Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Лента новостей 18:24 МСК
Минфин ответил на предложение снизить акцизы на водку Бизнес, 18:00 Лучшие предложения рынка наличной валюты  18:00   USD НАЛ. Покупка 63,34 Продажа 63,42 EUR НАЛ. 70,99 71,12 МИД рекомендовал россиянам быть осторожными в годовщину операции в Сирии Политика, 17:59 МВД внесло в «черный список» 54 болельщика Общество, 17:53 Сеть магазинов «Я Любимый» уволила охранников после избиения клиента Общество, 17:36 На Украине запретили трансляцию российского телеканала «Карусель» Общество, 17:30 Глава Минздрава назвала ошибкой место России в конце рейтинга Bloomberg Общество, 17:29 Овечкин назвал причину неудачного выступления хоккеистов на Кубке мира Спорт, 17:25 Адвокат заявил об аресте сотрудника ОВД по делу о стрельбе на Рочдельской Общество, 17:18 СМИ сообщили о жертвах при крушении поезда в Нью-Джерси Общество, 17:15 Путин выразил соболезнования Нетаньяху в связи с кончиной Переса Политика, 17:14 СМИ опубликовали видео с места аварии поезда в Нью-Джерси Общество, 17:10 В правление «Роснефти» войдет генерал ФСБ Бизнес, 17:01 Добровольное правосудие: что может сделать международный трибунал по MH17 Марат Давлетбаев партнер, руководитель международной практики Nektorov, Saveliev & Partners Мнение, 16:59 Полиция перекрыла вход на фотовыставку в Сахаровском центре Общество, 16:59 Авария на железнодорожной станции в Нью-Джерси. Фоторепортаж Фотогалерея, 16:53 МИД призвал Вашингтон сообщать о готовящихся в России терактах Политика, 16:41 СМИ рассказали о задержании главы отдела розыска ГИБДД Москвы за взятку Общество, 16:38 В Нью-Джерси поезд врезался в станцию Общество, 16:36 В России начали разработку беспилотников размером со стрекозу Политика, 16:25 Путин поддержал идею «Аэрофлота» не пускать пассажиров из черного списка Общество, 16:24 СМИ узнали о планах S7 создать собственный космодром на орбите Бизнес, 16:23 Верховный суд признал меджлис крымских татар экстремистской организацией Политика, 16:22 Экс-премьер Грузии пообещал Саакашвили «хорошую камеру» в тюрьме Политика, 16:11 Спрос на евробонды РЖД в восемь раз превысил предложение Финансы, 15:51 Город-призрак: как война изменила Алеппо. Фотогалерея Фотогалерея, 15:46 ФСБ заподозрила российского полицейского в службе в разведке США Политика, 15:37 Журналистов НТВ и Life78 задержали на границе Эстонии Общество, 15:27
14 апр 2015, 00:29
Сергей Соболев
С начала года каждый десятый рекламодатель отказался от роликов на ТВ
Фото: AFP
В первом квартале 2015 года 12 из ста крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Среди них — Peugeot Citroen, Тинькофф Банк и «Роснефть»

​Каждый десятый ушел

С января этого года от размещения на ТВ полностью отказались 12 рекламодателей, подсчитала по просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia. Учитывались лишь рекламодатели, которые в первом квартале 2014-го входили в топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга — условных единиц при продаже телерекламы (GRP; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Кроме того, были определены рекламодатели из первой сотни, чьи закупки в натуральном выражении в январе—марте 2015 года снизились более чем на 75% к аналогичному периоду 2014-го. Так поступили, по подсчетам Media Logics, четыре компании.

Из 16 выделенных компаний сразу пять представляют автопром, три являются кредитными организациями, еще три — производителями бытовой техники, две — издают так называемые партворки (коллекционные журналы, посвященные какой-то одной теме). Среди полностью отказавшихся от телерекламы фигурирует также один производитель продуктов питания, один — лекарств и биологически активных добавок, один — топлива и моторных масел (см. инфографику).

По другим медиа пока есть результаты мониторинга только за январь—февраль. Эти данные свидетельствуют: полностью отказавшись от телерекламы или резко снизив свою активность на ТВ, большинство компаний значительно сократили бюджеты также и на другие медиа.

К примеру, у PSA Peugeot Citroen в первые два месяца 2015 года количество закупленных поверхностей в наружной рекламе снизилось, согласно мониторингу исследовательской компании «Эспар-Аналитик» в 50 городах России, на 88%, до 133 штук. То есть бюджет на наружную рекламу у этого автопроизводителя в январе—феврале уменьшился на 93%, до 3 млн руб. В прессе рекламных модулей PSA Peugeot Citroen в эти месяцы не было вовсе: зафиксированы лишь выходы рекламных сообщений на радио и в интернете, следует из мониторинга TNS.

