Кофейные войны: как компания Nestle совершила переворот на рынке

Фото: Getty Images

В 1975 году, молодой швейцарский инженер, сотрудник компании Nestle Эрик Фавр и его жена прогуливались по улицам Рима и набрели на небольшое кафе. Заказав по чашечке эспрессо и попробовав напиток, молодые люди обомлели: кофе, который им подали, был вкуснее и насыщеннее, чем во всех других итальянских заведениях, в которые они успели заглянуть.

Тщательно расспросив бариста, Фавр узнал главный секрет: он не сразу пропускал воду через перемолотые зерна, а несколько раз подвергал кофе воздействию горячего пара. Вернувшись в Швейцарию, Фавр применил свои инженерные навыки и разработал полусферу, в основание которой встроил фильтр и мембрану. Так появилась кофейная капсула — изобретение, совершившее революцию в кофейной индустрии.

Премиальный товар

Капсулы Nestle придали новый виток популярности классическому эспрессо — одному из самых востребованных кофейных напитков. Эспрессо (в переводе с итальянского — «скорый», «срочный») заваривается менее чем за 25 секунд: под высоким давлением горячая вода проходит сквозь кофейные зерна мелкого помола. Получается концентрированный «шот» кофе с фирменной нежной шоколадно-коричневой пенкой, известной в Италии как crema. В кофемашинах эспрессо научились заваривать еще с 1938 года, но профессиональные машины стоили дорого, были громоздкими и не использовались в домашних условиях.

Эрик Фавр решил усовершенствовать эту технологию. «Воздух на 20% состоит из кислорода. Кислород окисляет эфирные масла и позволяет им выделяться быстрее. Эспрессо состоит из смеси воздуха, воды и кофейных масел. Это очень просто, но никто не думал об этом раньше», — рассказывал Фавр в своем выступлении на конференции в честь открытия Всемирной организации интеллектуальной собственности в июне 2010 года в Женеве. «Я изобрел не капсулу, я изобрел технологию, а это гораздо существеннее», — уточнял он.

Разработка Фавра настолько понравилась его боссам, что в 1986 году Nestle Group зарегистрировала отдельную компанию, получившую название Nespresso S.A. В том же году Nespresso вывела на рынок свою первую кофемашину — модель C100, а с ней четыре разновидности кофейных капсул с разными оттенками вкуса. Новинки поначалу позиционировались как система для офисов и продавались довольно вяло. Все изменилось, когда в 1988 году компанию возглавил 33-летний швейцарский бизнесмен Жан-Поль Гайяр, бывший топ-менеджер Philip Morris.

Именно Гайяру пришла в голову идея ориентировать свой товар не на офисы, а на конечного потребителя. С маркетинговым бюджетом в размере 1,6 млн швейцарских франков, бренд Nespresso начали позиционировать как самый утонченный и изысканный кофе, который только можно получить в домашних условиях. Чтобы подчеркнуть вкус и аромат капсульного кофе, Гайяр назвал линейку капсул термином Grand Cru, который используется для описания французских вин. На этой же волне в 1989 году компания основала Nespresso Club, членом которого становился каждый обладатель кофейной машины Nespresso.

«Идея была в том, чтобы держать марку на уровне людей, у которых есть швейцар», — впоследствии вспоминал Гайяр в интервью The New York Times. Вокруг бренда постепенно начал формироваться флер эксклюзивности, закрытого сообщества успешных и привилегированных любителей кофе. Сотрудникам call-центра Nespresso Club запрещалось снимать телефонную трубку до третьего звонка — чтобы создать у клиентов ощущение занятости. С 1992 года при покупке кофейных капсул покупателям начали дарить маленькие плитки шоколада Nestle.

Усилия Гайяра не пропали даром: продажи Nespresso пошли вверх. В 1991 году капсульные кофемашины Nespresso стали доступны клиентам во Франции и США, а к 1993-му на фабрике Nestle в швейцарском Орбе пришлось открывать вторую линию производства, чтобы удвоить выпуск капсул и удовлетворить растущий спрос.

