Есть ли шанс у иностранных производителей соков реабилитироваться на российском рынке?

Относительно поставок соков из Дальнего зарубежья, в интервью РБК эксперт Tetra-Pak А.Румянцев рассказал, что на сегодня их доля в объеме российского сокового рынка не достигает и 10% и все поставляемые соки продаются в сегменте premium: компании Del Monte, Granini, Albi, Parmalat, а также английская "Gerber Foods" ("Sunpride"), голландская "Менкен дрингс" ("Gaffa Juice") и польская "Hortex" ("Хортекс"). Продукция иностранных компаний достаточно дорога (около 80 рублей за стеклянную бутылку), и их доля на российском рынке незначительна.

Однако в России уже с момента оживления рынка в 2000г. ряд аналитиков ожидает возвращения иностранных игроков, ушедших после 1998 года. В числе таких претендентов - Группа компаний Eckes-Granini, специализирующаяся на производстве соков. В январе 2002г. она приобрела финскую компанию Marli аналогичного профиля. Благодаря этой сделке концерн рассчитывает занять лидирующее место на скандинавском рынке. Но покупка может повлиять и на российский рынок, где финны недавно открыли собственное производство. Кстати, в 1998 году Marli занимал второе место в Петербурге с 18% и наверняка Eckes-Granini захочет его вернуть. Немецкая группа Eckes-Granini была создана в 1994 г., в нее входит 10 предприятий в европейских странах. Оборот группы составляет 700 млн евро. Годовой оборот Marli - 53 млн евро. По оценке экспертов, компании принадлежит 30 - 40% рынка Финляндии, продукция Marli также представлена в других Скандинавских странах и в Прибалтике. 20% -ный пакет акций концерна Marli принадлежал Eckes-Granini с января 2000 г. К концу 2001 г. было приобретено еще 80% акций. Однако вместе с Marli немцы приобрели и производство в Петербурге - "Марли Сок". Несмотря на то, что мощности этого предприятия более чем скромны, Eckes-Granini надеется, объединив свои усилия с финнами, занять значительную долю российского рынка соков. Представитель Eckes-Granini сказал, что пока нет конкретных планов по инвестициям в производство Marli на ближайшие год-два. Он добавил, что основные усилия будут направлены на продажи и маркетинг. Только на рекламу трех брэндов в России Granini направит $2 млн. Кроме того, Eckes-Granini заключила договор с дистрибьюторской компанией "Меркурий Фуд & Беверджис", рассчитывая с ее помощью увеличить объем своих продаж в России.

Усиливает тему возможности возврата иностранных компаний на соковый рынок "реабилитация" в июле 2001г. лидером рынка газированных напитков компанией "Coca-Cola" производства сока Minute Maid, который позиционируется как "свежевыжатый". Толчком к такому шагу послужило исследование авторитетного международного агентства Canadean, которое заявило, что продажи в России колы в 2001г. году сократятся на 3% , а продажи соков возрастут на 14%. К тому же и WBD прогнозирует, что до 2006 г. среднедушевое потребление соков в России вырастет до 15 л (напомним, что сегодня, по разным оценкам, от 4 до 8 л), Tetra Pak же полагает, что уже в 2002г. этот показатель может достигнуть 14,5 л в год на человека.

В полном соответствии с прогнозом, CocaCo начала розлив сока под маркой Minute Maid в Орле на мощностях боттлера - Hellenic Bottlers. Компания Coca-Cola запустила мировое производство Minute Maid в 1960 г. В 2000г. объем продаж напитков под этой маркой составил более $40 млрд. Как уже говорилось выше, Minute Maid уже производился в России с середины 90-х гг., однако производство было прекращено после кризиса из-за резкого падения спроса. Согласно данным маркетингового агентства Gallup Media, соки Minute Maid занимали до 1998 г. 3,7% московского рынка. Сейчас Coca-Cola рассчитывает занять около 5% рынка. Соки упаковываются на оборудовании Tetra Pak, производственная мощность предприятия - около 6000 л в час. Сок позиционируется в том же сегменте, что и продукция компании Wimm-Bill-Dann, - сок "J7".

Пока ничего не слышно о заявлениях конкурента - Pepsi-Cola, хотя у компании также существует мировой бренд сока - Tropicana. Однако не сложно предположить, что Pepsi через некоторое время предпримет такой шаг.

Пока трудно предполагать, смогут ли западные производители потеснить российский рынок соков. По мнению А.Румянцева (Tetra-Pak), все будет зависеть от того, как и когда такие компании вновь сделают ставку на продажу сока в России и направят в эту нишу свои миллиардные или "достаточные для продвижения на лидерские позиции" бюджеты.

Возможность такого поворота или, по крайней мере, активизировавшегося интереса иностранных производителей к российскому рынку соков обозначилась в заявлениях, сделанных в начале июля 2002г. новосибирским "Ниданом" - производителем соков "Чемпион". Стало известно, что в конце текущего года "Нидан" начнет розлив напитков Capri-Sonne по лицензии немецкой фирмы Wild. Это один из наиболее популярных в Европе детских сокосодержащих напитков (53% продаж в своем сегменте). Capri-Sonne будет разливаться на новом заводе компании "Нидан" в Подмосковье. По словам директора по развитию торговой марки Capri-Sonne в Восточной Европе Татьяны Половко, планируется разливать около 1 млн литров напитка в месяц. "Нидан" будет заниматься дистрибуцией напитка, а немецкая сторона будет поставлять упаковку и ингредиенты. Конкуренты "Нидана" скептически отнеслись к проекту. "У них не получится занять большую долю рынка, несмотря на большие вложения в производство", - говорит Александр Костиков, пресс-секретарь компании "Тонус". По мнению Костикова, рынок соков уже насыщен и потеснить "большую тройку" - "Wimm-Bill-Dann", "Мултон" и ЭКЗ "Лебедянский" - вряд ли кому-нибудь удастся.

