Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Лента новостей 13:39 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  13:00   USD НАЛ. Покупка 58,33 Продажа 58,37 EUR НАЛ. 61,38 61,65 Порошенко пообещал «не оставить без поддержки» жителей Крыма Политика, 12:48 СК завел дело по факту убийства женщины на востоке Москвы Общество, 12:16 Информатор WADA Степанова не прошла квалификацию на чемпионат Европы Спорт, 12:13 ВКС и ВМФ России получат порядка 160 самолетов и вертолетов в 2017 году Технологии и медиа, 11:51 Ильдар Дадин вышел на свободу Политика, 11:45 «Челси» отказался продать лучшего бомбардира за рекордную сумму Спорт, 11:27 СМИ опубликовали видео с места наезда автомобиля на толпу в Новом Орлеане Общество, 11:23 В Нанте во время акции противников Ле Пен пострадали 13 полицейских Общество, 10:56 В Барнауле под тяжестью снега обрушилась крыша жилого дома Общество, 10:31 В Новосибирске из-за проблем с закрылками отложили вылет Boeing 737 Общество, 10:06 СМИ узнали о начале процедуры освобождения Дадина из колонии Общество, 09:18 В Киргизии задержали лидера оппозиционной фракции парламента Политика, 08:48 В Казахстане пропал частный вертолет с тремя людьми на борту Общество, 08:00 Ребенок в Якутске получил серьезные травмы при падении в котлован Общество, 07:24 СМИ сообщили о возможном выходе США из Совета по правам человека ООН Политика, 06:49 СМИ узнали о предложениях Японии по совместной деятельности на Курилах Политика, 06:48 Ил-76 ВКС России доставил в Сирию 17 т гуманитарной помощи Политика, 06:26 Саманта Пауэр написала статью о Виталии Чуркине Политика, 05:30 Автомобиль въехал в толпу на параде в Новом Орлеане Общество, 05:20 WSJ сообщила об использовании ИГИЛ квадрокоптеров в Мосуле Политика, 05:09 В Петербурге внедорожник сбил трех человек на тротуаре Общество, 04:20 Де Мистура счел теракт в Хомсе попыткой сорвать мирные переговоры Политика, 03:43 Ассоциация корреспондентов ответила Трампу на его решение пропустить ужин Политика, 02:50 В Анкаре прошла акция против присоединения Крыма к России Политика, 02:05 Трамп решил пропустить ежегодный торжественный ужин с журналистами Политика, 01:43 Украину на «Евровидении-2017» представит группа O.Torvald Общество, 01:30 Скворцову наградили за оказание первой помощи пассажирке самолета Общество, 01:16
14 апр 2015, 00:29
Сергей Соболев
С начала года каждый десятый рекламодатель отказался от роликов на ТВ
Фото: AFP
В первом квартале 2015 года 12 из ста крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Среди них — Peugeot Citroen, Тинькофф Банк и «Роснефть»

​Каждый десятый ушел

С января этого года от размещения на ТВ полностью отказались 12 рекламодателей, подсчитала по просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia. Учитывались лишь рекламодатели, которые в первом квартале 2014-го входили в топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга — условных единиц при продаже телерекламы (GRP; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Кроме того, были определены рекламодатели из первой сотни, чьи закупки в натуральном выражении в январе—марте 2015 года снизились более чем на 75% к аналогичному периоду 2014-го. Так поступили, по подсчетам Media Logics, четыре компании.

Из 16 выделенных компаний сразу пять представляют автопром, три являются кредитными организациями, еще три — производителями бытовой техники, две — издают так называемые партворки (коллекционные журналы, посвященные какой-то одной теме). Среди полностью отказавшихся от телерекламы фигурирует также один производитель продуктов питания, один — лекарств и биологически активных добавок, один — топлива и моторных масел (см. инфографику).

По другим медиа пока есть результаты мониторинга только за январь—февраль. Эти данные свидетельствуют: полностью отказавшись от телерекламы или резко снизив свою активность на ТВ, большинство компаний значительно сократили бюджеты также и на другие медиа.

К примеру, у PSA Peugeot Citroen в первые два месяца 2015 года количество закупленных поверхностей в наружной рекламе снизилось, согласно мониторингу исследовательской компании «Эспар-Аналитик» в 50 городах России, на 88%, до 133 штук. То есть бюджет на наружную рекламу у этого автопроизводителя в январе—феврале уменьшился на 93%, до 3 млн руб. В прессе рекламных модулей PSA Peugeot Citroen в эти месяцы не было вовсе: зафиксированы лишь выходы рекламных сообщений на радио и в интернете, следует из мониторинга TNS.

