Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Иван Бородин: «Несмотря на кризис, рынок фитнеса в России растет» 16:53, Партнерский материал Михалков ушел из совета Фонда кино из-за «безответственности» руководства 16:51, Общество Минобороны вывело на орбиту малый спутник-инспектор 16:46, Общество Защита Серебренникова обжалует домашний арест 16:32, Общество «Транснефть» подаст кассационную жалобу на решение по спору со Сбербанком 16:25, Экономика Нетаньяху пообещал Путину всеми способами защитить Израиль от Ирана 16:24, Политика В Басманном суде задержали журналиста Анну Наринскую 16:13, Общество Легионер «Спартака» договорился об уходе из клуба 16:13, Спорт Польша утвердила увеличение военного бюджета на $55 млрд за 15 лет 16:10, Политика В Финляндии задержали еще двоих подозреваемых по делу о теракте в Турку 16:02, Политика Проверьте ваше везение, предпринимательское чутьё и деловую хватку 15:57, РБК и Билайн Суд оставил на усмотрение следователя посещение Серебренниковым театра 15:48, Общество «Зенит» приобрел пятого аргентинского футболиста за лето 15:46, Спорт Посольство США в Москве пообещало в срок урезать штат по требованию МИДа 15:45, Политика Полиция задержала координатора штаба Навального в Казани 15:36, Политика В ДТП с автобусом в Ростовской области пострадали 27 человек 15:34, Общество Десятки людей погибли в результате авиаудара по отелю в Йемене 15:30, Политика Шувалов заявил о поддержке «крипторубля» и госуслугах через блокчейн 15:29, Политика В Астане произошло ДТП с участием автобуса и десяти автомобилей 15:21, Общество Жириновский ответил на обвинения Киева в финансировании терроризма 15:17, Политика Суд поместил под домашний арест режиссера Кирилла Серебренникова 15:15, Общество «Калашников» поставит Минобороны 15 катеров на 800 млн руб. 15:14, Политика «Норникель» назвал причины взрыва метана на руднике в Норильске 15:14, Общество Чистая прибыль «Черкизово» в первом полугодии выросла в пять раз 15:05, Бизнес Глава МЧС потребовал восстановить сгоревший район в Ростове 15:05, Общество Эксперты заявили о подорожании квартир около благоустроенных улиц Москвы 15:02, Общество СМИ сообщили о скором изменении порядка въезда россиян на Украину 14:58, Общество Шойгу назвал ситуацию в Сирии окончанием гражданской войны 14:53, Политика
С начала года каждый десятый рекламодатель отказался от роликов на ТВ
Технологии и медиа, 14 апр, 2015 00:29
0
С начала года каждый десятый рекламодатель отказался от роликов на ТВ
В первом квартале 2015 года 12 из ста крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Среди них — Peugeot Citroen, Тинькофф Банк и «Роснефть»
Фото: AFP

​Каждый десятый ушел

С января этого года от размещения на ТВ полностью отказались 12 рекламодателей, подсчитала по просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia. Учитывались лишь рекламодатели, которые в первом квартале 2014-го входили в топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга — условных единиц при продаже телерекламы (GRP; отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Кроме того, были определены рекламодатели из первой сотни, чьи закупки в натуральном выражении в январе—марте 2015 года снизились более чем на 75% к аналогичному периоду 2014-го. Так поступили, по подсчетам Media Logics, четыре компании.

Из 16 выделенных компаний сразу пять представляют автопром, три являются кредитными организациями, еще три — производителями бытовой техники, две — издают так называемые партворки (коллекционные журналы, посвященные какой-то одной теме). Среди полностью отказавшихся от телерекламы фигурирует также один производитель продуктов питания, один — лекарств и биологически активных добавок, один — топлива и моторных масел (см. инфографику).

По другим медиа пока есть результаты мониторинга только за январь—февраль. Эти данные свидетельствуют: полностью отказавшись от телерекламы или резко снизив свою активность на ТВ, большинство компаний значительно сократили бюджеты также и на другие медиа.

К примеру, у PSA Peugeot Citroen в первые два месяца 2015 года количество закупленных поверхностей в наружной рекламе снизилось, согласно мониторингу исследовательской компании «Эспар-Аналитик» в 50 городах России, на 88%, до 133 штук. То есть бюджет на наружную рекламу у этого автопроизводителя в январе—феврале уменьшился на 93%, до 3 млн руб. В прессе рекламных модулей PSA Peugeot Citroen в эти месяцы не было вовсе: зафиксированы лишь выходы рекламных сообщений на радио и в интернете, следует из мониторинга TNS.

