РБК-Аналитика. Франшизы родом из Башкирии: между едой и креативом

Коллаж Юрия Дегтерева 

Российский рынок франчайзинга снизил темпы роста в полтора раза. Если до 2015 его ежегодный рост оценивался в 25%, то сейчас Российская ассоциация франчайзинга называет показатель в 15%. Тем не менее, сам по себе рост в условиях проседания российской экономики уже можно считать удачей. Более того, эксперты уверяют, что во время кризиса покупка франшизы предпочтительнее, чем создание автономного бизнеса, так как это снимает ряд рисков. В свою очередь, среди многообразных франшиз наиболее востребованы оказались те, что «попроще» и подешевле: в основном, то, что связано с фастфудом. РБК-Уфа исследовал успешные франшизы, родившиеся в Башкирии и шагнувшие за пределы региона, и убедился, что республика не стала исключением из правил. Бренды, связанные с общественным питанием, набирают вес медленно, но верно, выдвигаясь порой даже за российские границы. Креативные, нестандартные проекты из других сфер проигрывают им «в абсолютных числах», но развиваются более бурно, иногда – во взрывном темпе.

Почему проигрывает Уфа?

Сегмент экономики, связанный с франчайзингом, в последние несколько лет развивался гигантскими темпами. За три года рынок удвоился. Причем, кажется, что предчувствие кризиса только подстегивало его развитие: по крайней мере, еще несколько лет назад лидерство справедливо предрекали франшизам эконом-сегмента, поставщикам недорогих товаров и услуг. С одной стороны, дешевые товары и услуги должны были оказаться более востребованными из-за снижения покупательской способности населения. С другой стороны, такие франшизы и сами оказывались более дешевым и надежным приобретением. Если бизнес шел по пути наименьшего сопротивления, то не удивительно, что лидерами роста количества франшиз оказались сферы питания, торговли и сферы услуг. Интересно, что картина «качественного» лидерства выглядит совсем иначе. В TOP-25 самых выгодных франшиз России 2015 года, составленном Forbes, преимущества демонстрируют сложные проекты из «неочевидных» сфер. Например, это области интеллектуального досуга (к ней относится и лидер списка – квест «Клаустрофобия»), досуга для детей, логистики, компьютерных технологий и т.д. Многие франшизы из этого списка пришли из российских регионов, к примеру, из Новосибирска (2GIS, СДЭК), Иркутска (Harat’s Pub), Курска (Проvокация) и других.

Взаимоотношение «столиц» и «провинций» в картине мира франчайзинга описывается как многогранный процесс. С одной стороны, наблюдалась массовая экспансия франчайзеров Москвы и Санкт-Петербурга в регионы – особенно перед кризисом, когда в городах бурно строились новые торговые площади. С другой стороны, перестает быть редкостью движение франшиз в обратном направлении: от региона – в столицу. Эксперт Анна Рождественская (ее слова приводит «Коммерсант») отмечает несколько причин, по которым «провинциальные» бизнес-проекты оказываются перспективнее московских. Это большой опыт практической работы в условиях региона (тогда как в столицу зачастую приходят неподготовленные бизнес-модели из Европы и США), более последовательный рост бизнеса, авторитет и узнаваемость в пределах региона, которая оказывается значимой и для «соседей».

Регионы как родина франшиз неоднородны: есть те, которые резко выделяются на фоне других количеством и качеством поставленных проектов. Исполнительный директор Ассоциации организаций предпринимательства Башкортостана Ирина Абрамова утверждает, что таких регионов немного, называя, в частности, Пермь и Тюмень. В беседе с РБК-Уфа она объясняет неравномерность региональных рынков, в том числе, и административными мерами: «Да, это и усилия местных властей тоже. Например, в Тюмени был очень слабо развит потребительский рынок вне столицы региона. И власти просто мотивировали, даже уговаривали предпринимателей, чтобы они упаковывали франшизы. В удаленных муниципалитетах появлялись их франчайзи – магазины, кофейни...»

Директор компании «BS Technology» Юрий Кравец, запаковавший несколько франшиз, вышедших за пределы Башкирии, не согласен с тем, что сравнивать регионы – продуктивно. «На мой взгляд, большой разницы между «франшизой из Уфы» и «франшизой из Тюмени» нет, – пояснил он РБК-Уфа. – Главная задача франчайзера – создать такую модель, которая будет успешно масштабироваться. И это никак не связано с тем регионом, где была создана такая франшиза. Да, в других регионах количество франшиз больше, чем в Башкирии. Но это далеко не означает, что все они успешные. К сожалению, зачастую под упаковкой франшизы продается «воздух», а не бизнес-модель. Это проблема для рынка франчайзинга в России в целом: у нас нет того уровня законодательного регулирования ответственности компаний, который есть, например, в США».