Завод в Люберецком районе Московской области "Нидан" планируется ввести к осени 2002 года, сообщил председатель совета директоров компании Игорь Шилов. По его словам, стоимость этого проекта составляет около $50 млн. В основном, это будут кредитные средства западной компании, которая поставит оборудование на новый завод. Название этой компании пока не разглашается. И.Шилов отметил, что производственная мощность подмосковного завода составит 1 млн. литров соков в сутки, что практически вдвое превышает уже имеющиеся мощности "Нидан Фудс". Новый завод "Нидана" претендует на лидерство в России по размерам.

Интересно, что в настоящее время компания пока сама размещает заказы на розлив своей продукции - соков "Чемпион", "Да!", "Моя семья". Розлив осуществляется на заводах "Амтел" (Московская область), "Пармалат" (Белгородская область) и "Сибирская компания" (Алтайский край). В самое ближайшее время планируется начать розлив соков на Останкинском молочном комбинате (Москва). Поэтому руководство компании и рассчитывает в результате открытия завода не только снизить издержки на аренду чужих мощностей, но и, судя по всему, открыть строку дохода на внешних заказах. Как отмечает Андрей Студеникин, исполнительный директор Союза производителей соков, "Нидан" увеличил объемы в 3,5 раза в 2001г., т. е. больше, чем основные конкуренты (общерыночное производство соков, по данным отраслевой ассоциации, увеличилось в прошлом году на 24%). В 2001 г. было выпущено 140 000 тонн сока как непосредственно на заводе в Новосибирске, так и на арендованных у других компаний мощностях.

Однако у "Нидана" явно немалые аппетиты, и этим расширение мощностей не ограничится. Как стало известно, недавно завод приобрел винзавод в городе Берегово (Украина), который после переоборудования сможет выпускать до 100 000 тонн сока в год, и молокозавод в Новосибирске. По словам топ-менеджеров компании, "Нидан Фудс" также намерен предоставлять мощности своего подмосковного завода другим производителям соковой продукции и крупным торговым сетям, которые выпускают собственные бренды соков, как, например, "Рамстор". "Каким будет соотношение соков собственного и размещенного производства, можно будет сказать только к концу года", - заявили в компании, добавив при этом, что переговоры о предоставлении мощностей другим производителям и торговым сетям проводятся постоянно. "Сейчас в России не так уж много свободных мощностей, рассчитанных на производство соков, в связи с чем в последнее время значительно выросли цены на розлив на чужих предприятиях", - отметил И.Шилов.

Однако в факте сотрудничества с WILD может проявляться не только свойственный "Нидану" практицизмом и желание загрузить с помощью сторонних заказов готовящиеся на будущее мощности. Не стоит исключать и предположение, что здесь кроется более тонкий ход, который позволит укорениться на "национализировавшемся" рынке соков в России иностранным капиталам. Ведь в случае с "Ниданом" можно ожидать некой консолидации финансовых, маркетинговых усилий американских учредителей и немецких коллег. Однако пока никто из специалистов не может с уверенностью сказать, является ли размещение заказов иностранцами на местных мощностях частными случаями или это тенденция, которая впоследствии позволит произвести перестановку сил на местном рынке соков.

Однако даже поверхностный анализ последних тенденций рынка соков заставляет предполагать, что перспектива прорыва иностранных капиталов на местный рынок соков становится все более возможной. В этом отношении интересна навязчиво повторяющаяся модель: идущий следом за "Ниданом" претендент на "крупную игру" в первой пятерке "Троя-Ультра" также создана на американские деньги. Как удалось выяснить, ООО "Троя-Ультра" организовано в 1998 году для реализации сокового проекта. Его учредителями являются ЗАО "Троя", входящее в российскую промышленную группу "Троярд", и американский венчурный фонд Wimpey Assets. Уставный капитал ООО "Троя-Ультра" на сегодняшний день составляет 4,5 млн долл. Доли ЗАО "Троя" и Wimpey Assets в структуре капитала распределены как 43% и 57% соответственно. Однако уже к октябрю 2002г. доля венчурных капиталов в "Трое-Ультра" может измениться в сторону сокращения (подробнее смотрите главу "Анфас и профиль лидеров").

Судя по всему, модель "троянского коня" в виде американских инвестиций оказалась для российского сокового рынка удачной. Не исключено, что она будет тиражироваться и не только с американскими капиталами. Возможно, на протяжении какого-то времени динамика рынка будет превышать стандартные показатели прироста бизнеса в "отвоеванных" отраслях - т.е. рост оборота рынка будет выше 15-20%. Последнее подтверждение такой тенденции - известие о планах открытия в Иркутской области (Слюдянский район) в 2003г. 3-х заводов, один из которых будет заниматься розливом соков, 2 другие - розливом питьевой и минеральной воды. По словам представителей администрации, инвестиции в размере 2,5 млн долл. на создание сокового завода планируется получить от одной из американских компаний.

Завод по производству соков планируется открыть в г.Байкальске на базе бывшего ОРСа Байкальского целлюлозно-бумажного комбината. Предполагаемая мощность завода - 3 млн литров в год. Концентрированное сырье для производства будет поступать из г.Ташкента. Сок будет производиться на основе байкальской воды и расфасовываться в упаковки "Tetra Pak", а также стеклянные бутылки. Важно заметить, что сбывать продукцию завод предполагает по всем регионам России.

Таким образом, не исключено, что заход иностранных капиталов на российский рынок соков может случиться через вложения в организацию региональных производств.