Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Экс-топ-менеджмент госпредприятия Украины заподозрили в присвоении $5 млн 12:11, Финансы СМИ рассказали о начале изучения в Кремле отношения россиян к Навальному 12:07, Общество СМИ сообщили о переходе в «Зенит» двух новичков стоимостью €70 млн 12:02, Спорт Число жертв отравления алкоголем в Подмосковье выросло до пяти 11:57, Общество Поезд насмерть сбил женщину с ребенком на руках в Подмосковье 11:24, Общество В Армении перевернулся автобус с военнослужащими 10:20, Общество Россия подписала с Латакией соглашение о прекращении огня в Сирии 09:19, Политика Иванку Трамп допросят по делу о плагиате дизайна обуви 08:20, Общество В США полицейский по ошибке застрелил своего коллегу-афроамериканца 07:16, Общество Глава СДПГ сравнил действия Трампа и Путина с авторитарными режимами 06:17, Политика В Китае после схода оползня под завалами оказались более ста человек 05:14, Общество В США торнадо повредил «самолеты судного дня» 05:08, Общество Жителям США надоело расследование конгресса о России 04:38, Политика В Венесуэле при нападении на здание парламента пострадали четыре человека 03:56, Политика МИД Катара ответит на требования арабских стран 03:22, Политика В России школьники отметили выпускной. Фоторепортаж 03:15, Фотогалерея В Донбассе начало действовать «хлебное перемирие» 02:48, Политика Moody’s впервые за два года повысило рейтинг Греции 02:45, Экономика В Минобороны рассказали о выведенном на орбиту спутнике 02:12, Технологии и медиа Трамп учредил комиссию по защите американских выборов от хакеров 01:51, Политика Жертвами взрывов в Пакистане стали 40 человек 01:48, Политика SpaceX вывела на орбиту первый болгарский телекоммуникационный спутник 01:16, Технологии и медиа NYT сообщила о переговорах между США и Сирией о похищенном американце 00:51, Политика Запущенный с Плесецка спутник Минобороны вывели на орбиту 23 июн, 23:47, Технологии и медиа В Саудовской Аравии заявили о раскрытом теракте против паломников в Мекке 23 июн, 23:44, Общество Джонни Депп извинился за шутку об убийстве Трампа 23 июн, 23:32, Политика Портрет миллионера: как богатые россияне избегают рискованных инвестиций 23 июн, 23:27, Деньги WP узнала претензии Трампа к пакету антироссийских санкций 23 июн, 23:19, Политика
Падение продаж телерекламы в феврале замедлилось до 6%
Падение экономики, 13 мар, 2015 00:04
0
Падение продаж телерекламы в феврале замедлилось до 6%
Если в январе продажи рекламы в натуральном выражении на федеральном ТВ упали на 24%, то в феврале – только на 6%. Не исключено, что телеканалы и их агенты безвозмездно раздавали нераспроданный инвентарь рекламодателям
Фото: Олег Яковлев / РБК

Мнимое улучшение

В январе-феврале этого года продажи телерекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) снизились на 16% к аналогичному периоду 2014 года, следует из очередного отчета консалтинговой компании Media Logics, входящей в рекламную группу Vivaki Russia. Эти расчеты базируются на телеизмерениях исследовательской компании TNS Russia. Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. За первые два месяца 2015 года рекламодатели получили, по данным Media Logics, почти 222,7 тыс. GRP в некогда базовой для всего ТВ аудитории «Все россияне старше 18 лет». Год назад аналогичный показатель равнялся 264,6 тыс. GRP.

В минувшем январе падение было большим – на 24%, до 110,2 тыс. GRP, констатировали ранее аналитики Media Logics. Получается, что в феврале снижение составило всего 6%, до 112,4 тыс. GRP. При этом у февраля 2014 года была высокая база: в том месяце Россия принимала зимнюю Олимпиаду, что подразумевало дополнительную рекламную активность спонсоров и партнеров Игр. Именно благодаря сочинской Олимпиаде общие расходы на телерекламу в январе–марте 2014 года увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, сразу на 9%, до 38,6–39,1 млрд руб. без НДС. Для сравнения: за весь прошлый год затраты на телерекламу выросли лишь на 2%, до 159,8 млрд руб.