Продажа «воздуха» – одна из актуальных проблем рынка франчайзинга. Зачастую такие ситуации бывают связаны именно с дешевыми франшизами, становятся оборотной стороной их дешевизны. По словам эксперта Игоря Якушева, которые приводит РБК-ТВ, клиенты сначала покупают «красивую обертку» без программ обучения, поддержки и т.д., а затем мирятся с тем, что «финансовые потери невелики, ну, не получилось и ладно».

С национальным колоритом и без него

Визитной карточкой башкирского франчайзинга, безусловно, может считаться сеть фирменных кафе и кулинарий «Пышка». Во-первых, этому способствует имидж марки, продвигающей национальную кухню: башкирские и татарские блюда составляют половину ассортимента. Задача потеснить фастфуд традиционной кухней всегда декларировалась «Пышкой» как одна из основных. Более того: владелица и основатель «Пышки» Расима Мусина не раз подчеркивала в интервью, что представленное богатство ассортимента «неэффективно и нерентабельно с точки зрения экономики», потому что «гораздо легче было бы лепить серийную продукцию». Однако оно сохраняется как традиция, позиционируется сильной стороной бренда. Во-вторых, в продвижении франшизы «Пышка» явно сделала ставку на представительность. Ее экспансия в российские регионы была не столь активна, как стремление заявиться в знаковых точках российской столицы. В Москве предприятия под брендом «Пышка» появились в здании столичного правительства на Новом Арбате, в одной из башен «Москва-Сити», в представительстве Башкирии и т.д. Практически ни одно мероприятие, проводимое регионом в столице, не обходится без кулинарной составляющей, обеспечиваемой московскими франчайзи. Открытие кафе «Пышка» на одной из туристических улиц Берлина в декабре этого года широко освещалось прессой Башкирии как появление «первого заведения башкирской кухни в Европе», практически как дело государственной важности (любопытно, что ньюсмейкером выступала не сама группа компаний «Пышка», а органы власти). В-третьих, бренд хорошо известен в самой Башкирии. Собственно, основная франчайзинговая экспансия пришлась на родной город: в прошлом году 58 из 73 франшиз находились в Уфе. Компания известна давно: первое заведение было открыто в 2000 году, а в 2007-м первые франчайзи (не считая городов Башкирии) появились в Тюмени и Нижнем Новгороде.

При этом франчайзинговую историю «Пышки» трудно назвать ровной. Сегодня на официальном сайте группы компаний значатся, помимо точек в Уфе и городах региона, четыре адреса в Москве и один в Берлине. В интервью журналу «Food Service» Расима Мусина рассказывала, что «договоры франчайзинга всегда расторгались по нашей инициативе», а объяснялось это «расхождением из-за отношения к бизнесу: люди начинают своевольничать, брать продукцию со стороны». Известно, что от своих франчайзи «Пышка» не требует, например, паушальных взносов. Сокращение франчайзинга сопровождается шагами, которые призваны показать, что с экономикой в группе компаний дела обстоят неплохо. В 2014 году «Пышка» открыла в Уфе фабрику на площади 4 тыс. кв.м., в декабре 2015-го – «Экомаркет», позиционируемый как первый в регионе магазин экологически чистых фермерских продуктов.

С «Пышкой» может соперничать ресторан «Фарфор» – точнее, созданная в Уфе «концепция ресторанов доставки суши, пиццы и лапши-wok». Речь идет о 34 городах, 22 из которых – областные центры, в том числе миллионные Екатеринбург, Красноярск, Омск, Самара, Пермь, Воронеж, Челябинск. Кроме того, одна франчайзи действует и за границей – в казахстанском Актобе. В условиях франшизы, опубликованных на сайте компании, речь идет о паушальном взносе в 200 тыс. рублей и 4,5% роялти. Рентабельность ресторанов оценена в 10 – 15%, а для запуска точки требуется от 790 тыс. рублей. Головной офис в Уфе сообщает, что «ни одни наш партнер прежде не был связан с общественным питанием» и декларирует «строгий и где-то порой агрессивный маркетинг». Судя по публикациям СМИ, пик этого маркетинга пришелся на 2013 год, а владелец бизнеса Данил Панюшкин в интервью предлагал потенциальным франчайзи 50-процентные инвестиции при запуске.

