От поставок "Pepsi" в советскую эпоху к созданию местных производств мировых лидеров рынка

Объем рынка сладких безалкогольных газированных напитков в России составляет более 2 миллиардов литров, что на сегодняшний день, по разным оценкам, почти в 2 раза превышает объем рынка бутилированной воды.

Интересно, что российский потребительский рынок "совершенно законно" (то есть с возможностью совершенно легально купить в обычном советском магазине) среди пищевых продуктов и, пожалуй, прочих потребительских товаров, начал пробовать вкус цивилизации именно со сладких газированных напитков. Еще с начала 70-х гг. PepsiCo начала поставлять в Россию концентрат "пепси" в обмен на право продаж водки "Столичная" в США. Первый "пепси" успешно разливался на отечественных предприятиях в бутылки емкостью 0,33 л. Первый завод по производству "Пепси-Колы" в России был открыт в 1974 г. в г. Новороссийске. В 1992 г. была открыта первая производственная линия по выпуску "Пепси" в пластиковых бутылках на Санкт-Петербургском заводе "Полюстрово", что привело к увеличению объемов производства в 2 раза. Однако этот маневр все же не позволил PepsiCo переломить устоявшийся на мировом рынке расклад сил, отводящий копании хоть и лидирующее, но все же второе место на мировом рынке безалкогольных напитков после "Coca-Cola". Напиток "Coca-Cola" впервые был выпущен в Советском Союзе в 1980 году, в преддверии Московской Олимпиады. Юридически компания "Кока-Кола" осуществляет свою деятельность в России с 1991 г., однако, по данным ACNielsen, на сегодня занимает 18% рынка "газировки" (по объему продаж в натуральном выражении), обходя Pepsi на 10%.

Свое мировое экономическое противостояние две "колы" переносят на каждую территорию, куда приходят развивать свой бизнес. При этом агрессия двух лагерей свойственна их принципиальному поведению на рынке - они оставляют местным производствам право быть лишь "вторыми" и "третьими" на собственном же рынке. Собственно, российскому рынку безалкогольных напитков ничего не оставалось, как соответствовать сложившемуся в мире раскладу сил, где два гиганта пищевой индустрии определяют характер, направление развития и даже вкусы потребителей газированных напитков. Тем самым, российский рынок газированных напитков никогда не смог бы пережить такой кульбит, как рынок соков. Основной причиной здесь видится отсутствие столь же влиятельных игроков, как на "газированном рынке" в мире. К тому же необходимо учитывать, что как Pepsi, так и Coca пришли в Россию что называется заблаговременно.

Американские компании Coca-Cola и PepsiCo стали крупнейшими иностранными инвесторами на российском рынке пищевых продуктов. Согласно данным исследований, Coca-Cola контролировала еще в середине 2001г. около 22% российского рынка лимонадов, PepsiСo - около 13%.

Однако в России отмечаются тенденции, характерные для зарубежного рынка, и потребительский интерес сдвигается в сторону потребления негазированных напитков, воды, соков.

Источник: ACNilsen

Компания GFK по итогам 2001г., представленным РБК, понизила показатели деятельности двух "кол" с точки зрения покупательского интереса к продукции этих компаний. На Coca-Cola по итогам 2001г. приходится 18% российского рынка газированных напитков, на PepsiCo - 8% (это показатели в объемном выражении). Вслед за ними GFK ставит компании "ВИНАП" (Новосибирск, производство безалкогольных напитков дополняет ведущее алкогольное производство, 33% акций контролируется ФГУП "Росспиртпром") и Холдинг "Ранова". У этих российских компаний - 4% и 3% рынка соответственно. Однако стоит выделить по узнаваемости марки на рынке России и завод "ОСТ-Аква", который так же, как и "ВИНАП", входит в единую структуру с алкогольным производством (группа "ОСТ") и выпускает напитки под брендом "Черноголовка". В общем финансовом обороте рынка газированных напитков по итогам 2001г., как следует из отчета GFK, Coca-Cola удерживает 28%, Pepsi-Cola - 11%, "Полюстрово" принадлежит 4%, далее следует в рейтинговой таблице завод "ВИНАП" (4), однако с пятого места по обороту в денежном выражении завод "Очаково" (2%) вытеснила марка "Ранова".