Ситуация с размещением рекламы на ТВ в феврале принципиально не изменилась, категоричны топ-менеджеры двух телеканалов. Просто данные на основе телеизмерений дают представление об «отгруженном» рекламодателям инвентаре, что не равнозначно инвентарю проданному. Чтобы относительно равномерно заполнять рекламные блоки, сейлз-хаусы в кризис предлагают рекламодателям бонусное размещение: те в дополнение к купленным пунктам рейтинга получают сверх этого какую-то часть и бесплатно. Такая практика, к примеру, была распространена в кризисном 2009 году. Сейчас, по оценке одного из собеседников РБК, подобное бонусное размещение может достигать 20% к реально закупленному инвентарю.

В первом квартале этого года общие затраты на телерекламу снизятся на 25–30%, ранее пересказывали прогноз группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, два сотрудника телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, настаивает, что у группы нет подобной официальной публичной оценки. Про возможное падение телерекламного рынка в январе–марте этого года на 25–30% со ссылкой на «независимые источники» заявлял на прошлой неделе и телехолдинг «СТС Медиа», у которого есть собственная служба продаж, но консультантом которого является Vi. Александра Зинкина, представитель холдинга «Газпром-Медиа», в состав которого входит третий на рынке телевизионный сейлз-хаус (обслуживает НТВ и ТНТ), проигнорировала запрос РБК.

Индивидуальный подход

Детальная информация по реализованному каждым из телеканалов рекламному инвентарю не позволяет выявить какой-то общей закономерности. Теоретически наибольшее падение продаж телерекламы в натуральном выражении должны демонстрировать каналы, которые активнее всего теряют зрителей.

Сильнее всего в январе-феврале уменьшилась аудитория НТВ. Среднесуточная доля его целевой аудитории «Все россияне старше 18 лет» снизилась, по данным TNS Russia, сразу на 1,9 процентного пункта (п.п.), до ​10,9%. Чуть меньшее падение – на 1,7 п.п., до 8,5%, – зафиксировано у СТС в его целевой аудитории «Все россияне 10–45 лет». Представитель НТВ Мария Безбородова не ответила на запрос РБК. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов объяснил резкое снижение аудиторных показателей СТС сразу несколькими факторами: размыванием жанров (канал начал экспериментировать с драмами и мистикой), уходом одного из ключевых поставщиков контента, снижением премьерного показа и, самое главное, резкой конкуренцией со стороны ТНТ и «Первого канала».

Но реализованный рекламный инвентарь на НТВ и СТС в январе-феврале снизился в их целевых аудиториях соответственно на 29%, до 34,3 тыс. GRP, и 20%, до 20 тыс. GRP, свидетельствуют расчеты Media Logics. Большее падение продаж рекламы в натуральном выражении продемонстрировали канал «Ю» (на 34%, до 5,7 тыс. GRP) и РЕН ТВ (на 33%, до 10,8 тыс. GRP). Оба вещателя также теряли зрителей, но все-таки менее активно, чем НТВ и СТС. Среднесуточная доля «Ю» в его целевой аудитории «Женщины 14–39 лет» снизилась на 0,7 п.п., до 2,4%. Такое же падение, до 4,8%, и у РЕН ТВ в его новой целевой аудитории «Все россияне 25–54 лет».

Прирост реализованного рекламного инвентаря в первые два месяца 2015 года зафиксирован у трех телеканалов. Причем у «Пятницы» сразу на 15%, до 6,3 тыс. GRP, в целевой аудитории «Россияне 14–44 лет». Среднесуточная доля целевой аудитории вещателя за этот период увеличилась на 0,3 п.п., до 2,5%. Такой же прирост своей целевой аудитории показал, к примеру, и «ТВ Центр», но его продажи рекламы в натуральном выражении упали на 21%, до 8,9 тыс. GRP.

Хуже не будет

На второй квартал у Vi также нет официальной публичной оценки по возможной динамике общих расходов на телерекламу, лаконична Свиридова. Не готов комментировать этот вопрос и представитель «СТС Медиа».

Скорее всего, в апреле–июне падение останется на уровне января–марта, предполагает топ-менеджер канала-клиента Vi. Ранее Vi давала понять, что падение может усугубиться, но, судя по тем планам выхода рекламы, что есть сейчас, ситуация не ухудшится, соглашается его коллега с другого канала.