Похожая ситуация с МТС Банком. В наружной рекламе его расходы в январе—феврале сократились на 80%, до 675 тыс. руб., на радио этот рекламодатель отсутствовал вовсе, было лишь три рекламных модуля в прессе и баннеры в интернете. У «Роснефти» бюджет на наружную рекламу был урезан на 86%, до 1,8 млн руб., в прессе, на радио и в интернете рекламная активность нефтяной компании не прекращалась.

Только одна компания, практически полностью отказавшаяся от телерекламы, ​не намерена дальше продолжать свой бизнес в России. В минувшем марте американская General Motors Corp. объявила, что ее ключевые бренды Chevrolet и Opel покидают российский рынок.

Представители других компаний, ответивших на запрос РБК, уход из эфира объяснили сокращением расходов. «В данных условиях определенный консерватизм в выборе рекламных инструментов является наиболее эффективной стратегией», — заявил сотрудник пресс-службы «Роснефти». Для Тинькофф Банка сейчас приоритет — качество портфеля и контроль за издержками, констатирует директор по коммуникациям банка Дарья Ермолина. Поэтому, по ее словам, банк оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволяют снижать расходы и привлекать качественных клиентов с низкими рисками.

Нынешний отказ от телерекламы — не уникальная ситуация, настаивают на Нижегородском масложировом комбинате. Директор его бизнес-направления b2c Алексей Орлов напомнил через пресс-службу, что и раньше предприятие не каждый месяц размещало на ТВ свою рекламу.

Торговля без двигателя

Пока можно судить о результатах работы в первом квартале лишь автопроизводителей: Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) уже объявила данные о продажах легковых машин в январе—марте этого года. У французской PSA Peugeot Citroen, полностью покинувшей телеэфир, продажи в первом квартале рухнули на 79%, до 2,7 тыс. автомобилей. По итогам всего прошлого года продажи снизились на 35%, до 41,2 тыс. машин.

Американская Ford Motor Co., чьей рекламы также не было на ТВ в январе—марте этого года, зафиксировала в эти месяцы падение на 71%, до 5 тыс. автомобилей. В 2014-м спад не превышал 38%, всего за год было продано почти 66 тыс. машин.

Ускорилось падение продаж и у General Motors Corp., реклама которой в этом году была минимальной. В первом квартале этого года — на 75%, до 13,4 тыс. машин, в 2014 году — на 26%, до 189,5 тыс.

Но прямой зависимости между присутствием на телеэкране и продажами автоконцернов нет, следует из данных АЕБ. К примеру, полностью отказалась от телерекламы в начале этого года и немецкая BMW. Ее продажи при этом снизились в первом квартале только на 14%, до 8,7 тыс. автомобилей. Этот результат даже лучше уровня, достигнутого по итогам всего 2014 года: тогда количество проданных машин снизилось на 17%, до 37,3 тыс.

Свое присутствие на ТВ в январе—марте увеличили лишь два автопроизводителя, причем, по подсчетам Media Logics, их активность в этом году резко возросла. Японский Nissan купил на федеральном ТВ в первом квартале свыше 3,7 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет», что на 130% больше, чем годом ранее. У французского Renault, глобального партнера Nissan, закупки телерекламы в натуральном выражении выросли на 123%, до 2,4 тыс. GRP.

Но пока инвестиции в рекламу не дали своего результата, следует из данных АЕБ: в первом квартале продажи Nissan (с учетом Infiniti) упали на 40%, до 28,9 тыс. автомобилей, Renault — на 41%, до 27,4 тыс. Для сравнения: за весь 2014 год у Nissan был рост 10%, до 171 тыс., a Renault зафиксировала падение на 7%, до 194,5 тыс. машин.

Связаться с представителями российских офисов Nissan и Renault не удалось. В пресс-службах других автоконцернов не ответили на запрос РБК, либо отказались от комментариев.

Те​лерекламы все меньше

В первом квартале 2015 года общие расходы на телерекламу могут снизиться на 25–30%, сообщали РБК топ-менеджеры двух телеканалов со ссылкой на прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего продавца телерекламы. У Vi нет публичной официальной оценки на первый квартал, настаивает представитель группы Елизавета Свиридова; прогноз на весь год она также отказалась предоставить. Представители других телевизионных сейлз-хаусов — «Газпром-Медиа» и «Эверест-С» — тоже не готовы делиться своими оценками. В 2015 году общие затраты на телерекламу могут снизиться на 19%, до 159,8 млрд руб. без НДС, озвучило в конце марта свой прогноз агентство ZenithOptimedia.