Выживают яркие и системные: как устроен рынок моды в 2025 году

В новом выпуске передачи «Дело говорит» обсудили, как трансформируется фешен-рынок в России. Что сегодня влияет на поведение покупателей? Почему закрываются молодые бренды? Какие стратегии помогают удержаться на плаву, а какие — ведут к краху? Разобраться помог руководитель Т-Data в «Т-Бизнесе» Максим Савченко.

ИИ — голос модной индустрии: «Средний чек растет за счет ценности продукта, а не импульса потребителя»

Мы — модная индустрия. Выглядим ярко, но живем сложно. Покупатели стали осторожнее: тратят меньше и выбирают осознаннее. Средний чек растет за счет ценности продукта, а не импульса потребителя. В брендах ценовой категории выше среднего женщин больше всего — их доля достигает 93%. Такие покупательницы обычно более внимательно относятся к выбору одежды и обуви и чаще предпочитают покупать только одну вещь за раз.

Российские бренды усиливают позиции: их доля в покупках достигла 15%. Удовлетворенность клиентов выросла до рекордных 93%, в премиум-сегменте — до 96%. Вместе с ростом трат на фешен-товары растут и доходы покупателей. За два последних года средние доходы клиентов масс-маркета выросли на 57%, а у клиентов среднего сегмента — в среднем в два раза.

Но внутри отрасли растет давление. Около двух третей рынка одежды и обуви приходится на нелегальную или несертифицированную продукцию. Сырье, логистика, маркировка, налоги — все дорожает. Малые бренды часто не доживают до второго года работы, потому что рентабельность падает, а конкуренция растет. Крупные игроки держатся за счет инвестиций в качество, сервис и маркетинг.

Новая экономика потребления делает нас гибче. Молодежь до 25 лет выбирает оплату частями — почти половина покупок в премиум-сегменте совершается через сервисы рассрочки. Это открывает доступ к дорогим брендам для более широкой аудитории. Деление оплаты на доли позволило приобретать больше одежды и обуви за одну покупку.

Онлайн-шоппинг популярен, но офлайн по-прежнему важен: покупателям нужны эмоции, сервис, уникальный клиентский опыт.

Мы ищем баланс между ценой и качеством, офлайном и онлайном, трендами и долгосрочной лояльностью. Мы видим перспективы в омниканальных продажах, коллаборациях и технологичном производстве.

Максим Савченко: «Порог входа очень высокий, как и цена ошибки при запуске»

Рынок действительно яркий, но сложный. Если смотреть на него через поведение покупателей и цифры, то главная причина, почему каждый второй молодой бренд не доживает до второго года, — это не отсутствие денег, а то, что они «сжигаются» из-за непроверенной бизнес-модели.

Стандартные ошибки:

• запуск широкой линейки без проверки спроса;
• расчет цены от желаний, а не от юнит-экономики;
• полная ставка на маркетплейсный трафик.

Все это ведет к высокой, порой неподъемной стоимости привлечения и низкому LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента, — это прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время его взаимодействия с брендом. — РБК).

Согласно нашим данным, новых брендов появляется меньше, чем год назад, и это косвенно подтверждает, что порог входа очень высокий, как и цена ошибки при запуске.

Покупатель стал рациональнее. Он приходит за качеством, выбором и сервисом, а не просто за логотипом. Поэтому программы привлечения и лояльности работают, но только как дополнение к базовым вещам — оригинальности товара, удобной доставке и эмоциям от покупки. Все это делает жизнь стартапов еще сложнее. Теперь им нужно быть одновременно и надежными, и яркими, и узнаваемыми.

Почти половина покупателей предпочитают знакомые бренды. Удержать P&L (Profit and loss statement — метрика, показывающая прибыль и убытки компании за определенный период. — РБК), когда производство дорожает, а клиент экономит, — это не про то, как всеми силами не поднять прайс. Это про смещение ценности. Вот что может помочь:

• Сократить хвост ассортимента и тестировать спрос капсулами и предзаказами, а глубину закупки строить по факту скорости продаж.
• Перенести часть цены из товара в сервис: доставка, гарантии, бесшовный возврат. Люди готовы за это платить, и это растит конверсию без точечных скидок. 74% покупателей готовы оплачивать доставку.
• Ввести персонализацию на базе историй покупок. Самые эффективные механики — это точечные индивидуальные офферы и тест-продукты, а не общие скидки на следующую покупку.
• Добавить оплату частями — как мост через психологическую цену. За последний квартал 2025 года рынок оплат долями у крупнейших сервисов кратно прибавил во всех сегментах клиентов. И для обеспеченных покупателей важность рассрочки даже выше среднего по рынку.
• Реализовывать омниканальную стратегию. Люди одновременно живут и в онлайне, и в оффлайне. Доля независимого ретейла, несмотря на развитие маркетплейсов, остается значительной. Единая корзина и мобильный путь до оффлайн-точки — это норма рынка. Значит, нужно создавать единый опыт, единые цены, единые персональные правила, и это выгоднее, чем воевать «канал против канала».
• Вкладываться в алгоритмическое ценообразование и закупки. Связка данных о продажах, погоде, трендах, мониторинг цен конкурентов — все это поднимает маржинальность компаний и помогает не держать лишние запасы.
• Искать рентабельность своей ДНК. Где-то это капсула для закрытия ниш, где-то — ресейл-партнерство, где-то — честный фокус на определенной аудитории.

В сумме рецепт выглядит так: меньше догадок, больше валидации на реальных транзакциях. Меньше скидочных заплаток, больше ценностей в самом продукте и сервисе вокруг него. И максимум усилий в первый опыт с брендом. Там самая большая премия за правильную механику и самый высокий риск «сжечь» бюджет впустую.