От контекста и спам-звонков до наружки: как застройщики продвигают жилье

• [00:33] Вступил в силу закон о спам-звонках: застройщики вынуждены отказываться от массовых обзвонов из-за риска крупных штрафов. Усилено регулирование работы колл-центров, растет блокировка номеров.

• [01:52] Эффективность холодных звонков снижается, но при отслеживании полного цикла сделки и CPA этот канал может быть выгоднее других. Рынок все активнее ориентируется на конверсию.

• [03:42] Наиболее эффективны перформанс-каналы: цифровая реклама, контекст, классифайды и агрегаторы. Медийные форматы (радио, наружка) играют поддерживающую роль; их доля в бюджете 20–30%.

• [05:54] Наружная реклама воспринимается как гигиенический минимум: контакт короткий, информация должна быть лаконичной. Спрос на диджитал-щиты растет, формат становится динамичнее.

• [07:40] ТВ-реклама работает преимущественно на федеральное покрытие и ориентирована на формирование знания. Девелоперы тестируют современные форматы: онлайн-кинотеатры, сплит между ТВ и диджиталом.

• [11:49] Девелоперы таргетируют разные сегменты: молодым — финансовая доступность и образ жизни, старшим — повышенный класс. Работа направлена на узнаваемость, но рынок остается консервативным.

• [12:48] В кризисы бюджеты на рекламу временно сокращаются, но быстро восстанавливаются для компенсации спада продаж. Краткосрочных «волшебных» акций не бывает — клиенты принимают рациональные решения.

С 1 сентября 2025 года в России действует закон о спам-звонках. Он ввел ограничения на массовые звонки и СМС-рассылки. Что это значит для девелоперов? Отменили они спам-рассылки или нет? Как будто их стало меньше.

Игорь Соломатин, экс-директор по маркетингу компаний «Пик» и «Эталон»

Все-таки, когда раньше тебе звонили девелоперы или представлялись представителями застройщиков, это делали не сами девелоперы. Есть подрядные организации, которые оказывают такие услуги. Они продают целевые звонки для застройщиков в зависимости от характеристик проекта, класса и так далее. Сейчас, с 1 сентября, эта история точно будет сжиматься, потому что за каждый случай предусмотрен штраф — до 500 тысяч рублей.

Как будто продолжают звонить, нет? Автосалоны и девелоперы — прямо такие основные спамеры.

Я думаю, сейчас действует пауза до того момента, когда дела начнут доходить до судов и когда ФАС начнет разбирать жалобы и выставлять, например, 10, 20 или 30 эпизодов одной компании. После этого станет проще. Плюс теперь номера колл-центров начали быстрее блокировать, исходя из количества жалоб. Как это работает? Ты выставляешь критерии, а на разных сайтах собираются твои куки.

Насколько эффективны такие звонки? Кажется, кроме раздражения они ничего не вызывают.

Когда этот инструмент только запустили, был настоящий бум. Это было лет семь–десять назад, и тогда это было ноу-хау. У тебя был выбор: либо идти в контекст и бороться со ставками, либо использовать другие перфоманс-каналы, например размещения в «Циане» до появления аукционов. Можно было прийти к подрядчикам, составить скрипт и каскадную коммуникацию, чтобы предложить второй, третий, четвертый проект. Стоимость целевого звонка была примерно на 40–50% ниже, чем по другим перфоманс-каналам.

Проблема появилась позже: появились недобросовестные игроки, а часть застройщиков не отслеживает конверсии. Они смотрят только на звонок, хотя важно анализировать всю воронку: переход в визит и переход в сделку. Если CPA нормальный и конверсии держатся, почему бы не экономить деньги компании и не использовать этот канал?

CPA — это что?

Cost per action — стоимость целевого действия. Канал можно оценивать по-разному: стоимость визита, стоимость сделки. Если воронка сходится и показатели лучше, чем у других каналов, логично его использовать.

На каких площадках девелоперы размещают рекламу? Радио, наружка, диджитал?

Я бы шел сверху вниз, от самого горячего трафика к холодному. Самый горячий трафик — перфоманс: контекст в «Яндексе», классифайды вроде «Циана», «Авито», «Яндекс-Недвижимости». Они сами много вкладываются в SEO и всегда высоко в выдаче. Хорошо развиваются «Сравни.ру» и «Банки.ру» — у них есть отдельные разделы по ипотеке.

Средний уровень — гибридные и поддерживающие каналы, включая операторов обзвонов и медийную рекламу. На РБК часто можно увидеть перетяжки с преимуществами проектов. Нижняя часть воронки — коммуникации на категорию: «почему сейчас покупать лучше, чем арендовать». Этим занимаются крупные застройщики.

Аутдор? Едешь по МКАДу — все в рекламе.

Важно понимать, как работает офлайн. Наружка — это три секунды контакта. Часто туда пытаются впихнуть срок сдачи, ипотечный процент, цену, название, сайт и номер телефона. Это не работает. Диджитал-щиты становятся стандартом: один ролик — пять секунд. Исследования показывают, что 20% рекламодателей берут более длинные ролики и выигрывают внимание. В классических ЖК обычно 70–80% бюджета идет на диджитал наружку, остальные 20–30% — на наружку и радио.

Радио и ТВ? Есть особенности?

Телевидение покупается через НРА, фактически это федеральные продажи. На ТВ сейчас идут только за федеральным покрытием. Большинство девелоперов предпочитает наружку и радио. Онлайн-видео (онлайн-кинотеатры, лайф-видео) хорошо достраивает охват и перетягивает трафик в диджитал через QR-коды.

Про радио ходит шутка: есть две станции, которые включают водители «Комфорт Плюса» и выше. Это ровно та аудитория, которая потенциально покупает жилье. Для загородки радио работает, но в связке с наружкой. Важна частотность: человек сталкивается с брендом 15–20 раз, прежде чем заинтересуется.

Сейчас нейропоиск ввели все поисковики. Как это сказалось на рекламе застройщиков? Потому что сейчас на сайт тоже никто не уходит, а просто вот «Алисой» пользуются, если про «Яндекс» говорим.

Исследования показывают, что голосовым поиском пользуются немного людей, и в основном для FMCG. Недвижимость слишком рациональна для голосовых запросов.

На какую аудиторию работают девелоперы?

Для молодых важны доступность и образ жизни. Нужно перенести людей из аренды, убедить, что свое жилье — удобно и выгодно. Для старших (40+) продолжают работать проекты повышенного класса.

В кризис рекламы становится больше или меньше?

Сначала меньше: маркетинг режут первым. Потом бюджеты возвращаются и увеличиваются, чтобы компенсировать падение продаж. Классический кейс — Coca-Cola и Pepsi во время депрессии: один бренд сократил рекламу, другой продолжил и вышел в лидеры.

Есть ли приемы, чтобы резко увеличить продажи?

Ипотека 0% когда-то была таким инструментом: достаточно было написать ставку или ежемесячный платеж. Но недвижимость — не спонтанная покупка. Можно дожать тех, кто уже в воронке, предложив скидку, открыв видовые квартиры или подарив машиноместо.

Почему реклама девелоперов такая консервативная?

Потому что выбор рациональный. Цикл сделки был около 50 дней, сейчас — около 90. Люди сравнивают локации, инфраструктуру, цены. Важно донести, что именно этот ЖК закрывает потребности клиента. Имиджевые кампании есть, например у «Брусники», но они про бренд в профессиональной среде. Сам клиент в итоге идет на сайт и смотрит минимальную цену и лот.