«Маркетплейсы — это стихийное бедствие»: Dr. Head о рынке музыки

• [00:04] Инфляция близка к официальным показателям, но цены формируются под влиянием валют и логистики, а не только инфляции.

• [00:22] Логистика делится на внутренние закупки за рубли и прямой импорт; цепочки короче средних — около 3–4 юрлиц, что снижает накрутки.

• [01:18] Маркетплейсы усиливают конкуренцию и диктуют условия: демпинг, аудиторию с меньшими требованиями, сильную зависимость от скидок.

• [02:29] Продажа через маркетплейсы рискованна для премиальных товаров — высокие шансы повреждения, потери цены и усложненный возврат.

• [03:33] В ценообразовании премиум-наушников важны не только характеристики, но и индивидуальные предпочтения; слуховая культура в России развита слабо.

• [04:54] Премиальный сегмент сохраняет спрос: массовой миграции к дешевым решениям не наблюдается, у потребителей остается мотивация тратить на музыку.

Официальная инфляция по данным Росстата — 8%. У вас цифры похожие?

Никита Голованов, руководитель коммерческой службы сети магазинов Dr. Head

Да, в целом цифры похожие. Единственное, мы свои цены соразмерно инфляции не поднимаем — они зависят от других факторов. В первую очередь от курса валют и всего, что связано с логистикой.

Вы продаете музыкальную технику, винил. Как устроена ваша логистика — из Европы, из Китая?

Тонкие логистические нюансы — это уже коммерческая тайна. Но в целом у нас два основных потока. Первый — закупки у поставщиков в России, за рубли. Они, в свою очередь, приобретают товары либо в Китае, либо в Европе. Второй поток меньше, но это прямой импорт.

Говорят, сейчас в цепочке поставок может быть до семи юрлиц. У вас так же?

Нет, примерно в два раза меньше. У нас довольно узкая ниша — относительно других рынков. Мы работаем с товарами выше среднего сегмента, на них есть стабильный спрос, поэтому колебания курсов и НДС влияют меньше, чем на массовый рынок.

Маркетплейсы для вас — конкуренты или помощники? Один из гостей программы как-то сказал: «Продавец на маркетплейсе бесправен». У вас такое же ощущение?
Маркетплейсы — это стихийное бедствие, назовем это так. Бороться бесполезно, но адаптироваться нужно. Мы видим необоснованный демпинг. Основной покупатель маркетплейсов — аудитория с более простыми требованиями к качеству.

Какую максимальную скидку вам навязывали?

Лично видел — до 30%.

Когда вы, как руководитель коммерческой службы, увидели такую скидку, что сказали?

Часть была нецензурная, конечно. Но в итоге мы стараемся договариваться или заменяем товар. Например, позиции по 500 тысяч рублей на маркетплейсах не выставляем, но трафик там огромный — всегда найдется покупатель с кошельком.

Не отправляете на маркетплейсы, потому что сложно возвращать и определить, кто виноват в поломке?

Совершенно верно. Риски потери товара или брака при продаже через маркетплейсы высокие. Для премиальной техники даже факт распаковки снижает ценность.

То есть потом продать такой товар уже невозможно?

Можно, но только с большой скидкой.

А бывали случаи, когда техника ломалась прямо у вас в магазине?

Да, был случай. Продавец-консультант переволновался и уронил дорогую колонку.

И что с ним было?

Ничего. Мы любим людей и просто попросили его меньше волноваться.

Ваша техника страхуется?

Нет, но у нас есть круглосуточная охрана. В случае утраты или кражи убытки компенсирует охранная компания. Такие случаи, к счастью, единичны.

Хотелось уточнить про ценообразование. Чем наушники за 5 тысяч отличаются от наушников за 300 тысяч?

В нашей культуре слух недооценен. В каждом торговом центре есть оптика, но нет «салонов для ушей». Слух способен передавать огромный диапазон эмоций. Иногда человеку наушники за 500 тысяч нравятся меньше, чем за 150 — и это нормально. Значит, он просто нашел «свои уши». Я, кстати, свои так и не нашел — и многие, кто работает со звуком, тоже ищут идеал.

Видите ли вы миграцию в сторону более дешевых решений?

В целом — нет.

Похоже на ситуацию с автопромом: все любят Mercedes и BMW, но сейчас у людей другие приоритеты.

Можно и такую параллель провести. Мне больше нравится другая: есть «Мерседес» за 20 миллионов — премиум-сегмент, а есть трактор К-700 за те же 20 миллионов — но это не премиум. То же и со звуком: разные задачи, разные рынки.

Короче говоря, на музыку у россиян деньги есть.

Да. Надеюсь, и будут.

Почему так неуверенно?

Не знаю даже. Думаю, что даже когда денег нет, но есть мечта — они каким-то образом появляются.

Но кредитные ставки, которые мы наблюдаем, — явно не мечта, а скорее ночной кошмар.

Это так.

Следующий год для вашего бизнеса будет лучше — да или нет?

Да, однозначно.