В 1995 году Nespresso вышла на безубыточный уровень, став одним из наиболее быстро растущих подразделений Nestle. Система продажи капсул по предзаказу стала отличительной чертой Nespresso: капсулы до сих пор продаются только в фирменных магазинах, на официальном сайте компании и по телефону.

Судебные тяжбы

Капсулы набирали популярность: только в 2002 году новый центр производства Nespresso в Орбе увеличил их выпуск в 4 раза. К 2010 году, по данным Euromonitor International, на кофейные капсулы приходилось уже от 20 до 40% мировых продаж молотого кофе. В таких условиях удержать лидерство в Европе с каждым месяцем становилось все труднее: одна за другой начали появляться компании, желающие откусить у Nespresso лакомый кусок рынка.

«Изначально [Nespresso] была лидирующим брендом на рынке капсул, но в последние несколько лет конкуренты запустили в продажу кофейные капсулы, совместимые с кофемашинами Nespresso. В результате пока рынок кофейных капсул растет примерно на 20% в год, Nespresso растет в лучшем случае на 10%», — рассказал РБК аналитик по потребительским рынкам Kepler Cheuvreux Джон Кокс. По его словам, именно появление конкурирующих капсул стало серьезной угрозой доминированию Nespresso: под этой маркой производятся и кофемашины, но на их продаже Nestle не зарабатывает — вся выручка идет производителям и ретейлерам.

Компания готовилась к драке за рынок: по данным Nestle, систему Nespresso защищали почти 1700 патентов. Но, как это часто бывает, ей не удалось предотвратить угрозу изнутри. В 2008 году Жан-Поль Гайяр, покинувший компанию за десять лет до этого, основал фирму Ethical Coffee Company (ECC). Знаток этого бизнеса начал продавать биоразлагаемые кофейные капсулы, которые были совместимы с кофемашинами Nespresso, но стоили как минимум на 25% дешевле оригинальных. Гайяр позже утверждал, что основал конкурирующую компанию вовсе не из желания отомстить бывшим коллегам, 
а из-за искренней заботы об экологии. «Когда смотришь на то, в каком состоянии мы оставим Землю будущим поколениям, это катастрофа», — объяснял Гайяр в интервью одному из изданий Швейцарской вещательной корпорации.

Уже два года спустя «экологически дружелюбные» капсулы ECC продавались в более чем 7 тыс. торговых точек во Франции и запускались в Германии и Швейцарии. Nestle не собиралась легко сдавать позиции: по ее требованию в июне 2010-го французские власти конфисковали партию кофейных капсул ECC. Впоследствии акционеры компании подали на ECC в суд, обвинив ее в копировании уникальной технологии, запатентованной Nestle, что положило начало череде судебных исков двух компаний друг против друга.

Кроме того, Nestle добавила в свои машины «гарпунный механизм» — специальные крючки, из-за которых капсулы от других производителей застревали в машинах и тем самым делались непригодными к использованию. Об этом стало известно из встречного иска ECC, поданного в январе 2015-го. «Nestle потратила миллионы долларов на инновации и исследования Nespresso за много лет. Поэтому, когда кто-то приходит с чистой копией нашего продукта, нам приходится защищаться», — объяснял бывший глава Nespresso Ришар Жирардо в интервью The New York Times в 2010 году. Глава ECC Жан-Поль Гайяр, в свою очередь, сравнивал поведение Nestle с неудавшимися попытками компании Hewlett-Packard запретить выпуск картриджей для принтеров.

Помимо судебной тяжбы с ECC, в 2010 году Nestle подала иск против американской Sara Lee Corporation, выпустившей совместимые с Nespresso капсулы в продажу во Франции, Бельгии и Нидерландах. Как и в других подобных случаях, представители Sara Lee утверждали, что их капсулы и близко не нарушают патентов Nespresso.

В 2012 году сроки действия большей части патентов Nespresso истекли, и количество проигранных судебных исков резко увеличилось. В августе 2012 года суд Дюссельдорфа отверг претензии Nestle к ECC, посчитав, что, покупая кофемашину Nespresso, клиент вправе распоряжаться ею как угодно, в том числе использовать капсулы от других производителей. Капсулы не являются ни ключевым компонентом кофемашины, ни «специальной функцией» запатентованного изобретения, решил суд.

