Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Король Марокко помиловал 400 осужденных за терроризм 03:02, Политика Трамп предрек США «излечение» после масштабных протестов 02:36, Политика В ДТП в Таиланде погибли помощник ректора и выпускник ВШЭ 02:17, Общество Женщина погибла после наезда автомобиля на тротуар в Петербурге 01:43, Общество В Бостоне после марша «За свободу слова» арестовали 27 человек 01:13, Политика Нетаньяху прилетит в Сочи для обсуждения с Путиным ситуации в Сирии 00:43, Политика Путин поручил выделить 150 млрд руб. на модернизацию БАМа и Транссиба 00:19, Общество О трудовых правах должны знать все: работа – это не только обязанности 00:11, Партнерский материал В Австрии два человека погибли на фестивале пива из-за урагана 19 авг, 23:45, Общество Марш против митинга «За свободу слова» в Бостоне 19 авг, 23:43, Фотогалерея  Вокзал в городе Ним эвакуировали из-за сообщений о вооруженном мужчине 19 авг, 23:16, Общество СМИ назвали собор Саграда-Фамилия целью террористов в Барселоне 19 авг, 22:59, Политика СКР завел дело о ранении семилетней девочки из травматического пистолета 19 авг, 22:50, Общество Погиб советник главы Минздрава Игорь Ланской 19 авг, 22:26, Общество Сель уничтожил часть виноградников «Массандры» 19 авг, 22:02, Общество Эрдоган обратился к главе МИД Германии со словами «знай свое место» 19 авг, 21:39, Политика Власти ХМАО заявили о «стабильной» обстановке после нападения в Сургуте 19 авг, 21:22, Общество Васильева подвела итоги года работы на посту министра образования 19 авг, 20:48, Общество В Бостоне тысячи людей вышли на марш против митинга «За свободу слова» 19 авг, 20:43, Политика «Зенит» исключил Дзюбу из заявки на матч против «Амкара» 19 авг, 20:34, Спорт «Халл» Слуцкого проиграл второй матч подряд в чемпионате Англии 19 авг, 20:24, Спорт «Спартак» и «Локомотив» забили семь голов на двоих 19 авг, 19:42, Спорт Власти Москвы опровергли планы сделать въезд в столицу платным 19 авг, 19:36, Общество В Индии при сходе поезда с рельсов погибли не менее 20 человек 19 авг, 19:10, Общество Собянин сравнил перенос столицы из Москвы со ссылкой чиновников в Сибирь 19 авг, 19:00, Политика При стрельбе в канадском Торонто ранены два человека 19 авг, 18:40, Общество ИГ взяла на себя ответственность за теракт в Камбрильсе 19 авг, 18:16, Общество Веру Глаголеву похоронили на Троекуровском кладбище в Москве 19 авг, 17:53, Общество
Падение продаж телерекламы в феврале замедлилось до 6%
Падение экономики, 13 мар, 2015 00:04
0
Падение продаж телерекламы в феврале замедлилось до 6%
Если в январе продажи рекламы в натуральном выражении на федеральном ТВ упали на 24%, то в феврале – только на 6%. Не исключено, что телеканалы и их агенты безвозмездно раздавали нераспроданный инвентарь рекламодателям
Фото: Олег Яковлев / РБК

Мнимое улучшение

В январе-феврале этого года продажи телерекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) снизились на 16% к аналогичному периоду 2014 года, следует из очередного отчета консалтинговой компании Media Logics, входящей в рекламную группу Vivaki Russia. Эти расчеты базируются на телеизмерениях исследовательской компании TNS Russia. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. За первые два месяца 2015 года рекламодатели получили, по данным Media Logics, почти 222,7 тыс. GRP в некогда базовой для всего ТВ аудитории «Все россияне старше 18 лет». Год назад аналогичный показатель равнялся 264,6 тыс. GRP.

В минувшем январе падение было большим – на 24%, до 110,2 тыс. GRP, констатировали ранее аналитики Media Logics. Получается, что в феврале снижение составило всего 6%, до 112,4 тыс. GRP. При этом у февраля 2014 года была высокая база: в том месяце Россия принимала зимнюю Олимпиаду, что подразумевало дополнительную рекламную активность спонсоров и партнеров Игр. Именно благодаря сочинской Олимпиаде общие расходы на телерекламу в январе–марте 2014 года увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, сразу на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб. без НДС. Для сравнения: за весь прошлый год затраты на телерекламу выросли лишь на 2%, до 159,8 млрд руб.

