Выбор телеизмерителя перенесли на неопределенный срок
Запланированное на вторник, 2 декабря, итоговое заседание конкурсной комиссии по выбору телеизмерителя перенесено на неопределенный срок, сообщили РБК несколько членов самой комиссии и подтвердил Александр Костюк, гендиректор некоммерческого партнерства «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ). Это отраслевая ассоциация, учрежденная ВГТРК, «Первым каналом» и «Газпром-Медиа», выступает организатором тендера.
Первоначально итоги хотели подвести еще 18 ноября, но тогда по «техническим причинам» заседание перенесли на две недели, то есть на 2 декабря.
Сам тендер на выбор измерителя в 2017–2026 годах телевизионной аудитории был объявлен в июне этого года. Для его проведения, собственно, и был создан ИКТ. Еще осенью 2013 года ВГТРК, «Первый канал» и «Газпром-Медиа» объявили, что учреждают партнерство, которое должно стать единым заказчиком на измерения «со стороны телеиндустрии».
Все, кроме «Первого канала»Телеизмерения показывают, какое количество зрителей смотрело ту или иную телепрограмму. Именно на основе измерений на ТВ продается телереклама: рекламодатель покупает так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Соответственно, вещатели в своей программной политике не могут не учитывать результаты измерений.
С конца 1990-х телевизионную аудиторию в России измеряет компания TNS Russia. Но ее исследования ограничены только городами с населением от 100 тысяч человек. Для этого TNS установила у пяти тысяч владельцев домохозяйств, проживающих в крупных городах, специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксируют телевизионные предпочтения каждого члена семьи. Полученные данные экстраполируются на всех жителей городов с населением от 100 тыс. человек.
Подписчиками TNS сейчас являются рекламные агентства и все федеральные телевещатели за исключением «Первого канала». Тот еще в 2005 году отказался от услуг измерителя. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернешнл» – все эти годы продавала и продает по рейтингам TNS.
Решающие 16 голосов
Инициатором создания ИКТ и проведения тендера стал Михаил Лесин, в октябре прошлого года назначенный предправления «Газпром-Медиа». Когда в 2000-х Лесин возглавлял министерство печати, телеканалы уже пытались выбрать телеизмерителя. Но та инициатива провалились. В 2003–2004 годах прошло три тендера, в первых двух победитель так и не был определен, на третий раз победитель все-таки был назван. Им была объявлена итальянская компания AGB, но приступить к работе она не смогла, поскольку развалился сам организатор того тендера – некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», которое также, как и ИКТ, было учреждено телеканалами.
ИКТ как юрлицо был зарегистрирован в январе 2014 года. К лету в него вступили также «СТС Медиа» и «Национальная Медиа Группа», минувшей осенью было решено принять в ИКТ еще и Ассоциацию коммуникационных агентств России (АКАР). От будущего измерителя ИКТ потребовал предоставлять данные о телевизионных предпочтениях жителей абсолютно всех российских городов. Для этого победитель конкурса должен собирать информацию минимум в 9 тыс. домохозяйств, репрезентирующих все городское население страны.
Стартовая, то есть максимальная, стоимость десятитилетнего контракта определена в $35 млн в год с пересчетом этой суммы в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Затем ежегодно стоимость контракта должна корректироваться с изменением общего индекса потребительских цен, которые публикует Росстат. Для сравнения: затраты на телерекламу в 2013 году, по оценке АКАР, составили 156,2 млрд руб. без НДС, или около $4,9 млрд по среднему курсу ЦБ за прошлый год. Тем самым, ежегодные затраты на измерения не достигают даже 1% рекламных доходов телеканалов.
Помимо действующего измерителя, TNS, заявки на участие в тендере подали также американская Nielsen и немецкая GfK, конкурирующие с владельцем TNS, британской Kantar, в области телеизмерений на глобальном уровне. Четвертым участником тендера стал российский исследовательский холдинг «Ромир».
