Что стало драйвером консолидации рынка наружной рекламы

Фото: Evgeny Haritonov / Shutterstock.com

По итогам 2024 года объем российского рекламного рынка вырос на 24,3% и составил 679,1 млрд руб., по данным индустриального рейтинга издания AdIndex. Лидером по динамике стала наружная реклама (OOH — Out of Home) — этот сегмент вырос на 40,4% — до 75,8 млрд руб.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), OOH сегодня — третий по объемам денежных средств сегмент рекламы. Первенство по доле рынка среди традиционных медиа остается у интернет-рекламы — 311,1 млрд руб. в год с ростом год к году на 24,3%. На втором месте — телевидение (262,7 млрд руб., рост на 19,9%).

Рост рынка наружной рекламы, как следует из данных, проанализированных AdIndex, начался два года назад: за 2022 год он увеличился на 6% по сравнению с 2021 годом, в 2023-м — сразу на 41%. Причина — цифровизация сегмента, которая дала рекламодателям новые возможности использования этого канала, говорит первый вице-президент и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков.

Самым быстрорастущим сегментом наружная реклама стала и на мировом рынке, следует из исследования компании Solomon Partners, специализирующейся на консультационных услугах в области слияний и поглощений: в 2024 году сегмент увеличился на 10,7% к предыдущему году — в четыре раза меньше соответствующего российского показателя. По данным Statista, в прошлом году темп роста объема глобального рынка рекламы составил 3% по сравнению с 2023 годом и достиг $792 млрд.

Рост рекламного рынка в целом, и наружной рекламы в частности, в России и в мире происходит на фоне консолидации сектора, говорит Валентин Смоляков: «Это стало одним из главных факторов развития рынка».

Что стимулирует консолидацию рекламного рынка

В России в прошлом году на рекламном рынке наблюдалась высокая активность слияний и поглощений (M&A). Примечательно, что в сделках активно участвовали крупнейшие рекламодатели: «СберСеллер» приобрел платформу по работе с блогерами Perfluence, «Яндекс» объявил о покупке технологической платформы сервиса eLama, компания «Авито» купила сервис управления интернет-рекламой AdRiver и платформу Soloway.

Электронная коммерция и банковский сектор являются ключевыми клиентами во всех сегментах рекламного рынка, отмечает вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский. По его словам, инвестируя в рекламные активы, компании стремятся диверсифицировать бизнес и получить более гибкий и дешевый инструментарий для своего продвижения.

По данным рейтинга рекламодателей Adindex, «Сбер», Ozon, «Яндекс», Т-банк, «Авито» в 2024 году вошли в топ-5 компаний с крупнейшими расходами на рекламу: на них пришлось 15,1% рекламного рынка в стране.

Заметен процесс консолидации и в сегменте наружной рекламы, говорит Валентин Смоляков. Группа Russ, в частности, активно приобретала региональных игроков в 2022 году, в 2023-м провела ряд поглощений операторов, в том числе в Санкт-Петербурге, Ижевске, Астрахани, и купила своего главного конкурента — Gallery. Расширение через M&A является частью стратегии компании и будет способствовать увеличению эффективности отрасли, заявляли ранее в компании. Russ продолжила региональную экспансию в прошлом году.

Активно скупал операторов в регионах и другой крупный игрок наружной рекламы — РИМ. По данным Admetrix, на долю Russ сегодня приходится 46,6% рекламных поверхностей в стране, медиагруппа РИМ занимает второе место с 8,6% поверхностей, при этом у второго оператора подавляющая доля инвентаря находится в управлении (данные за декабрь 2024 год, в анализе участвовали 50 городов России и только стандартные форматы рекламы).

При этом на фоне роста рекламных бюджетов на ретейл-медиа (реклама, которая размещается на онлайн- и офлайн-площадках ретейлеров) знаковым для рынка стало объединение в прошлом году оператора наружной рекламы Russ с маркетплейсом Wildberries, отмечают эксперты.

В 2024 году объем инвестиций в ретейл-медиа вырос на 60%, и достиг 381 млрд руб., по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). По прогнозу группы Okkam, в 2026 году объем этого сегмента может достигнуть 791 млрд руб.

Консолидация рынка наружной рекламы — закономерный процесс, который наблюдается во всем мире, говорит заместитель директора по маркетингу RWB Сергей Наумов. По его словам, основные причины — большая устойчивость крупных компаний в эпоху экономической нестабильности, стремительное развитие технологий, которое требует значительных инвестиций в инвентарь и инструментарий, а также в стандарты и индустриальные измерения. «Эволюция индустриальных медиаизмерений требует существенных инвестиций, что под силу только крупным игрокам рынка, и на консолидированных рынках игрокам очевидно проще договориться о соинвестировании. Примеры Японии, Швейцарии, Австралии и России показывают связь между уровнем развития медиаизмерений и доли рекламы вне дома в медиа — качественные измерения растят доверие и бюджеты», — говорит Сергей Наумов.

Интерес к рынку наружной рекламы крупных рекламодателей — мировой тренд, следует из результатов исследования Solomon Partners: основные сделки на глобальном рынке, прежде всего в сегменте наружной рекламы, тоже связаны с крупными заказчиками.

