Блинный король: как Михаил Гончаров привез русский фастфуд в Нью-Йорк
Михаил Гончаров мечтал о карьере инженера-космонавта, а стал предпринимателем. В начале 1990-х годов он учился на факультете ВМК МГУ и подрабатывал мытьем окон. Случайно студент узнал, что его компания вот уже год не может сбыть аудиотехнику. Он решил помочь фирме: пришел в ЦУМ и договорился о продажах. «Они очень удивились, тогда были только госпоставки», — вспоминает Гончаров в интервью РБК.
Торговым бизнесом Михаил занимался вплоть до кризиса 1998 года, пока он не прогорел. Предприниматель потерял весь свой капитал в размере $450 тыс. и остался должен кредиторам $100 тыс. «Все мои деньги сгорели… Нынешняя девальвация — это детский сад», — говорит Гончаров.
Принципы Михаила Гончарова
«На втором курсе я пытался подрабатывать. Устроился на хладокомбинат, таскал там замороженные туши... Мне на всю жизнь запомнилось: идет мужичок в полтора раза меня меньше, взвалил тушу и чуть ли не бегом побежал. Тогда я понял, как даже в таких вещах важен профессионализм. Он знал, где у этой туши центр тяжести, как ее на плечо положить».
«Основной вопрос — насколько человек любит готовить. Бывает, что профессиональный повар отвечает на мои вопросы по билету в кулинарном техникуме. А бывает, домашняя хозяйка предлагает оригинальный рецепт. Люди должны с уважением относиться к еде. Мы назвали это чувством вкусного блина».
«Никогда не строил работу на личном участии и личном профессионализме. На каком-то этапе развития потребовались реальные профессионалы-директора, которые понимают, как развивать производство, а от меня требовалось только обеспечить сбыт».
«Сударь — это не маркетинговая фишка, а просто обращение, чтобы человека позвать. Фирменный диалог у «Макдоналдса» есть, а обращения нет».
«Я никогда не шиковал. У меня не было никаких мечтаний об особняках на Рублевке или каких-то яхтах… Это очень смешно, когда люди домами, одеждой или машиной измеряют свой жизненный успех, мне кажется, что жизненный успех — это то, что ты делаешь».
«Предпринимательство — простая вещь. В первую очередь зарабатывать нужно там и тем, что тебе интересно. Если тебе неинтересно, то деньги счастью не помогут никак».
«Все, что делается, нужно попытаться подвергнуть сомнению и попытаться сделать иначе и лучше».
Чтобы хоть как-то справиться с потрясением от кризиса, на последние деньги предприниматель отправился в турпоездку в Париж и увидел там, как французы пекут блины на улице. В России ничего подобного не было, и Гончаров решил попробовать организовать торговлю свежеиспеченными блинами в Москве. Рецепт теста подсмотрел у французов.
В декабре 1998 года он представил проект сети быстрого питания департаменту потребительского рынка московской мэрии. Чиновники разрешили открыть несколько блинных ларьков на три дня во время проведения городской Масленицы: новый фастфуд горожанам понравился, спрос превысил все ожидания. Гончаров понял, что надо строить сеть. Название «Теремок» придумала его мама — она до сих пор работает в компании директором по закупкам.
В течение нескольких месяцев Михаил Гончаров обивал пороги чиновников, с тем чтобы убедить их в необходимости развития «Теремка». И в итоге первый киоск стоимостью $12 тыс. открылся в районе станции метро «Аэропорт», на коммуникации ушло еще $2 тыс. Параллельно Гончаров открыл первый цех и склад площадью 40 кв. м. Единственный сотрудник цеха работал по ночам: тер сыр, резал ингредиенты и замешивал тесто. Поначалу блины продавались только с одним видом начинки — сыром и ветчиной. Сейчас у сети 4 тыс. сотрудников, а заготовочный цех занимает 5 тыс. кв. м.
Бизнес развивался постепенно. «Четыре киоска открыли, один закрыли. Хуже всего было, когда с восьми до пяти уменьшилось. Уличная торговля постоянно менялась. Территории зачищали от киосков, и приходилось новые места получать», — вспоминает Гончаров. Первые четыре года предприниматель открывал только уличные киоски, а с 2003 года «Теремок» появился на фуд-кортах торговых центров. Эта ниша оказалась более стабильной, и предприниматель поставил масштабирование на поток. На запуск новой точки уходило не более 30 дней, а инвестиции не превышали 12 млн руб. По словам Гончарова, всю прибыль он реинвестировал в развитие.
