Рекламная кампания «Глории Джинс» полностью соответствует одному из самых важных трендов в современной моде — росту ценности индивидуальности и аутентичности, считает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее мнению, такую позицию бренда «оценят не только сторонники ислама, но и вся та молодежь, которая живет в ногу со временем». Уважительное внимание и интерес к своей культуре положительно повлияет и на тех покупателей бренда, которые выросли в регионах или в семьях, связанных с мусульманской культурой. «Никто из крупных российских fashion брендов «семейного формата» еще не акцентировал в своих рекламных коммуникациях тему этнического разнообразия, и это очень грамотная и этичная маркетинговая инициатива», — отметила эксперт.
У большинства пользователей, оставивших комментарии под рекламным роликом и фото, образ девушки в платке либо не вызвал бурной реакции, либо она была положительной. Один из комментаторов на YouTube лишь выражал удивление сочетанию джинсов и хиджаба. Владимир Мельников рассчитывает, что рекламная кампания привлечет новых потребителей, но не берется прогнозировать — как она отразится на реальных продажах «Глории Джинс».
Компания «Глория Джинс» — один из крупнейших в России производителей и продавцов одежды, обуви и аксессуаров, владелец марок Gloria Jeans и Gee Jay — была создана в 1988 году. По данным «РБК Исследования рынков», она вторая по числу магазинов в сегменте, уступая лишь сети O'STIN. В третьем квартале 2019 года под ее управлением находилось более 550 розничных магазинов в России. По итогам 2018 года выручка группы «Глория Джинс» (включает зарубежные продажи) составила 43,77 млрд руб., чистая прибыль — 2,6 млрд руб. Состояние Владимира Мельникова в 2019 году российский Forbes оценивал в $700 млн.
В последние несколько лет многие мировые ретейлеры стали расширять свои рекламные кампании за счет привлечения моделей, отвечающих религиозным канонам. Так, в 2015 году модель с покрытой головой появилась в кампании H&M, а в начала 2018 года новым лицом L'Oréal Paris Elvive — линейки по уходу за волосами — стала бьюти-блогер в хиджабе. В том же году Vogue поместил на обложку модель в платке.
Одним из первых специальные коллекции еще в 1980-е годы начал выпускать Louis Vuitton. Аналитики Thomson Reuters отмечали, что благодаря мусульманкам развивается вся индустрия моды, ранее модные тенденции, связанные с восточными особенностями стиля, в основном ассоциировались с потребителями роскоши из арабских стран, но сейчас речь идет и о масс-маркете.
Ориентированные на мусульманские страны вещи уже несколько лет выпускают как крупные международные бренды, так и демократичные марки — Burberry, Dolce& Gabbana и Uniqlo. В 2018-м Nike создал даже исламскую коллекцию для водных видов спорта.
Прирост продаж одежды и товаров для мусульман в России ежегодно составляет около 3%, страна входит в десятку крупнейших в мире потребителей в этом сегменте, приводила ранее данные глава представительства Совета исламской моды и дизайна (IFDC) в России Диляра Садриева.
«Далеко не все мусульмане на самом деле хотят носить традиционную одежду. Так, например, Татарстан — один из самых мусульманских регионов, но женщин в длинных и скромных одеждах на улицах Казани можно встретить довольно редко в отличие, например, от Таджикистана», — отмечает Анна Лебсак-Клейманс.
По ее данным, самое широкое предложение мусульманской одежды обеспечивают нишевые локальные бренды. В России около 25 достаточно крупных торговых марок, а также очень большое количество малых компаний.
Представитель одного из крупных российских онлайн-ретейлеров, который недавно начал представлять на своей площадке исламскую моду, сообщил, что продажи одежды из этой категории пока не высоки: в натуральном выражении с начала 2019-го их объем составил лишь немногим более двух тысяч штук.
