Почему ваша геймификация не работает: 10 секретов для брендов

Пример: банк заявляет, что у него самая быстрая служба поддержки, и одновременно запускает игру, которая призвана развлечь пользователя в ожидании этой самой быстрой помощи. В результате геймификация вступает в противоречие с основной стратегией компании.

Пример недостаточно продуманной геймификации с призами

Игра «Клюкер» от «Яндекса» — «тапалка» (формат игры, в котором для получения приза надо как можно чаще кликать, или «тапать», на экран смартфона), которая в моменте имела более миллиона пользователей, но сейчас закрыта.

Причины, по которым это произошло:

• негативные отзывы пользователей: большинство игроков остались недовольны итогами игры;
• проблемы с системой наград;
• промокоды, которые получили пользователи, оказались малополезными (например, для сервисов, отсутствующих в их регионе);
• большинство промокодов можно было легко найти через обычный поиск «Яндекса»;
• только малая часть игроков получили реальные призы;
• система начисления баллов и призов оказалась недостаточно прозрачной;
• многие игроки не успели использовать накопленные очки.

Пример продуманной геймификации с призами

Игра «Крошечка» от «Самоката». Распространялась в телеграм-боте в жанре «тапалка» с дополнительными механиками. Основная механика игры была построена на принципе play-to-earn (играй и зарабатывай).

Игровой процесс включал в себя:

• выращивание хлебобулочного изделия;
• развитие персонажа;
• получение наград в дополнительных играх.

Игра не только развлекала, но и предоставляла практическую выгоду в виде промокодов, которые можно было использовать в сервисе «Самокат». Механика сделана интересной как для новых игроков, так и для тех, кто уже давно участвует. «Самокат» мог использовать промокоды из игры для продвижения брендов, представляющих интерес для компании.

Пример игры, в которую пользователи играли ради удовольствия, не думая о призах

Игра «5 букв» от Т-банка появилась в 2023 году. Изначально она была запущена в банковском приложении как 30-дневный челлендж, в котором пользователям предлагалось отгадывать по одному слову каждый день. Но позже из-за высокой популярности игра стала постоянной частью мобильного приложения Т-банка.

Суть игры заключается в угадывании слова из пяти букв за шесть попыток. После каждой попытки буквы подсвечиваются, показывая, насколько близко вы к правильному ответу.

Итог:

• более 500 тыс. уникальных пользователей за первые сутки;
• 1,8 млн пользователей, которые хотя бы раз участвовали в игре.

Даже без призовой составляющей игровой процесс остается увлекательным:

• простая и понятная механика;
• возможность тренировать словарный запас;
• развитие логического мышления;
• короткий игровой сеанс (2–3 минуты);
• доступность в любое время.

Пример удачного использования AI-геймификации — бот «Кинопоиска» в Telegram, который дает возможность генерировать кинопостеры на основе загруженного пользователем фото. Это привлекло множество людей, и они с удовольствием делились результатами и мемами в соцсетях.

Kinopoisk_Memes_bot был запущен для создания развлекательного контента и взаимодействия с аудиторией. Как итог, компания получила:

• высокий уровень взаимодействия пользователей;
• вирусный эффект благодаря развлекательному контенту;
• увеличение охватов в социальных сетях;
• рост узнаваемости новых релизов через мемы;
• формирование комьюнити вокруг бренда.

Кейс демонстрирует, как современные технологии могут быть использованы для создания эффективного маркетингового инструмента. Сейчас у бота более 80 тыс. человек, но в момент запуска новых функций это количество может возрастать в два-три раза.

Реальный кейс от наших коллег:

Пользователь должен был записать видеопоздравление в формате «кружка», отправить его в бот. Бот добавлял проверенные модератором кружки в официальную группу клиента. За участие пользователь получал шанс выиграть ценный приз.

Целевая аудитория: мужчины в возрасте от 18 до 65 лет, фанаты футбола.

Итог: акция привлекла минимальное количество участников — менее 100 человек. Основная часть участников — дети.

Причины низкой эффективности:

• социальный дискомфорт: мужчины — фанаты футбола, как правило, менее склонны к записи видеообращений;
• отсутствие мотивации: формат поздравления не соответствует интересам и привычному поведению целевой аудитории;
• культурные особенности: в мужской среде футбольные фанаты больше ценят сдержанность и брутальность, а не эмоциональную открытость.

Данный кейс демонстрирует важность правильного понимания психологических особенностей целевой аудитории при разработке механик. Несоответствие формата активности интересам и поведенческим паттернам ЦА привело к провалу акции.

