу в рекламной индустрии и становятся удобной точкой входа для брендов, которые хотят запускать ТВ-коммуникацию максимально эффективно и прозрачно», — отметил Ямлиханов.

На форуме РБК также представил свой проект «Четыре комнаты». В его рамках директор по маркетингу холдинга Андрей Сикорский рассказал о четырех «китах» успешной коммуникации.

«Коммуникация изначально создавалась для воспитания вкуса, для создания желания — не втюхивания, а актуализации потребности. Почему она иногда не срабатывает? Потому что мы много думаем о том, что говорим, но мало — о том, что в головах у тех, кому мы это говорим. Так и родились «четыре комнаты». И последнее, но не по значимости: озвученные в этих комнатах тренды существуют вне зависимости от наших фантазий. Да, есть запрос на материальность, есть история про аутентичность, понятность, негромкость, бережливость. Это все можно объединить одним словом — «тишина». Так и появилась эта концепция», — рассказал Сикорский.

Эксперты отметили структурные изменения отрасли. Россия вошла в число мировых лидеров по доле цифровой наружной рекламы — около 70% носителей уже цифровые. Генеральный директор Института развития интернета Алексей Гориславский сообщил, что объем российского рекламного рынка к 2025 году может достичь рекордных 904 млрд рублей.