Победитель тендера определится мягким рейтинговым голосованием, рассказывал РБК в минувшем октябре Костюк. У каждого члена ИКТ – ВГТРК, «Первого канала», «Газпром-Медиа», «СТС Медиа», «Национальной Медиа Группы» и АКАР – по два голоса. Кроме того, по два голоса получили еще Национальная ассоциация телерадиовещателей, которая представляет интересы всех остальных каналов, не входящих в ИКТ, и ассоциация «Русбренд», объединяющая крупнейших рекламодателей. В итоге судьбу телеизмерителя определяет всего 16 голосов. Решение на своем заседании принимает конкурсная комиссия, а затем его должны утвердить учредители ИКТ.
Изменить время встречи
Две недели назад заседание конкурсной комиссии было пересено, поскольку, как объяснял тогда Костюк, не были своевременно завершены юридические процедуры по вхождению АКАР в ИКТ. Менялась и правовая форма ИКТ: из некоммерческого партнерства его надо было преобразовать в ассоциацию.
Сейчас заседание откладывается, потому что пока не удалось согласовать время, когда смогут собраться вместе все учредители ИКТ, уточнил в понедельник, 1 декабря, Костюк.
Как десять лет назад пытались выбрать телеизмерителя
Первая попытка выбрать признанного всей индустрией телеизмерителя была предпринята еще в начале 2000-х годов. Для этого крупнейшими телеканалами и Минпечатью было учреждено некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». В декабре 2003 года прошел первый тендер, в котором участвовали четыре компании: TNS Russia, «GfK-Русь», «Телерейтинг», использовавший оборудование итальянской AGB, и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (выступал в партнерстве с чешской MediaResearch). Наибольшее число голосов тогда получила заявка TNS, но признать компанию победителем «Медиа Комитет» не смог, поскольку она не набрала квалифицированное число голосов (три четверти). Крупные федеральные вещатели, в первую очередь «Первый канал», тогда выступили за «Телерейтинг».
Второй тендер прошел летом 2004 года. В нем участвовали все те же компании, только вместо «Телерейтинга» заявку подала напрямую AGB. Ни одна заявка опять не получила квалифицированного большинства голосов. После этого правила были изменены: победитель должен был быть определен обычным большинством голосов.
Третий конкурс был назначен на сентябрь 2004 года. За несколько дней до окончания приема заявок TNS заявила, что отказывается участвовать в тендере, поскольку усомнилась в прозрачности самой процедуры выбора. Затем от участия в тендере отказались и «GfK-Русь», и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. А из состава «Медиа Комитета» вышли СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центр» и ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей. Заявку подали AGB и – что стало сюрпризом для всех – гуманитарный фонд «Чеховский центр», никогда ранее исследованиями не занимавшийся. Победителем была признана AGB, но «Медиа Комитет» так и не смог заключить с ней контракт, поскольку само партнерство, по сути, развалилось.
С января 2005 года «Первый канал» отказался от услуг TNS. Все остальные вещатели, а также рекламные агентства продолжили сотрудничество с измерителем. В том же году оплатить долю покинувших «Медиа Комитет» телеканалов вызвалась группа «Видео Интернешнл», крупнейший в стране продавец телерекламы (обслуживает, в частности, «Первый канал»). Однако договор с AGB так и не был заключен. В июле 2005-го итальянцы закрыли свой офис в Москве.
В отдельно взятой Москве телеаудиторию с помощью пиплметров, закупленных у AGB, измерял «Телерейтинг», ключевым клиентом которого стал «Первый канал». В 2007 году TNS предложила объединить свою телеизмерительную панель (домохозяйства, участвовавшие в исследовании) в столице с аналогичной панелью «Телерейтинга». Это позволило бы восстановить отношения между TNS и «Первым каналом». Но никто из вещателей и рекламных агентств не захотел контролировать корректность данных новой, объединенной панели. В 2010 году «Телерейтинг» прекратил свое существование.
БАНК ВТБ (ПАО). ГЕНЕРАЛЬНАЯ ЛИЦЕНЗИЯ БАНКА РОССИИ № 1000. РЕКЛАМА. 0+
Ставки по кредиту ниже
от 30 тыс. до 40 млн ₽
Оставьте заявку онлайн
Оформить прямо сейчас