Не фастфуд, но фаст-кэжуал
По данным исследования РБК «Российский рынок быстрого питания», сегмент традиционных ресторанов в 2017 году стагнировал, а объем рынка фастфуда вырос на 1,6% по сравнению с 2016 годом и составил 538,3 млрд руб. По данным Euromonitor International, по итогам 2016 года «Теремок» занимал пятое место на рынке быстрого питания в России с долей 1,6%. Опережали сеть только российские «дочки» иностранных компаний.
После кризиса 2014 года «Теремок» перестал открывать уличные киоски, сосредоточившись на кафетериях и фуд-кортах, пытаясь уйти в смежный сегмент общественного питания — fast casual (нечто среднее между традиционным фастфудом и недорогими ресторанами), который рос быстрее остальных. На долю этого сектора в 2016 году приходилось 2% рынка, подсчитали в компании NDP Group. Формат fast casual все-таки более характерен для Запада, а в России менее распространен, пишут авторы исследования РБК «Российский рынок быстрого питания».
Постепенно число точек продаж «Теремка» выросло до трехсот: они появились в Москве, Тюмени, Сургуте и Санкт-Петербурге. Но за последние два года бурный рост сети затормозился: если в 2016 году компания принесла предпринимателю 8 млрд руб. выручки, то в 2017-м — 8,3 млрд руб., по словам Гончарова. В 2016 году предприниматель начал экспансию на Запад и открыл два «Теремка» в Нью-Йорке. «Конкуренция там огромная, но и людей очень много», — говорит Гончаров. Как идут дела в США сейчас, Михаил отказался рассказать РБК.
В октябре прошлого года Гончаров написал в своем Twitter: «Продажи падают. Конкуренция растет. Закрываем уже рестораны. Еще один-два года — и вообще можно будет закрываться». По мнению Гончарова, проблема в том, что крупные международные компании платят гораздо меньшую арендную ставку, нежели другие рестораторы, — от 5–6% от выручки, тогда как российские сети — 20–25%. «Когда вы заходите на фуд-корт и видите блюдо, допустим, по 250 руб., а у «Макдоналдса» — за 120 руб., не нужно думать, что те, у кого оно за 250 руб., жадные», — объяснял он.
Сейчас Михаил Гончаров уже не отчаивается — он затеял масштабную реформу «Теремка». В ближайшее время появится мобильное приложение, и блюда можно будет заказывать заранее к конкретному времени. Предприниматель вкладывается в федеральную телевизионную рекламу и собирается расширять бизнес за счет открытия новых точек продаж — это будут рестораны на улицах города, а не в торговых центрах, посещаемость которых падает. Площадь новых «Теремков» будет до 200 кв. м, и в них появится фарфоровая посуда, рассказал предприниматель РБК.
Взгляд со стороны
«Теремку» нужны глобальные изменения
Ресторатор, руководитель агентства «Рестконсалт» Сергей Миронов
«Михаил Гончаров первым пошел вопреки трендам — не стал выпускать очередные бургеры и пиццу, а сделал российский продукт. Он очень хорошо стартанул, быстро развивался. В 2014 году, когда все рухнуло, ресторанный рынок перетек в иные форматы, а фастфуд получил приток потребителей. Все шло хорошо, но в 2016 году фастфуд начал хромать. Рынок оказался перенасыщен. «Теремок» начал испытывать трудности, потребитель начал терять интерес к формату. Мы общались с Гончаровым в тот момент — он был недоволен.
Сильная сторона «Теремка» — российский формат: он популяризирует отечественную кухню, это его плюс. Но дело не только в гигантах, ему нужно переформатировать рестораны. Гончаров уже изменил меню, ввел супы, каши, разработал новый дизайн, иначе относится к посуде. Но ему надо уходить от «Теремка», который был десять лет назад. Когда концепция стала хромать и терять заведения, мягкими мазками уже ничего не сделаешь. «Теремку» нужны глобальные изменения. Если не ребрендинг, то серьезнейшие изменения в продукции, в подаче и даже персонале».
Поделиться впечатлениями о фильме вы можете в форме обратной связи.
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