Ситуация с размещением рекламы на ТВ в феврале принципиально не изменилась, категоричны топ-менеджеры двух телеканалов. Просто данные на основе телеизмерений дают представление об «отгруженном» рекламодателям инвентаре, что не равнозначно инвентарю проданному. Чтобы относительно равномерно заполнять рекламные блоки, сейлз-хаусы в кризис предлагают рекламодателям бонусное размещение: те в дополнение к купленным пунктам рейтинга получают сверх этого какую-то часть и бесплатно. Такая практика, к примеру, была распространена в кризисном 2009 году. Сейчас, по оценке одного из собеседников РБК, подобное бонусное размещение может достигать 20% к реально закупленному инвентарю.

В первом квартале этого года общие затраты на телерекламу снизятся на 25–30%, ранее пересказывали прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, два сотрудника телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, настаивает, что у группы нет подобной официальной публичной оценки. Про возможное падение телерекламного рынка в январе–марте этого года на 25–30% со ссылкой на «независимые источники» заявлял на прошлой неделе и телехолдинг «СТС Медиа», у которого есть собственная служба продаж, но консультантом которого является Vi. Александра Зинкина, представитель холдинга «Газпром-Медиа», в состав которого входит третий на рынке телевизионный сейлз-хаус (обслуживает НТВ и ТНТ), проигнорировала запрос РБК.

Индивидуальный подход

Детальная информация по реализованному каждым из телеканалов рекламному инвентарю не позволяет выявить какой-то общей закономерности. Теоретически наибольшее падение продаж телерекламы в натуральном выражении должны демонстрировать каналы, которые активнее всего теряют зрителей.

Сильнее всего в январе-феврале уменьшилась аудитория НТВ. Среднесуточная доля его целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» снизилась, по данным TNS Russia, сразу на 1,9 процентного пункта (п.п.), до ​10,9%. Чуть меньшее падение – на 1,7 п.п., до 8,5%, – зафиксировано у СТС в его целевой аудитории «Все россияне 10–45 лет». Представитель НТВ Мария Безбородова не ответила на запрос РБК. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов объяснил резкое снижение аудиторных показателей СТС сразу несколькими факторами: размыванием жанров (канал начал экспериментировать с драмами и мистикой), уходом одного из ключевых поставщиков контента, снижением премьерного показа и, самое главное, резкой конкуренцией со стороны ТНТ и «Первого канала».

Но реализованный рекламный инвентарь на НТВ и СТС в январе-феврале снизился в их целевых аудиториях соответственно на 29%, до 34,3 тыс. GRP, и 20%, до 20 тыс. GRP, свидетельствуют расчеты Media Logics. Большее падение продаж рекламы в натуральном выражении продемонстрировали канал «Ю» (на 34%, до 5,7 тыс. GRP) и РЕН ТВ (на 33%, до 10,8 тыс. GRP). Оба вещателя также теряли зрителей, но все-таки менее активно, чем НТВ и СТС. Среднесуточная доля «Ю» в его целевой аудитории «Женщины 14–39 лет» снизилась на 0,7 п.п., до 2,4%. Такое же падение, до 4,8%, и у РЕН ТВ в его новой целевой аудитории «Все россияне 25–54 лет».

Прирост реализованного рекламного инвентаря в первые два месяца 2015 года зафиксирован у трех телеканалов. Причем у «Пятницы» сразу на 15%, до 6,3 тыс. GRP, в целевой аудитории «Россияне 14–44 лет». Среднесуточная доля целевой аудитории вещателя за этот период увеличилась на 0,3 п.п., до 2,5%. Такой же прирост своей целевой аудитории показал, к примеру, и «ТВ Центр», но его продажи рекламы в натуральном выражении упали на 21%, до 8,9 тыс. GRP.

Хуже не будет

На второй квартал у Vi также нет официальной публичной оценки по возможной динамике общих расходов на телерекламу, лаконична Свиридова. Не готов комментировать этот вопрос и представитель «СТС Медиа».

Скорее всего, в апреле–июне падение останется на уровне января–марта, предполагает топ-менеджер канала-клиента Vi. Ранее Vi давала понять, что падение может усугубиться, но, судя по тем планам выхода рекламы, что есть сейчас, ситуация не ухудшится, соглашается его коллега с другого канала.