По мнению директора по маркетингу ЗАО МПБК "Очаково" (помимо профилирующего пивоваренного производства, компания выпускает газированные напитки "Ах!", квас, минеральную воду) Андрея Филимонова, "сладкий безалкогольный рынок в России можно назвать "мертвым". Он полагает, что здесь четко определена доминанта Pepsi и Coca, и потому невозможно ожидать практически никаких изменений в структуре и распределении сил на рынке. По словам А.Филимонова, мало кто из российских производителей сладких газированных напитков осуществляет вложения в маркетинг, продвижение и развитие упаковки собственной продукции. Но при этом он считает, что в регионах у местных заводов есть шансы потеснить продукцию мировых лидеров. "Сейчас такой эксперимент мы проводим в Краснодаре, где осенью 2002г. было запущено наше производство пива и безалкогольных напитков", - продолжил А.Филимонов. По мнению специалистов, вследствие несложной технологии производства "лимонадов" и традиции потребления такого напитка в России, региональные производители смогут занять достаточно устойчивую нишу в своих регионах. "Не исключено, что в ряде городов и территорий местные газированные сладкие воды будут даже опережать по объемам продаж мировые бренды", - отметил А.Филимонов. Вероятно, такая ситуация может проявиться в регионах с невысоким доходом населения и с преобладанием небольших городов.

Тем более что согласно данным ACNielsen, потребление колы в России уже два года не увеличивается. Доля колы среди безалкогольных напитков (исключая минеральную воду и соки) вот уже два года держится на уровне 20%. А маркетинговое агентство Canadean в одном из недавних исследований прогнозировало падение потребления колы в России в 2002г. на 3%. При этом продажи всех безалкогольных напитков должны вырасти в России на 9% , до 2,25 млрд л.

Но изменение вкусов российской аудитории, происходящее в рамках общемировой тенденции и впервые за историю работы двух "кол" не контролируемое ими, все же вряд ли скажется на позициях Coca и Pepsi на рынке. Обе компании настроены на достаточно быструю переориентацию направлений своего производства, что является главным фактором выживания на сверхконкурентном рынке soft-drinks. Такую мобильность компании "Coca-Cola", например, придает стратегия концентрации деятельности на продвижении и маркетинге, в то время как "рутина" - непосредственно производство - отдается на откуп сторонним компаниям. Уже с середины 2001г. Coca-Cola и PepsiCo начали работать над выводом на российский рынок новых видов продукции, приобретающей большую популярность, чем "кола". Так, Coca-Cola, как описывалось выше, выбрала для маневра рынок соков, выпустив весной 2001г. продукт Minute Maid. В свою очередь, PepsiCo повела себя несколько осторожнее, пока предложив хоть и более "природный" вкус, но все же своей "колы". В октябре 2001г. копания начала на всех российских заводах производство колы с вишневым вкусом. Тем не менее Coca оказалась дальновидной, и почти одновременно с запуском сока, заняла нишу и на рынке лимонадов, запустив на российский рынок Dr. Pepper. Алексей Мехоношин, вице-президент компании PepsiCo по маркетингу, надеется, что новый вкус позволит добиться увеличения продаж Pepsi на треть. Вкус вишни нравится подросткам от 12 до 15 лет, новый Pepsi будут охотнее пить и домохозяйки, говорит Мехоношин. Pepsi экспериментирует со вкусом колы не только в России. Например, в некоторых странах в напиток добавляется лимон. Однако, по словам Мехоношина, российским потребителям больше всего нравится именно вишня. PepsiCo выпустила также в 2001г. на рынок два новых брэнда - Mountain Dew со вкусом лимона и тоник Evervess. Ориентация на лимонады, а не колу характерна для работы Pepsi и в других странах. За последнее время Pepsi немного сократила отставание от своего основного конкурента в России - Coca-Cola. По данным маркетингового агентства "GfK Россия", за вторую половину 2001г. доля Pepsi в финансовом обороте рынка газированных напитков на рынке увеличилась в полтора раза - до 11% , а Coca-Cola - лишь на 2% , до 28%.

Однако пока среди наиболее часто потребляемых напитков россияне называют только марки, выпускаемые "Coca-Cola" и "Pepsi-Cola". По данным исследовательского агентства "КомКон" на середину 2001г., 50,2% опрошенных назвали "Кока-Колу" наиболее часто потребляемым ими напитком, 45,7% чаще пьют "Фанту" (Coca-Cola), 33,9% - "Севен-Ап" (PepsiCo), 33,3% - "Спрайт" (Coca-Cola), 31,9% - "Пепси-колу".