Один из наших кейсов связан с запросом от букмекерской компании. Бренд столкнулся с проблемой: регулярные поражения любимых команд вызывали у болельщиков негатив, который сказывался на вовлеченности. Требовалось решение, способное сместить фокус эмоций и сгладить фрустрацию.

В поиске идеи мы оттолкнулись от образа популярной анимационной трансляции на YouTube: девочка, пишущая в тетради под спокойную музыку. Этот формат набирает миллионы просмотров. Люди используют этот стрим как фон для работы и способ эмоциональной перезагрузки. Продолжая ассоциативный ряд, мы пришли к образу антистресс-пленки. Так появилась игровая механика: сайт представлял собой бесконечный рулон пузырчатой пленки, где пользователи «лопали» пузыри и зарабатывали внутреннюю валюту бренда. Вознаграждение не было обязательным — сама механика эффективно снимала напряжение.

Результаты превзошли ожидания: за первые четыре дня в проекте приняли участие 25,3 тыс. уникальных пользователей, было «лопнуто» 26,2 тыс. пузыря. Из-за высокой популярности игра была перезапущена четыре раза.

Пример: вирусная кампания Duolingo из-за смерти маскота

Duolingo — это бесплатная платформа для изучения языков. В 2025 году она запустила одну из самых запоминающихся вирусных кампаний в истории социальных медиа, разыграв «смерть» своего популярного маскота — зеленой совы Дуо.

Как это произошло

Компания начала публиковать мрачные посты в социальных сетях, где маскот постепенно угасал. Были показаны:

• первые признаки болезни — маскот начал кашлять;
• ухудшение состояния — он стал бледным и слабым;
• финальное сообщение — пост о смерти персонажа, который набрал миллионы просмотров.

Кампания вызвала огромный резонанс:

• пользователи массово выражали соболезнования;
• появились мемы и фан-арты;
• люди начали активно обсуждать «трагедию»;
• в социальных сетях образовался настоящий траур;
• появились целые сообщества вокруг расследования смерти маскота;
• через две недели маскот был «оживлен».

Основные элементы геймификации в этой истории:

• создание нарратива — разработка сюжетной линии с расследованием смерти персонажа;
• вовлечение пользователей — активное обсуждение в социальных сетях и создание мемов;
• интерактив — взаимодействие с пользователями через шутки про подписку и просьбу не беспокоить певицу Дуа Липу;
• эмоциональная вовлеченность — использование контраста между трауром и юмором;
• система поощрений — предложение годовой подписки в память о маскоте.

Например, телеграм-канал «Кабачковая икра по акции» запускал игру в честь номинации на «Оскар» российского актера Юры Борисова.

«Оскар по акции» — это интерактивный проект, где вы погружаетесь в роль известного актера, готовящегося к церемонии награждения.

В игре нужно было выбрать наряд для церемонии; принять решение, раздавать ли автографы фанатам; подготовить речь для сцены в случае победы; пройти через различные ситуации, с которыми может столкнуться известный актер.

В качестве основы для геймификации одного из проектов мы использовали кейсы коллег с прошлых мест работы. Мы предложили создать игру для соискателей в сфере IT, которая ярко демонстрирует ценности компании — бирюзовость процессов и здоровую рабочую атмосферу.

По сценарию игры пользователь должен в течение трех раундов по 90 секунд набрать как можно больше баллов, избегая недовольства абьюзивного руководителя, если тот заметит отвлечения на отдых. Пока начальник не смотрит, можно расслабиться: перекусить или прочитать сообщение от друга. Но как только он обращает внимание на персонажа, необходимо сразу вернуться к работе. Если руководитель «застукает» героя во время отдыха до окончания раунда, баллы за него не начисляются.

Игрой мы показываем, что так быть не должно, а компания-заказчик, напротив, ценит баланс между работой и отдыхом.

Например, простая геймификация от «Яндекс Путешествий» представляла собой интерактивный инструмент, который запускался при входе в приложение. Пользователю предлагалось узнать, насколько ему необходим отпуск. Для этого нужно было сделать селфи и загрузить фотографию в специальную функцию приложения.

На основе анализа изображения система в шутливой форме определяла уровень усталости пользователя и рекомендовала конкретное место на планете, где он мог бы наилучшим образом восстановить силы и отдохнуть с предложением забронировать билеты и отель.

Эта геймификация была разработана специально для активной целевой аудитории сервиса — людей, которые ежедневно работают и регулярно используют приложение для планирования своего отпуска или выходных.