Кому достанется трон?

В 2002г. могут определиться лидеры рынка воды, что станет началом его структуризации.

Емкость российского рынка воды (минеральной и питьевой) в РФ по итогам 2001г. Госкомстатом оценивается в 1,2 млрд литров. Рынок в 2001г. по отношению к 2000г., по различным оценкам, вырос от 20% до 30%. "Вимм-Биль-Данн" оценивает его ежегодный прирост чуть скромнее - в 15-20%, что, так или иначе, по словам председателя правления компании Сергея Пластинина, совпадает с динамикой роста производства пива в РФ последние два-три года. По данным ACNielsen, прирост рынка бутилированной воды в Москве и Санкт-Петербурге 2001г. достиг даже 50%. Многие эксперты и сами производители считают, что такая динамика будет сохраняться в ближайшие годы. Однако, как считают в "Ренессанс-Капитал", в текущем году российский показатель может увеличиться примерно до 1,8 млрд литров (то есть на 50% !), что выведет Россию на одну из лидирующих позиций в Восточной Европе по потреблению минеральной и питьевой воды. Однако эксперты Wimm-Bill-Dann называют цифру 1,5 млрд литров объема потребления воды в России в 2002г. Тем не менее, оптимистичный прогноз "Ренессанс" имеет основания, и подкреплен фактами быстрого включения в течение 2001г. и в первой половине 2002г. ряда крупных компаний в российский "водный бизнес".

Первыми из крупных представителей индустрии напитков, обративших внимание на рынок бутилированной воды, как и следовало ожидать, оказались PepsiCo и Coca-Cola. Вечно юный конкурент "Кока-Колы" - PesiCo - оказалась, как и в ситуации с выводом на местный рынок "колы" в 70-е годы, гораздо динамичнее и вовремя заняла свою нишу на новом для России рынке. В 1999г. Pepsi-Cola начала производить в РФ воду под маркой Aqua Minerale. Компания "Кока-Кола" сообщила о начале производства в России негазированной питьевой воды под маркой BonAqua в 2000г. Итак, что показывают цифры… Маркетинговое агентство "КОМКОН" весной 2002г. опубликовало данные, согласно которым брэнд компании Pepsi-Cola - Aqua Minerale - сравнялся по узнаваемости с бессменным лидером местного рынка - "Боржоми". Это брэнды из разных ниш. Aqua Minerale является питьевой водой, содержание солей в которой не превышает 0,5 г на литр. В свою очередь, "Боржоми" добывается из источника в Грузии. Торговая марка появилась в 1890г. Настоящая популярность пришла к этому брэнду в советскую эпоху.

Потребители минеральной воды	%
Aqua Minerale (Аква Минерале) Боржоми Нарзан Ессентуки BonAqua (Бон Аква)	29,5 27,3 23,4 21,3 17,5

Данные "КомКон", Исследования проводились во 2-м квартале 2001г.

В 1998 г., по данным "КОМКОН", марку "Боржоми" знали 82,2% потребителей; ни один сорт минералки даже не приближался к этому показателю. К 2000 г. узнаваемость "Боржоми" снизилась до 60%, а активно рекламируемой Aqua Minerale - выросла до 50%. А в 2001 г. уже обе марки узнавали по 60% опрошенных "КОМКОН". Более того, 32% опрошенных пили Aqua Minerale и только 27% - "Боржоми". Такую ротацию маркетинговых позиций марок "Aqua Minerale" и "Боржоми" представители компании "Мосимпекс", выпускающей "Нарзан", назвали примером того, как быстро западная компания с ее финансовыми и маркетинговыми возможностями способна завоевать рынок. Однако, по мнению самих производителей марки "Боржоми", для GG&MW гораздо важнее доля рынка (которая остается последние 2 года стабильной - около 15%), чем узнаваемость брэнда. Правда, эксперты компании Wimm-Bill-Dann, заявившей о своем выходе на российский рынок воды, высказали сомнение в адекватности этих показателей. По их мнению, доля марки "Боржоми" на основании реальных объемов продаж достигает максимально 3-4% на рынке вод России.

Перспективы роста рынка питьевой воды в России практически беспредельны. Как сообщил в рамках визита российской делегации на втором Всемирном саммите Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) министр сельского хозяйства, заместитель председателя правительства РФ Алексей Гордеев, Россия обладает 50% запасов пресной воды на планете. Однако такое обстоятельство делает "водный рынок" России весьма конкурентным. На этот счет директор по маркетингу российского отделения Pepsi-Cola Алексей Мехоношин высказался недавно, что даже, например, укрепление позиций Nestle Waters в России едва ли радикально изменит общий расклад сил. Сегодня на крупнейших участников рынка приходится не более 30% всего объема продаж бутилированной воды, остальное - за небольшими региональными заводами.

В последние годы отмечено появление на рынке множества новых марок минеральных вод, добыча которых осуществляется из источников, расположенных в различных регионах России - "Серебряковская", "Кашинская", "Углическая", "Липецкая" и прочие. Их производством занимаются, как правило, некрупные региональные компании, а сами марки нельзя назвать "раскрученными", тем не менее многие из этих продуктов имеют довольно высокое качество. Все эти марки имеют небольшие доли рынка, однако суммарно их присутствие в России остается велико. Оказалось достаточно удачным маркетинговым попаданием вывод на рынок разновидности Кавказских минеральных вод низкой минерализации, то есть столовой питьевой воды, под маркой "Архыз" (выпускается под зонтичным брендом "Vita"). Владельцы марки - компания ЗАО "Висма" - планируют уже до конца 2002г. занять до 15% рынка. Сейчас доля марки на рынке не превышает 5%. В "Висме" полагаются на естественно растущий спрос на такую категорию продукции. По словам директора по маркетингу компании Валерия Ильичева, в момент вывода на рынок вода подмосковного производителя "Шишкин лес" разливалась из того же источника, что и ныне "Архыз".

Очень небольшая доля в структуре рынка приходится на импорт воды - это лишь 1,2% от объема производства. Основными поставщиками минеральной и газированной воды в Россию являются Венгрия, Германия, Дания, Нидерланды, а среди стран ближнего зарубежья - Грузия, Литва, Латвия, Украина и Молдавия. Потребителям крупных городов известна продукция зарубежных, главным образом французских производителей: Vittel компании Nestler Waters, а также марки Evian, Vichy. Интересно, что при огромных запасах питьевых вод, из России экспортируется около 1,1% от всего объема рынка.

Понятно пока одно: что характер российского рынка определяется уже в эти дни, и, возможно, потенциальный расклад сил будет ясен уже к концу 2002г. По мнению ряда аналитиков, этот рынок может иметь свойства, подобные рынку молочных продуктов, который сильно ориентирован на наличие местных сырьевых базисов для производства. То есть, если сейчас общенациональные бренды "Wimm-Bill-Dann" присутствуют практически во всех городах и областях России, все же в регионах значительную или устойчивую долю на своих рынках занимает продукция локальных производителей. Однако есть и другие мнения. По словам представителей компании "Святой Источник", до 50-60% рынка бутилированной воды на сегодня распределено приблизительно между 10 основными производителями. Основная же масса производителей - продолжили они - довольствуется сотыми долями процента рынка. В "Святом Источнике" уверены, что не менее 90% рынка будет принадлежать все той же небольшой группе лидеров.