Так, Alibaba Group в 2018 году вошла в капитал крупнейшего оператора индор-рекламы в Китае Focus Media. Немецкий оператор сотовой связи T-Mobile в 2025 году купил крупную программатик-платформу Vistar и сервис геолокации для «наружки» Blis. Британская Global Media приобрела компанию из Латинской Америки Eletromidia, имеющую активы в сфере наружной рекламы. При этом, как отмечают в Solomon Partners, средняя оценка активов в медиаиндустрии крайне высока. В среднем за последние десять лет сделки проходили с коэффициентом 11,2 EBITDA. В сфере наружной рекламы этот показатель составлял 14,3, а в цифровой «наружке» — 12,7.

В России развивать сеть цифровой наружной рекламы также планирует «Яндекс». Это одно из направлений стратегии по расширению рекламного инвентаря, говорит руководитель направления цифровой наружной рекламы Борис Саленко. По его словам, до конца года компания планирует увеличить сеть экранов в несколько раз, в том числе за счет привлечения новых партнеров. Сейчас компания владеет около 2 тыс. экранов в витринах ПВЗ «Яндекс Маркета», магазинов «Магнит» и других ретейлеров.

Что стимулирует интерес к билбордам

Рост ООН в 2024 году в значительной степени был обусловлен недостатком инвентаря на ТВ, рассказал Александр Сироватский.

На фоне медиаинфляции в диджитал-рекламе (рост стоимости контакта с потребителем, по оценке Media Instinct Group, в 2024 году составил 20–30%) и ужесточения требований к хранению персональных данных выросла привлекательность наружной рекламы отмечает директор по маркетингу Okko Сергей Костров: «Объем наших инвестиций за год в этот формат растет пропорционально медиаинфляции на рекламный инвентарь».

Кроме того, эксперты отмечают эффективность «наружки» на фоне общей усталости потребителя от рекламы. Outdoor-реклама — один из самых эффективных инструментов для быстрого и масштабного охвата широкой аудитории, считает Сергей Костров. «При должном уровне планирования и инвестиций формат позволяет преодолеть информационный шум и стать заметным для аудитории», — говорит Сергей Костров.

Преимущество наружной рекламы — в устойчивом охвате и способности обеспечивать регулярный визуальный контакт с аудиторией вне зависимости от алгоритмов и платформ, говорит руководитель отдела медиазакупок «СберМаркетинга» Сергей Панкин. По его словам, этот канал органично встроен в городскую среду и работает на маршрутах повседневного движения.

Рост рынка наружной рекламы будет опережать средний темп рекламной индустрии, прогнозируют в Media Instinct Group.

Почему экосистемы — будущее рекламы

В ООН-сегменте стремительно идет процесс цифровизации, отмечает генеральный директор Admetrix Илья Шершуков. По его данным, по итогам 2024 доля диджитал-рекламы составила 44% от всего числа закупленных рекламных наружных поверхностей (в анализе участвовали 50 городов России и только стандартные форматы рекламы). За 2024 год по отношению к 2023-му прирост цифрового сегмента наружной рекламы составил 38%.

Цифровые технологии меняют роль outdoor инструментов, отмечают в АКАР. Появление, в частности, программных технологий закупки рекламных поверхностей позволило оперативно запускать кампании продвижения, быстро менять креативы, экономить на печати и монтаже макетов, рассказал Валентин Смоляков. Кроме того, по его словам, цифровая наружная реклама хорошо комбинируется с другими каналами продвижения: новые технологии позволяют оперативно донести рекламное послание сразу во всех каналах, сделать его заметным для потребителя.

Например, наружная реклама успешно интегрируется в ретейл-медиа, говорит Валентин Смоляков: «Цифровые рекламные поверхности в торговых пространствах, синхронизированные с промо-акциями, дополняются технологиями геотаргетинга и мобильными решениями, что повышает конверсию и измеримость эффективности».

Возможности эффективных кросс-канальных рекламных коммуникаций будут стимулировать дальнейшую активность M&A сделок в сегменте наружной рекламы, говорят в АКАР. Консолидация рынка будет удовлетворять потребности рекламодателей в унификации подходов и применению комплексных инновационных цифровых решений, таких как программатик, автоматизация закупок и детальная аналитика, считает Валентин Смоляков.

Развитие ретейл-медиа и проникновение маркетплейсов на рынок рекламы, в свою очередь, будет стимулировать создание рекламных экосистем, считают участники рынка. «Понятие «экосистема» не ново, но последние несколько лет мы видим, как рекламные инструменты становятся частью цифровых сервисных экосистем или платформ. Ретейл-медиа в широком смысле объединяет традиционный оффлайн-ретейл и онлайн-магазины и маркетплейсы. И естественно появление платформ, позволяющих касаться покупателя рекламой вне зависимости от того, где он сейчас покупает. Индор-реклама (а это часть рекламы вне дома) переживает ренессанс во многом благодаря появлению крупных рекламных платформ, объединяющих онлайн- и офлайн-инструменты», — говорит заместитель директора по маркетингу RWB Сергей Наумов.