Похожая ситуация с МТС Банком. В наружной рекламе его расходы в январе—феврале сократились на 80%, до 675 тыс. руб., на радио этот рекламодатель отсутствовал вовсе, было лишь три рекламных модуля в прессе и баннеры в интернете. У «Роснефти» бюджет на наружную рекламу был урезан на 86%, до 1,8 млн руб., в прессе, на радио и в интернете рекламная активность нефтяной компании не прекращалась.

Только одна компания, практически полностью отказавшаяся от телерекламы, ​не намерена дальше продолжать свой бизнес в России. В минувшем марте американская General Motors Corp. объявила, что ее ключевые бренды Chevrolet и Opel покидают российский рынок.

Представители других компаний, ответивших на запрос РБК, уход из эфира объяснили сокращением расходов. «В данных условиях определенный консерватизм в выборе рекламных инструментов является наиболее эффективной стратегией», — заявил сотрудник пресс-службы «Роснефти». Для Тинькофф Банка сейчас приоритет — качество портфеля и контроль за издержками, констатирует директор по коммуникациям банка Дарья Ермолина. Поэтому, по ее словам, банк оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволяют снижать расходы и привлекать качественных клиентов с низкими рисками.

Нынешний отказ от телерекламы — не уникальная ситуация, настаивают на Нижегородском масложировом комбинате. Директор его бизнес-направления b2c Алексей Орлов напомнил через пресс-службу, что и раньше предприятие не каждый месяц размещало на ТВ свою рекламу.

Торговля без двигателя

Пока можно судить о результатах работы в первом квартале лишь автопроизводителей: Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) уже объявила данные о продажах легковых машин в январе—марте этого года. У французской PSA Peugeot Citroen, полностью покинувшей телеэфир, продажи в первом квартале рухнули на 79%, до 2,7 тыс. автомобилей. По итогам всего прошлого года продажи снизились на 35%, до 41,2 тыс. машин.

Американская Ford Motor Co., чьей рекламы также не было на ТВ в январе—марте этого года, зафиксировала в эти месяцы падение на 71%, до 5 тыс. автомобилей. В 2014-м спад не превышал 38%, всего за год было продано почти 66 тыс. машин.

Ускорилось падение продаж и у General Motors Corp., реклама которой в этом году была минимальной. В первом квартале этого года — на 75%, до 13,4 тыс. машин, в 2014 году — на 26%, до 189,5 тыс.

Но прямой зависимости между присутствием на телеэкране и продажами автоконцернов нет, следует из данных АЕБ. К примеру, полностью отказалась от телерекламы в начале этого года и немецкая BMW. Ее продажи при этом снизились в первом квартале только на 14%, до 8,7 тыс. автомобилей. Этот результат даже лучше уровня, достигнутого по итогам всего 2014 года: тогда количество проданных машин снизилось на 17%, до 37,3 тыс.

Свое присутствие на ТВ в январе—марте увеличили лишь два автопроизводителя, причем, по подсчетам Media Logics, их активность в этом году резко возросла. Японский Nissan купил на федеральном ТВ в первом квартале свыше 3,7 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет», что на 130% больше, чем годом ранее. У французского Renault, глобального партнера Nissan, закупки телерекламы в натуральном выражении выросли на 123%, до 2,4 тыс. GRP.

Но пока инвестиции в рекламу не дали своего результата, следует из данных АЕБ: в первом квартале продажи Nissan (с учетом Infiniti) упали на 40%, до 28,9 тыс. автомобилей, Renault — на 41%, до 27,4 тыс. Для сравнения: за весь 2014 год у Nissan был рост 10%, до 171 тыс., a Renault зафиксировала падение на 7%, до 194,5 тыс. машин.

Связаться с представителями российских офисов Nissan и Renault не удалось. В пресс-службах других автоконцернов не ответили на запрос РБК, либо отказались от комментариев.

Те​лерекламы все меньше

В первом квартале 2015 года общие расходы на телерекламу могут снизиться на 25–30%, сообщали РБК топ-менеджеры двух телеканалов со ссылкой на прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего продавца телерекламы. У Vi нет публичной официальной оценки на первый квартал, настаивает представитель группы Елизавета Свиридова; прогноз на весь год она также отказалась предоставить. Представители других телевизионных сейлз-хаусов — «Газпром-Медиа» и «Эверест-С» — тоже не готовы делиться своими оценками. В 2015 году общие затраты на телерекламу могут снизиться на 19%, до 159,8 млрд руб. без НДС, озвучило в конце марта свой прогноз агентство ZenithOptimedia.