В апреле 2013-го разрешение суда производить и продавать капсулы, совместимые с кофемашинами Nespresso, получила и британская компания Dualit Ltd. А в октябре 2013-го Nestle ждал еще один удар: Европейское патентное ведомство отменило патент Nestle на систему извлечения капсул из кофемашины Nespresso после использования. «Как мне кажется, кофейные машины стали рассматриваться как некое общественное благо, так что теперь вы не можете запретить людям разрабатывать собственные капсулы для кофемашин», — объясняет проигрыши Nestle в судах аналитик Джон Кокс.

Но главный вызов был еще впереди. В июне 2013 года о начале продаж совместимых с Nespresso капсул объявил главный конкурент Nestle на рынке кофе — американская Mondelez (эта компания продает капсульную систему Tassimo). «У потребителя должен быть доступ к нашему бренду в том формате, который он сам для себя выбирает», — объяснил второй в мире производитель кофе. А в мае 2014 года Mondelez объявила о готовности объединить свой кофейный бизнес с европейским гигантом D.E. Master Blenders 1753 B.V. Если решение будет одобрено антимонопольными ведомствами, у Nestle прибавится поводов для беспокойства: компания Jacobs Douwe Egberts, которая может появиться в результате слияния, объединит бренды Jacobs, Carte Noire, Douwe Egberts и Senseo, общий ежегодный объем продаж которых составляет $7,3 млрд. С таким набором, по данным Euromonitor International, компания сможет контролировать 16,3% мировых продаж кофе. По их же данным, Nestle сейчас контролирует 22,7%.

Конкурентная среда

Nespresso пытается бороться с конкурентами не только в судах: компания привлекает для рекламных кампаний дорогостоящих знаменитостей, в том числе голливудских звезд Джорджа Клуни, Мэтта Дэймона и Джона Малковича. Клуни стал лицом бренда в 2006 году — как писали британские СМИ, только за первые шесть лет действия контракта он получил по нему около $40 млн.

Но и тут не обошлось без схваток с конкурентами: по сценарию одного из рекламных роликов на Клуни падает рояль и у ворот рая апостол Петр обменивает его жизнь на кофемашину с капсулами Nespresso. Не успел ролик выйти на экраны, как компания Lavazza обвинила Nespresso в плагиате: итальянский производитель кофе заявил, что эксплуатирует тему рая в своих рекламных роликах еще с 1995 года. «Тяжело сопротивляться выводу, что ролик был скопирован с нашего», — заявил тогдашний глава Lavazza Гаэтано Меле. Компании обменялись несколькими язвительными заявлениями, но не стали доводить дело до суда.

Nespresso по-прежнему ориентируется на премиальный сегмент, что позволяет ей сохранить статус «законодателя мод» в этой сфере, говорит председатель Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия. Тем не менее в 2006 году Nestle решила охватить и средний ценовой сегмент, запустив систему Dolce Gusto. Эти капсулы стоят дешевле и продаются в обычных магазинах.

Продажи кофе в капсулах растут быстрее, чем рынок кофе. По данным Euromonitor International, за последние пять лет реализация кофейных капсул в мире выросла втрое, до $10,8 млрд, а весь рынок кофе прибавил за эти годы 35%. Производителей капсул тоже становится все больше: по оценке The Wall Street Journal, в 2014 году в мире их было около 130, и как минимум 50 из них делали капсулы, подходящие к Nespresso.

По словам Чантурии, в этих условиях Nestle стоит забыть о своей монопольной позиции, поскольку все компании, увидевшие потенциал этого рынка, теперь всегда будут находиться в очень конкурентной среде. «Нет ничего странного в том, что доля Nespresso падает и будет падать дальше — это судьба всех первопроходцев. Они бывают первыми, а потом зарабатывать становится все сложнее и сложнее. Это не значит, что они исчезнут или их вытеснят с первого места, но что их отрыв будет сокращаться — это очевидно», — считает эксперт.