Похожая ситуация с МТС Банком. В наружной рекламе его расходы в январе—феврале сократились на 80%, до 675 тыс. руб., на радио этот рекламодатель отсутствовал вовсе, было лишь три рекламных модуля в прессе и баннеры в интернете. У «Роснефти» бюджет на наружную рекламу был урезан на 86%, до 1,8 млн руб., в прессе, на радио и в интернете рекламная активность нефтяной компании не прекращалась.

Только одна компания, практически полностью отказавшаяся от телерекламы, ​не намерена дальше продолжать свой бизнес в России. В минувшем марте американская General Motors Corp. объявила, что ее ключевые бренды Chevrolet и Opel покидают российский рынок.

Представители других компаний, ответивших на запрос РБК, уход из эфира объяснили сокращением расходов. «В данных условиях определенный консерватизм в выборе рекламных инструментов является наиболее эффективной стратегией», — заявил сотрудник пресс-службы «Роснефти». Для Тинькофф Банка сейчас приоритет — качество портфеля и контроль за издержками, констатирует директор по коммуникациям банка Дарья Ермолина. Поэтому, по ее словам, банк оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволяют снижать расходы и привлекать качественных клиентов с низкими рисками.

Нынешний отказ от телерекламы — не уникальная ситуация, настаивают на Нижегородском масложировом комбинате. Директор его бизнес-направления b2c Алексей Орлов напомнил через пресс-службу, что и раньше предприятие не каждый месяц размещало на ТВ свою рекламу.

Торговля без двигателя

Пока можно судить о результатах работы в первом квартале лишь автопроизводителей: Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) уже объявила данные о продажах легковых машин в январе—марте этого года. У французской PSA Peugeot Citroen, полностью покинувшей телеэфир, продажи в первом квартале рухнули на 79%, до 2,7 тыс. автомобилей. По итогам всего прошлого года продажи снизились на 35%, до 41,2 тыс. машин.

Американская Ford Motor Co., чьей рекламы также не было на ТВ в январе—марте этого года, зафиксировала в эти месяцы падение на 71%, до 5 тыс. автомобилей. В 2014-м спад не превышал 38%, всего за год было продано почти 66 тыс. машин.

Ускорилось падение продаж и у General Motors Corp., реклама которой в этом году была минимальной. В первом квартале этого года — на 75%, до 13,4 тыс. машин, в 2014 году — на 26%, до 189,5 тыс.

Но прямой зависимости между присутствием на телеэкране и продажами автоконцернов нет, следует из данных АЕБ. К примеру, полностью отказалась от телерекламы в начале этого года и немецкая BMW. Ее продажи при этом снизились в первом квартале только на 14%, до 8,7 тыс. автомобилей. Этот результат даже лучше уровня, достигнутого по итогам всего 2014 года: тогда количество проданных машин снизилось на 17%, до 37,3 тыс.

Свое присутствие на ТВ в январе—марте увеличили лишь два автопроизводителя, причем, по подсчетам Media Logics, их активность в этом году резко возросла. Японский Nissan купил на федеральном ТВ в первом квартале свыше 3,7 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет», что на 130% больше, чем годом ранее. У французского Renault, глобального партнера Nissan, закупки телерекламы в натуральном выражении выросли на 123%, до 2,4 тыс. GRP.

Но пока инвестиции в рекламу не дали своего результата, следует из данных АЕБ: в первом квартале продажи Nissan (с учетом Infiniti) упали на 40%, до 28,9 тыс. автомобилей, Renault — на 41%, до 27,4 тыс. Для сравнения: за весь 2014 год у Nissan был рост 10%, до 171 тыс., a Renault зафиксировала падение на 7%, до 194,5 тыс. машин.

Связаться с представителями российских офисов Nissan и Renault не удалось. В пресс-службах других автоконцернов не ответили на запрос РБК, либо отказались от комментариев.

Те​лерекламы все меньше

В первом квартале 2015 года общие расходы на телерекламу могут снизиться на 25–30%, сообщали РБК топ-менеджеры двух телеканалов со ссылкой на прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего продавца телерекламы. У Vi нет публичной официальной оценки на первый квартал, настаивает представитель группы Елизавета Свиридова; прогноз на весь год она также отказалась предоставить. Представители других телевизионных сейлз-хаусов — «Газпром-Медиа» и «Эверест-С» — тоже не готовы делиться своими оценками. В 2015 году общие затраты на телерекламу могут снизиться на 19%, до 159,8 млрд руб. без НДС, озвучило в конце марта свой прогноз агентство ZenithOptimedia.