Уникальность – не главное

Если крупные фрашнизы традиционно относятся к сфере общественного питания – наиболее ходовой для регионов, то проекты меньшего масштаба объединяет новизна и нестандартность самой идеи, а также ураганное распространение. Например, «Школа Kingsman» пришла в четыре города (Калининград, Пермь, Ижевск, Тольятти) за четыре месяца, а «Art Песочница» за прошлый год охватила 90 городов.

Первый проект представляет собой центр подготовки к ЕГЭ. Учредители не раскрывают условий, на которых приобретается франшиза, однако не скрывают, что предложение адресовано репетиторам, готовящим выпускников. Несмотря на то, что потенциальные франчайзи представляют собой, скорее, самозанятых граждан-«одиночек», а не организации, бизнес-бук все-таки включает в себя и набор персонала, и типовое оформление помещения. Предполагается, что в филиале немедленно – в течение нескольких недель – появятся 50 учеников. Владельцы франшизы анонсируют минимальный оборот филиала свыше 150 тыс. рублей в первый месяц.

«ART Песочница» описана как «островки детского творчества, расположенные в торговых центрах». Средняя чистая прибыль одного такого «островка» обозначена в размере 60 тыс. рублей в месяц – при стартовых расходах в 240 тыс. Роялти отсутствует. Владелец бизнеса Вадим Галеев в беседе с РБК-Уфа назвал «небольшие затраты на запуск» одним из главных факторов, объясняющих широкое распространение его франшизы. Два других фактора (в некотором роде, смежных) – «интересная идея» и «незанятая ниша». Кажется, что это относится ко всем малым проектам из Башкирии, однако не все считают, что уникальность идеи является определяющим фактором.

РБК-Уфа побеседовал с Павлом Куриловичем, руководителем отдела франчайзинга строительной компании «Дом каждому». Пока проект имеет только один действующий филиал за пределами региона (в Санкт-Петербурге), однако, по словам господина Куриловича, франчайзи в Москве, Казани и Тольятти находится на стадии согласования. «Дом каждому» занимается строительством быстровозводимых домов из SIP-панелей, а в качестве франшизы предлагает не только стандартный набор из бренд-бука, подготовки персонала, поставки материалов и т.д., но и работу на стройках: «Первые объекты нашим партнерам строим мы». Уфимской компанией заявлен вступительный взнос в 1,5 млн. рублей плюс 10-процентное роялти с каждого сданного объекта, при этом ожидаемая прибыль с одного объекта оценена в 330 тыс. рублей. Интересно, что эта франшиза придумана «не с целью заработать денег: мы делаем это предложение с целью расширения своего присутствия на рынке». Из слов Павла Куриловича можно сделать вывод, что в бизнес, связанный с продажей франшизы, «Дом каждому» попал почти случайно: первые покупатели были клиентами компании как застройщика и фактически сами стали инициаторами покупки франшизы.

Как правило, проекты такого рода не являются уникальными (в значении «единственный на рынке»), однако работа франчайзи оказывается успешнее, чем работа тех, кто самостоятельно внедряет те же технологии или продукты. Решающую роль играет именно отлаженность бизнес-решений.

Эксперт Юрий Кравец также не ставит уникальность проектов на первое место:

– В общем объеме работ примерно 90% относится именно к упаковке бизнес-процессов, и только 10% – к маркетинговой составляющей: рекламные материалы и инструменты для поиска будущих франчайзи. Такой подход обусловлен тем, что наша задача в первую очередь – это обеспечить гарантированный запуск бизнеса покупателем франшизы, а не поиск самого покупателя. Как показывает опыт, после запуска первых десяти успешных франшиз вопрос поиска новых покупателей решается за счет «сарафанного» маркетинга.

Ирина Абрамова тоже выделяет форму, а не содержание, и, кажется, не разделяет мнение о франшизе как о легкой альтернативе «классическому» бизнесу в кризис:

– Франшиза – это, прежде всего, стандартизация бизнес-процессов, их идеальное описание, что-то типа ISO. Это еще и сильный товарный знак, регистрация своей интеллектуальной собственности, прописывание стандартов... А малый и средний бизнес, как правило, как раз не стандартизированы. Малый бизнес часто наверстывает что-то какими-то тренингами, но без системного подхода. Я вижу, прежде всего, в этом загвоздку для франшиз из нашего региона. И потом, франшизы ведь не везде возможны, не у каждого предприятия есть ресурсы этим заниматься. Нужны серьезные усилия, прежде чем получить результат.